手機(jī)市場(chǎng)品牌研究報(bào)告
一、品牌狀況描述
1、品牌發(fā)展過(guò)程
1987年，在廣東正式開(kāi)通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)
龐大的移動(dòng)電話市場(chǎng)的開(kāi)放。
“城頭變幻大王旗”，隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日趨增加， 手
機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來(lái)看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：
第一階段，摩托羅拉一支獨(dú)秀。
1994、1995年之前，摩托羅拉借助在 尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入 手機(jī)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，
引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在 市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份
額高達(dá)80％以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專(zhuān)業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)
性和高科技所帶來(lái)的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。
第二階段，摩托羅拉、愛(ài)立信和諾基亞三國(guó)演義。
1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信和諾基
亞在進(jìn)入 市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專(zhuān)業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)
這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開(kāi)了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信通過(guò)明星代言
，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過(guò)摩托羅拉成為第一品牌。而諾基
亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)
性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞5110，在
當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場(chǎng)份額急劇上升，更終在1998－
2000年之間后來(lái)居上，成為 手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。
這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，所占市場(chǎng)份額高達(dá)80％以上
，至于飛利浦、西門(mén)子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)
份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛(ài)立信開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)地位急速下滑，使得“三國(guó)演義”格
局變?yōu)椤皟尚蹱?zhēng)霸”。
值得注意的是，1998年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始登上 手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)短，品牌影響力
微弱，產(chǎn)品本身也沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)地位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累
的階段。
第三階段：國(guó)外/國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起
從2001年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，開(kāi)始發(fā)起沖擊。面對(duì)洋手機(jī)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)培育起來(lái)
的種種壁壘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來(lái)主要體現(xiàn)為：以整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過(guò)明星代言在
短時(shí)間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略，tcl的寶石手機(jī)策略，波
導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場(chǎng)業(yè)務(wù)監(jiān)測(cè)，截至到2003年5月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)占據(jù)50％。
而西門(mén)子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國(guó)際知名品牌也看中 手機(jī)市場(chǎng)的潛力 ，逐漸加強(qiáng)在 市場(chǎng)
的力度。
眾多手機(jī)品牌已經(jīng)開(kāi)始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，走向多元化的競(jìng)
爭(zhēng)局面。
2、品牌現(xiàn)存格局
2003年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率突破55.28%越過(guò)半壁江山
，首次超過(guò)了洋手機(jī)。同時(shí)，手機(jī)品牌的排序也全面刷新。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的更新統(tǒng)計(jì)，2003年1-6月，國(guó)
內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞
(9.72%)、康佳(6.65%)，市場(chǎng)銷(xiāo)量的冠軍首次變身為“國(guó)”字號(hào)。至此，洋手機(jī)壟斷市場(chǎng)的局面已被打
破， 手機(jī)市場(chǎng)形成新格局。
綜合市場(chǎng)上各手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額，品牌忠誠(chéng)、品牌預(yù)購(gòu)和品牌擁有率等主要品牌指標(biāo)，結(jié)合過(guò)去
實(shí)力和現(xiàn)在狀況，得出主要手機(jī)品牌的地位分布，從而有助于分門(mén)別類(lèi)對(duì)手機(jī)品牌進(jìn)行分析和研究。
根據(jù)這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類(lèi)型：
主導(dǎo)型：諾基亞、摩托羅拉；
主力型：波導(dǎo)、TCL、西門(mén)子、三星和科�。�
游離型：廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛(ài)立信、海爾、東信、聯(lián)想；
游擊型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等；
可以看到手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的混戰(zhàn)，已經(jīng)形成了新的市場(chǎng)格局和品牌格局。
1）、手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)多元化的品牌格局
（一）表現(xiàn)為洋品牌陣營(yíng)的分化如洋品牌中的三星和西門(mén)子的崛起，愛(ài)立信的衰弱。形成層次為：
兩大巨頭（摩托羅拉、諾基亞）＋二流品牌（西門(mén)子、三星）＋其他品牌；
�。ǘ┍憩F(xiàn)為國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢(shì)品牌脫穎而出。形成層
次為：國(guó)產(chǎn)一流品牌（TCL、波導(dǎo)、科健）＋國(guó)產(chǎn)二流品牌（廈新、康佳、東方通信、海爾）＋其他品牌
；
多元化的品牌格局表明了各個(gè)手機(jī)品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)都是全方位的，面對(duì)任何一個(gè)對(duì)手都不能忽視
，也不能掉與輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對(duì)于任何國(guó)內(nèi)手機(jī)
廠商來(lái)說(shuō)，只要戰(zhàn)略對(duì)路，戰(zhàn)術(shù)對(duì)頭，在不斷的市場(chǎng)洗牌過(guò)程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場(chǎng)
份額。同樣對(duì)于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。
2）、長(zhǎng)期被國(guó)外品牌壟斷的市場(chǎng)格局被打破，國(guó)產(chǎn)手機(jī)完成了第一次競(jìng)爭(zhēng)，如今面臨著更為嚴(yán)峻的
第二次競(jìng)爭(zhēng)
洋品牌的態(tài)度將會(huì)由輕視到引起重視進(jìn)而敵視更后學(xué)習(xí)，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)原有的優(yōu)勢(shì)（本土化、營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)）都不復(fù)存在。西門(mén)子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來(lái)越注重手機(jī)外型即為明證。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量的不斷增大，意味著所受到的關(guān)注將會(huì)越多，所面對(duì)的群體越多，所堆積起來(lái)的質(zhì)量
品質(zhì)、服務(wù)問(wèn)題也就越多，發(fā)展中遇到的阻礙也越大。
3）、從品牌實(shí)力看來(lái)，洋手機(jī)的品牌影響仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)
在更新的 手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的業(yè)務(wù)額雖然占到了50％，但是這種實(shí)力更多的體現(xiàn)
在業(yè)務(wù)方面的實(shí)力，它們所取得的市場(chǎng)份額更多的是靠營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)完成的，從品牌忠誠(chéng)和品
牌預(yù)購(gòu)情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然沒(méi)有形成對(duì)抗洋手機(jī)的品牌影響力，因此，從總體上講，國(guó)內(nèi)品牌的手
機(jī)生產(chǎn)廠商還沒(méi)有完全形成對(duì)抗國(guó)外品牌的集團(tuán)實(shí)力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但是極大多數(shù)的
國(guó)產(chǎn)手機(jī)所面對(duì)的問(wèn)題并沒(méi)有得到真正的解決（品牌劣勢(shì)、技術(shù)不足等等），在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中
，仍然存在太多的變數(shù)。
市場(chǎng)拓展前期，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量的追求被放在第一位，國(guó)產(chǎn)手機(jī)把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在業(yè)務(wù)上面，而品牌的
建設(shè)相對(duì)滯后，現(xiàn)階段首要的工作應(yīng)該是品牌方面的建設(shè)和提升。
二、品牌策略分析
1、主導(dǎo)品牌
摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在 手機(jī)市場(chǎng)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，在某種意義上來(lái)說(shuō)，是這兩個(gè)
品牌定義和規(guī)范了 手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更近雖然受到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)及其他洋品牌的沖擊，但是它們
多年來(lái)所形成的品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)地位至少在目前來(lái)說(shuō)尚無(wú)人能夠撼動(dòng)。
1）、產(chǎn)品策略
共同點(diǎn)：
·擁有雄厚的技術(shù)力量不斷的產(chǎn)品推陳出新
由于具有雄厚的技術(shù)力量，這兩個(gè)手機(jī)廠商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，縮
短產(chǎn)品生命周期。如在2000年手機(jī)大品牌平均每2個(gè)月就推出一個(gè)新機(jī)型，而當(dāng)時(shí)大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)總共
也才不過(guò)5、6個(gè)機(jī)型而已。在２００１年，摩托羅拉保持著一個(gè)半月出一款新手機(jī)的速度。從傳統(tǒng)的Ｇ
ＳＭ雙頻、三頻手機(jī)，到更新的ＧＰＲＳ、ＣＤＭ�。潦謾C(jī)，應(yīng)有盡有。而在這一點(diǎn)上，諾基亞２００
１年幾乎沒(méi)有太多的新產(chǎn)品，但就是憑借８２５０、８８５０、３３１０等產(chǎn)品，諾基亞依然能保持其
市場(chǎng)占有，也充分體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢(shì)。而在2003年至今為止，摩托羅拉已經(jīng)推出20多款機(jī)型，諾
基亞也有10多款新機(jī)面市。
大品牌通過(guò)提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度，更短的時(shí)
間，更高的技術(shù)，更新的功能來(lái)推出產(chǎn)品，不但開(kāi)拓了新市場(chǎng)，更主要的是打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得其推
出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過(guò)氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線，確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
·利用豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)
兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供可能，并且兼顧了高中低端市場(chǎng)。
諾基亞:
諾基亞目前市場(chǎng)上有數(shù)十種機(jī)型，每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性?xún)?nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位，但同時(shí)
所有機(jī)型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務(wù)內(nèi)涵。具體來(lái)看：
�。�1）諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、9210C等），高檔產(chǎn)品定
位，主要針對(duì)有錢(qián)的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象
征。這類(lèi)機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長(zhǎng)。
�。�2）諾基亞8系列（諾基亞8210，8250， 8310等），時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品，屬于中高檔機(jī)型，主要針
對(duì)具有時(shí)尚、時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群，有一定的消費(fèi)能力，換機(jī)比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)
，新產(chǎn)品；
�。�3）商務(wù)手機(jī)，諾基亞6系列和7系列（諾基亞6210，6150，7110， 6500、6510、7210、6600、
6800等），主要針對(duì)商務(wù)活動(dòng)人士，在戶外活動(dòng)時(shí)間比較多，突出產(chǎn)品的儲(chǔ)存容量大，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，防
震，防雨功能以及7110可以上網(wǎng)的功能。
�。�4）大眾化機(jī)型，諾基亞5系列和3系列（諾基亞5110I，3310， 3330、3350、5210、5100、3330等
），主要針對(duì)20多歲的年輕人，消費(fèi)能力不算太強(qiáng)，如學(xué)生或者是剛工作沒(méi)有多久，比較注重價(jià)格以及
一些工藝設(shè)計(jì)，比如游戲功能、換彩殼等等輔助功能，一般價(jià)格都比較低。
摩托羅拉：
摩托羅拉能做到與之相似，V系列屬于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列針對(duì)商務(wù)人士
， P、C系列屬于時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品（C289），T系列屬于大眾化、時(shí)尚機(jī)型（T189、T190、T191、T192）
等等。
不同點(diǎn)：
諾基亞：“精品制勝”策略。
諾基亞近幾年來(lái)幾乎每年都會(huì)推出10款新機(jī)，相對(duì)于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短，推出速度也不是特
別快，但是每一款機(jī)型相當(dāng)經(jīng)典，生命周期也比較長(zhǎng)。
如5110.8210.8310.8850等等都堪稱(chēng)是當(dāng)年所推出同類(lèi)機(jī)型中的極品。特別是5110，以一流的手機(jī)，
一流的質(zhì)量、二流的價(jià)位營(yíng)造了一流的市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)神話。
值得注意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變
諾基亞2000年有7款新機(jī)型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已經(jīng)有14款，產(chǎn)品線逐漸擴(kuò)大，
特別是在2002年，諾基亞演繹了一場(chǎng)名為“多彩生活”的活動(dòng)，在活動(dòng)中諾基亞同時(shí)發(fā)布了７款新手機(jī)
：諾基亞５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６５１０、８８５５和７６５０。這在諾基亞的
歷史上是絕無(wú)僅有的。這次發(fā)布的７款新品中，涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，還包括了諾基
亞原來(lái)不曾涉足的市場(chǎng)。比如５２１０針對(duì)的運(yùn)動(dòng)休閑、５５１０針對(duì)的游戲、９２１０針對(duì)的掌上電
腦型市場(chǎng)，都是諾基亞在 的第一次開(kāi)拓。很顯然面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，
某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在
長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，類(lèi)似當(dāng)年5110、8210這種經(jīng)典手機(jī)神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)
開(kāi)始改變，今后諾基亞也將走上長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。
摩托羅拉：長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中部分主推機(jī)型，
形成眾星捧月之勢(shì)。
2）、廣告策略
通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)兩大手機(jī)品牌在平面媒體上的投放分析，得出：
�。�1） 兩大品牌近年來(lái)在平面媒體上的總投放費(fèi)用占所有手機(jī)投放的1/3強(qiáng)，其中摩托羅拉略高于諾
基亞。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中只有TCL和波導(dǎo)能夠與之相比。
�。�2）從投放區(qū)域來(lái)看，中南、華東和華北這三大消費(fèi)區(qū)域都是兩大品牌投放的主要對(duì)象，根據(jù)各個(gè)
區(qū)域投放百分比來(lái)看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放 性媒體，而摩托羅拉則 性媒體相對(duì)減弱
，注重于西南和西北這些二、三級(jí)區(qū)域。
�。�3）從廣告類(lèi)別來(lái)看，產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。兩大品牌在產(chǎn)品
廣告上的投入都超過(guò)了一半的廣告費(fèi)用，其次是促銷(xiāo)廣告。
（4）兩大品牌的促銷(xiāo)主要依賴(lài)與大經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)目的比較單一，公關(guān)炒作的成分較
少。主要采用的促銷(xiāo)形式也比較簡(jiǎn)單，如贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)。兩大品牌都抓住如“春節(jié)”“3.15”“5.17”、
“國(guó)慶”等這些特殊日子進(jìn)行促銷(xiāo)。
�。�5）具體來(lái)看，諾基亞對(duì)每款機(jī)型的訴求都比較專(zhuān)一， 統(tǒng)一，并注意在每個(gè)月都會(huì)重點(diǎn)突出某
一款機(jī)型來(lái)進(jìn)行推廣。
而摩托羅拉則對(duì)各款機(jī)型的訴求點(diǎn)和廣告表現(xiàn)手法比較多， 有些不統(tǒng)一。
�。�6）摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受更新的時(shí)尚氣息，前
期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點(diǎn)。諾基亞的廣告以快節(jié)奏場(chǎng)景來(lái)放大現(xiàn)代族群的
生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚(yáng)諾基亞以人為本的企業(yè)價(jià)值觀。
3）、品牌策略變遷
MOTOROLA、諾基亞策略變化：
市場(chǎng)開(kāi)拓培育時(shí)期：
手機(jī)在 剛剛起步，手機(jī)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)是高貴、身份的象征， 消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流
的產(chǎn)品。摩托羅拉當(dāng)時(shí)主要的策略就是發(fā)展這個(gè)行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份
”的代名詞。因此當(dāng)時(shí)的廣告往往強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)手機(jī)行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個(gè)行業(yè)聯(lián)系在一起，
訴求高貴和高科技。
三國(guó)演義時(shí)期：
市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)和成熟，新的群體出現(xiàn)，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)者諾基亞和愛(ài)立信進(jìn)入手機(jī)市
場(chǎng)，進(jìn)入產(chǎn)品初步細(xì)分階段。摩托羅拉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞共同制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，策略定位為：手機(jī)不再
是高貴身份的象征，但是仍然具備一定的檔次，仍然是高科技的象征。手機(jī)能夠在任何地方（工作和娛
樂(lè)休閑場(chǎng)所）任何時(shí)間使用，與家人朋友建立聯(lián)系。
兩者稍稍有所分歧：摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。而諾基亞進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)摩
托羅拉在早期樹(shù)立起來(lái)的品牌壁壘和“技術(shù)質(zhì)量”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采取的是從另一方面進(jìn)攻的策略，就是更
注重于消費(fèi)者的溝通和人性化。在當(dāng)時(shí)它的廣告表現(xiàn)大多都是比較有趣味性的，有個(gè)性的，有時(shí)尚感的
；在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了個(gè)性化改造，諾基亞更早推出了彩殼手機(jī)和可以更換外殼的手機(jī)，把手機(jī)推向了
時(shí)尚化的潮流，使手機(jī)不僅是溝通的工具，還成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。當(dāng)時(shí)的愛(ài)立信則是采
用了比較常用的辦法就是利用明星策略進(jìn)行品牌提升，利用明星帶動(dòng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，但又不局限于某一個(gè)
明星，讓眾多的明星代言，避免了單一明星的局限性。
逐漸地，摩托羅拉的“技術(shù)導(dǎo)向型”策略有了局限性，沒(méi)有迎合消費(fèi)者多變以及內(nèi)在個(gè)性的需求，
摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)
的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者,偏向于中年男性的專(zhuān)業(yè)技術(shù)形象。 其市場(chǎng)份額逐漸被諾基亞所超
過(guò)，于是摩托羅拉重新制訂策略，由“技術(shù)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)為“市場(chǎng)導(dǎo)向型”，“智慧演繹，無(wú)處不在”，
賦予品牌全新觀念，推出四個(gè)品牌：天拓(ACCOMPLI)、時(shí)梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語(yǔ)
（TALKABOUT），分別對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型等不同的目標(biāo)市場(chǎng)。摩托
羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服
務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象。
市場(chǎng)成長(zhǎng)期：
市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者不斷，手機(jī)已經(jīng)成了非常普及的消費(fèi)產(chǎn)品。手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機(jī)生
產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。除了使產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供功能性利益以外，還要注意賦予產(chǎn)品情感
利益或使其成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的媒介。在手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，而且越
來(lái)越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求；在對(duì)同樣的性能或功能的產(chǎn)品進(jìn)行
選擇時(shí)，消費(fèi)者更著重的是自己對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，如喜歡不喜歡、能不能表現(xiàn)自己等。
對(duì)于此時(shí)的手機(jī)產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負(fù)著幾種功能：
通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。而反映到手機(jī)品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更
好更方便的通信同時(shí)能夠更加充分的展現(xiàn)自我，追求個(gè)性和時(shí)尚化。
對(duì)于摩托羅拉而言，原有的專(zhuān)業(yè)技術(shù)背景的品牌形象體現(xiàn)出科技感有余而個(gè)性化時(shí)尚感不足，原來(lái)
的四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)——科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型未能捕捉到時(shí)尚青年這一群消
費(fèi)者。因此摩托羅拉采用了MOTO這一新策略，把所有的市場(chǎng)歸類(lèi)在MOTO之下，摩托羅拉公司把MOTO作為
MOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值,這也反映了摩托羅拉企圖扭轉(zhuǎn)重視
科技、缺乏對(duì)人性的了解，沒(méi)有個(gè)性感和親情感的品牌形象，為摩托羅拉這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為有點(diǎn)老化的品
牌加入時(shí)尚、人文、年輕動(dòng)感的品牌特色。用摩托羅拉自己的話說(shuō)，MOTO還意味著“使消費(fèi)者的生活更
加簡(jiǎn)單、更聰明和富有樂(lè)趣”。它是對(duì)其品牌核心識(shí)別“智慧演繹，無(wú)處不在”的新詮釋?zhuān)瑫r(shí)也向消
費(fèi)者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”——今后摩托羅拉產(chǎn)品更具個(gè)性化的新理念與新形象。
“科技以人為本”是諾基亞的品牌核心識(shí)別。諾基亞對(duì)消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之
中。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神——
使用戶充分享受人性化科技所帶來(lái)的種種樂(lè)趣與方便。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)概括，
諾基亞的品牌延伸識(shí)別體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂(lè)和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個(gè)性集中
表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想象、新穎等四個(gè)方面得以具體體現(xiàn)�！�
3、品牌誤區(qū)
（一）、諾基亞“時(shí)尚依舊”
掌握市場(chǎng)消費(fèi)潮流、依靠經(jīng)典機(jī)型、站在時(shí)尚的更前沿一直是諾基亞的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)也是諾基亞多年
來(lái)能夠在 市場(chǎng)上取得霸主地位的根本原因。但是以一個(gè)旁觀者來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展至今，諾基亞“時(shí)尚
依舊”，品牌形象急需更新。
對(duì)于發(fā)展迅速、多變的 手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，諾基亞面對(duì)已經(jīng)極度細(xì)分的消費(fèi)群體，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特
別是tcl、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)手機(jī)層出不窮的攻勢(shì)（不斷的新品上市，各式各樣的促銷(xiāo)手段，時(shí)不時(shí)的公眾關(guān)注
話題），沒(méi)有積極的應(yīng)對(duì)措施。
�。�1）產(chǎn)品造型依舊
（2）時(shí)尚訴求方式依舊
手機(jī)產(chǎn)品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻蓋、折疊，這一切都是順應(yīng)了 消費(fèi)者喜好精巧
，注重外觀的需求。近年來(lái)諾基亞手機(jī)產(chǎn)品外形一直沒(méi)有什么大的變化和突破，翻蓋機(jī)、折疊機(jī)、雙屏
機(jī)要么沒(méi)有或者很少，毫不考慮東方人喜好習(xí)慣，顯得相對(duì)固執(zhí)，自然會(huì)被喜新厭舊的 消費(fèi)者所拋
棄。2001年，諾基亞只有幾款機(jī)型（8250.8850.3310）打天下，憑借多年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的忠誠(chéng)
和美譽(yù)，還能夠在市場(chǎng)中位居第二，但是在前后夾擊的競(jìng)爭(zhēng)中，諾基亞的手機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始縮減，從２
２．８％下降到１８．３％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在摩托羅拉之后。
憑借小巧的機(jī)型、廣告推廣上的時(shí)尚演繹，諾基亞多年來(lái)一直是手機(jī)市場(chǎng)時(shí)尚潮流的代名詞，但是
應(yīng)該看到市場(chǎng)發(fā)生了變化，試問(wèn)目前的手機(jī)品牌有幾個(gè)不是在講時(shí)尚的？有那幾款產(chǎn)品不是以人性化的
設(shè)置時(shí)尚化的造型來(lái)吸引消費(fèi)者的？當(dāng)只有一個(gè)人在講時(shí)尚的時(shí)候，它確實(shí)是時(shí)尚的，但是如果大伙都
在講時(shí)尚，而你講時(shí)尚的方式方法并沒(méi)有多少改變，那么你就不見(jiàn)得很時(shí)尚了，諾基亞已經(jīng)湮沒(méi)于“時(shí)
尚”的海洋之中。再者從消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)慣性來(lái)看，別的品牌是剛開(kāi)始講時(shí)尚講潮流，還是比較新的，能
夠在某種程度上吸引人，但是諾基亞多年來(lái)一直在宣傳時(shí)尚，都是這樣子表達(dá)并沒(méi)有太大的變化，也就
存在著“不變”“依舊”的問(wèn)題。摩托羅拉認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)的變化，看到了品牌老化的危機(jī)，從“技術(shù)導(dǎo)
向型”走向“市場(chǎng)導(dǎo)向型”，從“MOTOLORA”提升到“MOTO”，傳遞給消費(fèi)者一個(gè)向上、創(chuàng)新、時(shí)尚的
信息。而諾基亞在這方面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
當(dāng)然諾基亞多年來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)（高的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)），自身的技術(shù)能力(產(chǎn)品推陳出新
的能力)；把握市場(chǎng)潮流動(dòng)向的能力，等等都是值得同行學(xué)習(xí)和推崇的。筆者周邊許多朋友都是諾基亞的
忠實(shí)用戶，諾基亞實(shí)力毋庸懷疑，正是出于對(duì)諾基亞品牌的喜愛(ài)，方才提出此觀點(diǎn)，希望諾基亞在產(chǎn)品
造型和品牌形象表現(xiàn)方式方面有所創(chuàng)新更有所提升。
�。ǘ�、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌誤區(qū)
國(guó)產(chǎn)手機(jī)從1998、1999年的緩慢起步，發(fā)展到2003年至今已經(jīng)占據(jù)50％的市場(chǎng)份額，其取得的長(zhǎng)足
進(jìn)步是有目共睹的，其市場(chǎng)實(shí)力也是勿庸置疑的。國(guó)產(chǎn)品牌集體發(fā)力是在2000年開(kāi)始，仿佛一夜之間，
媒體輿論，終端柜臺(tái)到處都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的影子；而國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得突破性的發(fā)展則是在2002年占據(jù)30％以
上的市場(chǎng)份額。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這里要提出來(lái)的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的三個(gè)品牌誤區(qū)：
之一、高知名低美譽(yù)
之二、重業(yè)務(wù)輕品牌
之三、有策略無(wú)戰(zhàn)略
之一 高知名低美譽(yù)
不久前由福建之窗開(kāi)展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌———福建省消費(fèi)者滿意度有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”活動(dòng)結(jié)果
顯示：人氣更旺、質(zhì)量更滿意、售后服務(wù)更佳的品牌全是國(guó)外品牌，本土手機(jī)品牌形象欠佳。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機(jī)品牌的平均返修率是國(guó)外品牌的２倍，平均投訴率高達(dá)５０％（國(guó)外品牌一般
在２５％），個(gè)別國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題甚至有高達(dá)８０％的投訴。
再回過(guò)頭來(lái)看前面圖3：2002年 手機(jī)品牌忠誠(chéng)度示意圖和圖4：2002年 手機(jī)品牌預(yù)購(gòu)率示意
圖。可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在忠誠(chéng)度和預(yù)購(gòu)率的排名與它們?cè)谑袌?chǎng)占有排名很不相符，甚至可以說(shuō)
是嚴(yán)重錯(cuò)位。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)從98年開(kāi)始走上 手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，從當(dāng)初的毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過(guò)半的市場(chǎng)份額
，已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，特別是在品牌知名度這方面，可以說(shuō)與洋手機(jī)相差無(wú)幾，但是在市場(chǎng)開(kāi)拓
前期，本土品牌在手機(jī)市場(chǎng)考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何更大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以及如
何在短期內(nèi)讓品牌知名度更大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷(xiāo)量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略
了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品
牌美譽(yù)的提升。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過(guò)去，對(duì)其內(nèi)在的品
牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的要求，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)
在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，長(zhǎng)此以往，這幾年本土品牌手機(jī)剛剛從國(guó)外同行中搶回的地盤(pán)
，將有可能重新失去。
之二 重業(yè)務(wù)輕品牌
國(guó)產(chǎn)手機(jī)在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，把市場(chǎng)銷(xiāo)量作為檢驗(yàn)市場(chǎng)實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在年初，兩大國(guó)產(chǎn)手機(jī)
掙搶國(guó)產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)和眼光可見(jiàn)一斑。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，大部分國(guó)產(chǎn)手
機(jī)急功近利，為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的促銷(xiāo)機(jī)蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價(jià)格戰(zhàn)的還是摩托
羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠商，他們的促銷(xiāo)機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型，
而國(guó)產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價(jià)格，這種頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知，既大
大挫傷了前期消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，同時(shí)也降低了自身盈利水平。過(guò)于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影
響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，更終受損的還是國(guó)產(chǎn)品牌本身。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)重視市場(chǎng)銷(xiāo)量的做法在更初自身市場(chǎng)基礎(chǔ)為零的時(shí)候還情有可原，也實(shí)屬無(wú)奈。但是時(shí)至
今日，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然熱衷于搞促銷(xiāo)，打價(jià)格戰(zhàn)，難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機(jī)市場(chǎng)就如當(dāng)初的彩電市場(chǎng)，那
么是否現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)彩電品牌就是未來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)？前車(chē)之鑒，后事之師。
之三有策略無(wú)戰(zhàn)略
不能否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在前期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略還是比較成功的。
但是，令人遺憾的是，國(guó)產(chǎn)品牌突圍只能說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的突圍而不是品牌力的突圍。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的
競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng) 消費(fèi)需求，另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)到位。當(dāng)然毫無(wú)
疑問(wèn)這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。但是也應(yīng)該看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)
訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，但是幾年下來(lái)品牌個(gè)性并未建立，
品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒(méi)有得到提升，零售商、業(yè)務(wù)人員一旦失去促銷(xiāo)熱情，廣告一旦一停，就馬上會(huì)
導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。再來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)各手機(jī)品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒(méi)有什么本
質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時(shí)尚，一味的洋化，毫無(wú)品牌差異。品牌個(gè)性沒(méi)有塑立，不具有高度差異性的品
牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠(chéng)，只好將品牌命運(yùn)依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商手中依賴(lài)于廣告和促銷(xiāo)，是為廣大品牌不
得不打價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。
在此以國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊tcl和波導(dǎo)為例作個(gè)案分析：
TCL在前期成為手機(jī)行業(yè)中的一個(gè)引人注目的企業(yè)，原因是有一條相對(duì)清晰的發(fā)展思路：通過(guò)局部創(chuàng)
新，產(chǎn)生差異化，生產(chǎn)適應(yīng) 消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理的產(chǎn)品，不把關(guān)注點(diǎn)放在價(jià)格上，更多的是通過(guò)
提供附加價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者以及達(dá)到盈利的目的。進(jìn)入現(xiàn)在的品牌提升階段，從TCL更近的動(dòng)作來(lái)看，不
斷地拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，從高端往中低端下移，不再有很清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異支持，其業(yè)務(wù)方面也不斷
的進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)以取得更大的市場(chǎng)銷(xiāo)量。然后從其品牌層面來(lái)看，撇開(kāi)副品牌“蒙寶歐”不談，其主品
牌TCL手機(jī)并沒(méi)有什么新的舉措，TCL主品牌通過(guò)前期階段的塑造，只是與其他品牌形成基本差異化而已
，還不具有清晰的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵。
Tcl企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力在眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)中首屈一指，它在這幾年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)手法多樣，同時(shí)
營(yíng)造了許多的營(yíng)銷(xiāo)話題。從當(dāng)初的高端切入，走寶石手機(jī)路線，到聘請(qǐng)金喜善作代言人，找張藝謀執(zhí)導(dǎo)
，樹(shù)立“ 手機(jī)新形象”，每次動(dòng)作都在市場(chǎng)中引起了比較大的轟動(dòng)，善于營(yíng)銷(xiāo)炒作。但是從另一側(cè)
面來(lái)看，TCL手機(jī)并沒(méi)有對(duì)這些資源進(jìn)行很好的整合，消費(fèi)者對(duì)于tcl手機(jī)的記憶點(diǎn)比較分散，不能夠在
消費(fèi)者心目中形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到積累和提升，在品牌方面更多的是依靠自
身企業(yè)品牌。
Tcl企業(yè)品牌對(duì)TCL手機(jī)起到了背書(shū)品牌的作用。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)培育，tcl企業(yè)品牌在 市場(chǎng)上
有很高的知名度，給予消費(fèi)者的品牌印象也是良好的“積極、創(chuàng)新、向上”形象，這對(duì)tcl手機(jī)早期進(jìn)入
手機(jī)市場(chǎng)起了很大的作用，但是tcl企業(yè)一直以來(lái)的多元化發(fā)展，又給人留下了“不夠?qū)I(yè)化，科技感不
足”的聯(lián)想，這對(duì)tcl手機(jī)而言是應(yīng)該規(guī)避的。Tcl提出“科技美學(xué)化”順應(yīng)了手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的兩大核心
影響要素“產(chǎn)品核心技術(shù)和消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)時(shí)尚外在美的體現(xiàn)”，“科技”是內(nèi)核，“美學(xué)化”是外延屬
性，定位是比較精準(zhǔn)的，但是由于品牌聯(lián)想“科技感”不足，產(chǎn)品核心技術(shù)能力難于讓人信服，同時(shí)“
美學(xué)化”也并不是通過(guò)美女代言或者說(shuō)幾個(gè)漂亮外殼就可以充分的體現(xiàn)出來(lái)。在此建議，tcl手機(jī)在此階
段應(yīng)該適當(dāng)脫離母品牌，“科技感”要通過(guò)TCL手機(jī)自己的不斷強(qiáng)化和加深，比如通過(guò)不斷的推廣宣傳技
術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)實(shí)力的認(rèn)同感，企業(yè)對(duì)研發(fā)的重視，產(chǎn)品的不斷推陳出新，企業(yè)實(shí)力的大
眾宣傳，技術(shù)人才的擁有等等。同時(shí)通過(guò)推出精品手機(jī)，利用產(chǎn)品外在和終端展示等層面來(lái)體現(xiàn)和豐滿
美學(xué)化。
波導(dǎo)：
相比于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)，波導(dǎo)在消費(fèi)者心目中的印象是比較鮮明的，這與其當(dāng)初“強(qiáng)行起飛”的戰(zhàn)術(shù)
有關(guān)，可以說(shuō)波導(dǎo)與“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，coco李玟”等同在一起，這為波導(dǎo)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而三年銷(xiāo)
量占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一位立下了汗馬功勞。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)
的品牌提升極為困難，同時(shí)李玟所帶給波導(dǎo)品牌的時(shí)尚是“大眾化時(shí)尚”，波導(dǎo)定位為低端市場(chǎng)，手機(jī)
價(jià)格普遍不高，又經(jīng)常做促銷(xiāo)，使得波導(dǎo)品牌與“低價(jià)、低端、低檔”聯(lián)系在一起，這與波導(dǎo)國(guó)產(chǎn)第一
地位極不相符，品牌溢價(jià)能力也很低，波導(dǎo)盈利能力極低。波導(dǎo)近期已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，推出高檔機(jī)型
女人星f1，但是由于其本身品牌價(jià)值難于支撐，對(duì)其市場(chǎng)前景表示懷疑。
在此建議對(duì)專(zhuān)業(yè)背景進(jìn)一步豐滿，并以產(chǎn)品技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)帶動(dòng)品牌價(jià)值，同時(shí)不應(yīng)該著眼于國(guó)
產(chǎn)第一，應(yīng)該放眼于整體市場(chǎng)，直面與國(guó)外品牌抗衡，與國(guó)外品牌同一陣營(yíng)。同時(shí)也注意在產(chǎn)品外觀和
廣告表現(xiàn)方面提高時(shí)尚質(zhì)感，增加時(shí)尚元素。
三、品牌發(fā)展趨勢(shì)
1、品牌變遷影響要素
綜觀手機(jī)市場(chǎng)，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國(guó)演義，再到今天的群雄并起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始嶄露頭角，經(jīng)
歷了許多的市場(chǎng)變化和品牌變遷，其市場(chǎng)影響因素是多方面的，固然有市場(chǎng)客觀因素影響，如產(chǎn)品生命
周期，消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)
術(shù)舉措以及營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力度等因素分不開(kāi)的。
雖然有許多的影響因素，但是總的看來(lái)，影響手機(jī)市場(chǎng)中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企
業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場(chǎng)在不同階段的差異所引起的變化。
手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要素，順應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，取得先機(jī)，是極有可能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角的
。
1）、技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展
手機(jī)技術(shù)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。
通信技術(shù)的變革從1995－1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999－2000年的雙頻、三頻，2001－2002年wap
、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。
工藝設(shè)計(jì)方面則由更初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼，2000－2002年雙
屏、收音機(jī)、mp3等等。
突破性的技術(shù)變革（通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù)）會(huì)重新開(kāi)始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被
消費(fèi)者廣為接受，都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無(wú)疑問(wèn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中
占據(jù)了主動(dòng)，新技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過(guò)去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是
打擊對(duì)手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企
業(yè)多年來(lái)一直不遺余力的來(lái)研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟
類(lèi)，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。
技術(shù)巨變促進(jìn)市場(chǎng)重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局
后來(lái)居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來(lái)看，除了摩托羅拉、諾基亞和
索愛(ài)之外，日本廠商松下、NEC對(duì)于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來(lái)將會(huì)有機(jī)會(huì)掌握先機(jī)；而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在
于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國(guó)三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)所利用
。那么在未來(lái)手機(jī)產(chǎn)品朝著“通信、娛樂(lè)、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，誰(shuí)能夠有所創(chuàng)新
，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的tcl等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。
2）、消費(fèi)需求決定品牌定位
手機(jī)市場(chǎng)一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)，但是同時(shí)隨著
產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的需求也在不斷的變化過(guò)程中，在一定程度上反作用，影響于手機(jī)
市場(chǎng)的發(fā)展，甚至改變品牌格局。
�。ㄒ唬╆P(guān)注年輕市場(chǎng)就是關(guān)注未來(lái)。
在過(guò)去兩年中，年輕人市場(chǎng)從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場(chǎng)第一的根本原因在
于從T2688—T189—T191開(kāi)始Mot逐漸在年輕市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。
�。ǘ┫M(fèi)者已經(jīng)成為再購(gòu)者為主。
消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專(zhuān)注于“權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購(gòu)“更
正宗”的手機(jī)。
消費(fèi)者再購(gòu)：已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛(ài)好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)
，消費(fèi)者更加有信心地挑選“更適合我”的手機(jī)。
年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola
”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費(fèi)類(lèi)型以再購(gòu)為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，
個(gè)人自我觀念加強(qiáng)。
�。ㄈ┢放剖情T(mén)檻，決勝在終端
由消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的敏感度演變過(guò)程分析中，可以很清晰的看出，在市場(chǎng)成熟期，隨著市場(chǎng)的發(fā)
展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前主要起到了一個(gè)品牌門(mén)檻的作用：即消費(fèi)者
購(gòu)買(mǎi)手機(jī)進(jìn)行選購(gòu)考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴?jiàn)。（而此時(shí)如果是一個(gè)不
知名不清楚甚至是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌肯定是不會(huì)被考慮的）但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入
了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本身是否能夠吸引人（手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿足
，手機(jī)性能是否信服），以及在賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)促動(dòng)（促銷(xiāo)熱情、促銷(xiāo)贈(zèng)品、價(jià)格）。
2、品牌策略性思考
通過(guò)以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略提出一些建議。
前面提到諾基亞品牌近年來(lái)在市場(chǎng)上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場(chǎng)中牢牢占據(jù)前列
，靠的是什么？靠的是品牌忠誠(chéng)，靠的是多年來(lái)在市場(chǎng)中精心營(yíng)造出來(lái)的品牌資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)的成熟度
不斷加深，同類(lèi)產(chǎn)品之間（如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間）的差異會(huì)越來(lái)越小，而所謂的產(chǎn)品外
觀實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，極其容易被模仿。到了市場(chǎng)成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)
化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的要求和依賴(lài)性。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來(lái)說(shuō)，不停地制造營(yíng)
銷(xiāo)話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過(guò)去，提升品牌忠誠(chéng)，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。
在市場(chǎng)成熟前期，品牌是門(mén)檻，決勝在終端，但是到了市場(chǎng)成熟后期，相信又會(huì)恢復(fù)市場(chǎng)發(fā)展前期
那樣部分的大品牌強(qiáng)勢(shì)品牌成為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，到那時(shí)（相信很快就會(huì)到來(lái)），企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌
本身，品牌的影響力將會(huì)顯得尤為重要。
提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對(duì)提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展
具有重要的意義。
提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過(guò)提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通
過(guò)及其煽情的廣告來(lái)感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌
核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，在外型設(shè)計(jì)上，在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，
一點(diǎn)一滴的體現(xiàn)出來(lái)。
之二.打造不同時(shí)尚
隨著年輕人的增多，時(shí)尚創(chuàng)新動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個(gè)無(wú)可厚非，但是
眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來(lái)，而本人認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)時(shí)尚的不同演繹
形式來(lái)表現(xiàn)時(shí)尚。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個(gè)人每種人對(duì)時(shí)尚的定義都會(huì)不同
，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚
，另外也可以對(duì)檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹，這個(gè)不是弄文字游戲，而是針對(duì)消費(fèi)人群的分類(lèi)后
得出結(jié)論，比如在二三級(jí)城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰(shuí)誰(shuí)哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州
深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。
之三.建造品牌細(xì)分
地大物博，在數(shù)千年來(lái)的文化文明發(fā)展過(guò)程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差
異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域
的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。 復(fù)雜的社
會(huì)結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場(chǎng)就形成了消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多
元化，特別是大中城市（主要省會(huì)城市）和二三級(jí)城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也
決定了大城市消費(fèi)市場(chǎng)所接受并偏愛(ài)的觀念、生活形態(tài)在二三級(jí)城市會(huì)有一定的偏離。因此在大品牌鞭
長(zhǎng)莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市，國(guó)內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。
因此可以認(rèn)為群體范化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場(chǎng)需要極度細(xì)分是潮流，手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。
首先來(lái)看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類(lèi)：
品牌導(dǎo)向—— 信賴(lài)國(guó)際品牌和知名民族品牌，忠誠(chéng)度較高，希望能享受強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品
和服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購(gòu)買(mǎi)，希望一次到位，價(jià)格敏感度低。
技術(shù)導(dǎo)向—— 注重對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來(lái)的生活樂(lè)趣。對(duì)技術(shù)、
市場(chǎng)發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度不高。
潮流導(dǎo)向—— 注重產(chǎn)品功能，同時(shí)在同等功能下，會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。群體消費(fèi)觀念較為
成熟，比較理智，對(duì)價(jià)格敏感。
應(yīng)用導(dǎo)向—— 根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購(gòu)買(mǎi)，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳
、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等外界信息影響和價(jià)格誘導(dǎo)。
�。�1）產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)
這種是指以產(chǎn)品功能定位來(lái)達(dá)到對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷
、商務(wù)、高科技等等。
其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場(chǎng)細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市
場(chǎng)的做法。
�。�2）品牌細(xì)分市場(chǎng)
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，沒(méi)有極其突出的企業(yè)實(shí)力（技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣、
通路等）支持，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬(wàn)象的“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品
牌的核心價(jià)值如果能夠觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。
可以建議目前市場(chǎng)上的二三流品牌可以通過(guò)細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，在
消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場(chǎng)的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價(jià)廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚
至如“電池耐用型的”，“接收信號(hào)強(qiáng)的”等等。
四、總結(jié)語(yǔ)
國(guó)產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開(kāi)始包圍城市，洋品牌則是從城市開(kāi)始上山下鄉(xiāng)，雙方開(kāi)始重視對(duì)各自市場(chǎng)的進(jìn)一
步開(kāi)發(fā)和掠奪，市場(chǎng)空白點(diǎn)將不復(fù)存在；
大批日韓等國(guó)內(nèi)廠商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺(tái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”
，投機(jī)取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗(yàn)；
跨國(guó)巨頭對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來(lái)反擊的力量也越大；
新技術(shù)（CDMA、GPRS等）逐漸爭(zhēng)取市場(chǎng)，第三代移動(dòng)通信終端也開(kāi)始沖擊市場(chǎng)，誰(shuí)能夠占據(jù)技術(shù)高
端，也就占據(jù)了市場(chǎng)高端，也意味著擁有高額的利潤(rùn)；
隨著市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端的庫(kù)存越來(lái)越多，價(jià)格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來(lái)越頻
繁；
手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更終趨勢(shì)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品牌影響。
手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會(huì)被淘汰，更后剩下的是為數(shù)不多的品牌。
讓我們拭目以待。
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