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餐飲行業(yè)的大眾化經(jīng)營之道（1）
[日期：2008-07-31] 來源： 作者：佚名
隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的提高，星級(jí)飯店的客源越來越大、已不僅僅局限于海外旅游和國內(nèi)的高官顯貴，大眾消費(fèi)者也成為飯店客源之一。本文從分析飯店餐飲目前面臨的市場(chǎng)環(huán)境入手，通過與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--社會(huì)餐館作比較，闡明了飯店餐飲大眾化經(jīng)營的必然性與可行性：大眾化經(jīng)營的方式，試圖探索飯店餐飲大眾化經(jīng)營之道，以達(dá)到提高飯店整體經(jīng)濟(jì)效益的目的。
改革開放以來，餐飲業(yè)經(jīng)營服務(wù)領(lǐng)域拓寬，經(jīng)營方式更加多樣化。尤其近年來，隨著居民消費(fèi)水平的提高 和"雙休日"的實(shí)行，居民外出就餐的次數(shù)增多，消費(fèi)增加，大眾化成為目前我國餐飲市場(chǎng)的主流。然而，目前餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，中高檔餐館發(fā)展較快、數(shù)量過剩，需求不足，而大眾需求較大的中低檔餐館普遍存在著臟、亂、差的現(xiàn)象，處于低水平的發(fā)展階段，難以滿足廣大消費(fèi)者的需求。這種情況下，飯店業(yè)提出了"飯店餐飲大眾化"，引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
所謂飯店餐飲"大眾化經(jīng)營"是指以飯店自身的硬件和軟件優(yōu)勢(shì)為依托，以大眾化的原料、高超的廚藝、較低的價(jià)格向社會(huì)大眾提供較高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的餐飲產(chǎn)品、良好的環(huán)境和相應(yīng)服務(wù)，從而使飯店成為社會(huì)絕大部分消費(fèi)者服務(wù)的經(jīng)營方式。即飯店將廣大平民百姓作為其目標(biāo)市場(chǎng)，以他們所能接受的價(jià)格為其提供餐飲品種和相應(yīng)服務(wù)。這里所說的價(jià)格并不是指絕對(duì)價(jià)格無限制的低，而是指相對(duì)于其出品質(zhì)量水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來說，價(jià)格較低。
一、 大眾化經(jīng)營的必然性與可行性。
近年來飯店業(yè)餐飲提出的"大眾化經(jīng)營"是適應(yīng)飯店餐飲市場(chǎng)變化而做出的積極反應(yīng)。
1、國內(nèi)外環(huán)境因素的影響。
近年來由于外受亞洲金融風(fēng)暴的影響導(dǎo)致旅游成本上升，亞洲各國游客大幅度減少；同時(shí)隨著國內(nèi)反腐倡廉的力度加大和大中型國有企業(yè)改革，以公款消費(fèi)為主的集團(tuán)性消費(fèi)下降。據(jù)京、滬、穗、滇等市飯店業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料，自1993年下半年以來，在中檔旅游飯店，海外賓客、內(nèi)賓中的公款消費(fèi)大幅度萎縮，僅占餐飲收入的20%-30%，居民、游客的自費(fèi)用餐占70%-80%（1）。在較高層星級(jí)的飯店中也有類似的現(xiàn)象，原有的產(chǎn)品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有的市場(chǎng)需求，使飯店無法按原定的方針經(jīng)營。星級(jí)飯店的管理者，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)定位；通過產(chǎn)品更新、經(jīng)營方式創(chuàng)新、靈活的經(jīng)濟(jì)杠桿來刺激欲望，吸引和滿足國內(nèi)消費(fèi)者的合理要求。
2、政策和觀念的轉(zhuǎn)變
隨著我國推行國民旅游計(jì)劃，國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者意識(shí)在逐步成熟，尤其是新工時(shí)制和法定長(zhǎng)假日的實(shí)行，使適合工薪階層消費(fèi)的休閑市場(chǎng)和節(jié)假日市場(chǎng)更加活躍。中低檔大眾化消費(fèi)的國內(nèi)顧客將成為市場(chǎng)的主體，真正符合我國廣大民眾的消費(fèi)形態(tài)將會(huì)成為主流。同時(shí)擴(kuò)大內(nèi)需已是黨和國家的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策，也是今后我國社會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)立足點(diǎn)。重視飲食文化是我國國民的一貫傳統(tǒng)，因此平民化、大眾化的餐飲產(chǎn)品經(jīng)營對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)意義重大。飯店是餐飲供給的主要生力軍，也應(yīng)大力拓展內(nèi)需市場(chǎng)，響應(yīng)我國促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大變革。
3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
目前國內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，社會(huì)餐館如雨后春筍般的涌現(xiàn)，其規(guī)模龐大，價(jià)格實(shí)惠，菜肴特色突出，更貼近國民不同水平的消費(fèi)需求。有的是平民化的美食城、火鍋城，有些卻向最高水平的食府發(fā)展，例如廣州的新荔枝灣酒店，南海漁村等，甚至提"超五星"。于是，鮮明的主題特色吸引了眾多消費(fèi)者，分散了飯店餐飲的客源。而飯店餐飲要與社會(huì)餐館競(jìng)爭(zhēng)雖有一些不能等同比較的制約條件，但這并不意味著飯店就只能望洋興嘆，束手待斃。相反，只要觀念先行，充分發(fā)揮飯店優(yōu)勢(shì)，以原有的高水平出品、餐廳環(huán)境和餐飲服務(wù)來服務(wù)于平民百姓。那么，奪回一部分市場(chǎng)，甚至擴(kuò)大市場(chǎng)是完全可能的。
二、 大眾化經(jīng)營的策略。
飯店餐飲大眾化經(jīng)營最重要的一條是：餐飲部在盈利的前提下，處理好美食的高品位與低價(jià)位的關(guān)系。成本壓縮后保證利潤增加。具體表現(xiàn)為：實(shí)施批量原料采購和加工導(dǎo)致成本壓縮，價(jià)格隨之降低以增加競(jìng)爭(zhēng)力，從而使客人增多，營業(yè)額增加，最終使得利潤增加。以致形成良性循環(huán)，薄利多銷，向規(guī)模要效益。
1、控制成本，降低價(jià)格。
在我國現(xiàn)階段，顧客由于消費(fèi)水平低對(duì)價(jià)格高低十分敏感，所以低價(jià)位可以帶來更多顧客。上海金沙江大酒店是一家三星級(jí)涉外酒店，1987年開業(yè)后 ，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，這兩年出現(xiàn)了前所未有的低迷狀況。飯店領(lǐng)導(dǎo)痛下決心："飯店餐飲大眾化"必須以符合市場(chǎng)規(guī)律的價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)者，克服膽怯心理，敢于跨進(jìn)飯店，使消費(fèi)者感到物有所值。飯店在'98旅游節(jié)期間，開辟了一個(gè)大眾化的家常菜餐廳--我家餐廳。以上海海派菜為特色，匯集低價(jià)位的菜肴品種達(dá)五、六十之多，各種套餐、家庭小菜、生日酒宴、喜慶酒宴等應(yīng)有盡有，且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)廉物美。結(jié)果使消費(fèi)者滿意率上升，飯店餐廳回頭客增多經(jīng)營業(yè)績(jī)上升了。
任何餐飲企業(yè)，存在的目的都是為了盈利。如果價(jià)格降低，是以利潤減少或虧損為代價(jià)，則完全是不可行的。所以餐飲業(yè)實(shí)行大眾化經(jīng)營，在價(jià)格較低的情況下，也依然要保證利潤，這是它的第一出發(fā)點(diǎn)。
為了壓縮成本，應(yīng)加強(qiáng)以下各項(xiàng)成本控制：降低人工成本費(fèi)用。在與社會(huì)餐館價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，飯店往往處于劣勢(shì)，但仍有許多可以努力之處：原料和輔料的成本對(duì)大多數(shù)飯店來說，尚有20%-30%的余地。關(guān)鍵看采購制度和用料制度的公開性、科學(xué)性和監(jiān)督性。能源和水源有10%-20%的余地（2）。對(duì)于勞動(dòng)力成本，一是競(jìng)聘上崗，實(shí)行滿負(fù)荷工作；二是用人政策放寬，允許招收部分外地和農(nóng)村的低廉勞動(dòng)力。節(jié)省了這諸多方面的成本，就能產(chǎn)生更多的純利潤，這筆數(shù)字是極為可觀的。當(dāng)然，飯店在選擇可進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，客觀而科學(xué)地分析飯店自身特點(diǎn)和各細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)是十分重要的。一般來說，目標(biāo)市場(chǎng)選在中檔為妥，不宜過低，中檔里還需要進(jìn)一步細(xì)分定位。如上海金沙江大酒店、千鶴賓館的中檔婚宴占到餐館總數(shù)的"半壁江山"。五星級(jí)的新錦江大酒店推出有檔次、價(jià)格適中的"江浙家常菜"，均緣于定位成功，吸引了很多消費(fèi)者。
2、菜肴品種多樣化與特色化相結(jié)合
目前消費(fèi)者飲食觀念、品位的變化對(duì)菜品不斷提出新的要求。星級(jí)飯店過去針對(duì)公款高檔消費(fèi)者，十分重視程式化，宴會(huì)菜或高檔，或精細(xì)，或花俏，以形式和色彩為主，來滿足主人講求排場(chǎng)心理之需。但在考慮如何滿足自費(fèi)消費(fèi)時(shí)，應(yīng)特別注意顧客--即使是有身份的賓客--對(duì)菜肴的要求。即要求實(shí)惠、美味、有特色。
如今，即使是普通工薪階層生活條件也大大改善，雞、鴨、魚、肉、蛋已不在是逢年過節(jié)的“奢侈品”。如果對(duì)這些原料做出特色菜，他們就會(huì)上館子去嘗嘗新。因此，創(chuàng)新的一般思路應(yīng)該是：用大眾化原料輔之以創(chuàng)新的加工方法并精工細(xì)做，做出一些在家里吃不到或無法做的菜。粗菜細(xì)做就是用平常的原料，改變做法，運(yùn)用廚師的廚藝使之成為一道新菜，以達(dá)到菜品更新的目的。例如北京京倫飯"四合軒"食街風(fēng)味小吃一條街，開業(yè)三年以來，一直生意興隆。他們的菜肴看似隨意，實(shí)則經(jīng)過了廚師的精心鉆研。家常菜的選料無一是稀奇之物，以玉米、白薯、白菜、紅豆這些粗糧和時(shí)令菜為原料，經(jīng)廚師巧手精細(xì)制作，后成為頗受大眾歡迎的特色菜肴，其成本是相當(dāng)?shù)土�。又如上�?鮮墻房傳菜"的特色菜中有個(gè)"十八鮮"，乃是用十八種蔬菜涼拌而成，看起來實(shí)在是太簡(jiǎn)單不過，但因構(gòu)思巧妙，其制作點(diǎn)就在于：百姓家平時(shí)無法湊齊品種繁多的原料，但飯店的規(guī)模經(jīng)營就完全做得到。這道菜至今仍然是被點(diǎn)到的頻率最高、長(zhǎng)盛不衰的涼菜之一。其他諸如鱸魚、鴨子、茄子、豬肉等普通原料，亦都有別具一格的做法。
這些創(chuàng)新并非是毫無基礎(chǔ)上再結(jié)合大眾的需求來創(chuàng)新。有的飯店采取與異地交流，互辦食品節(jié)的辦法進(jìn)行促銷，這無疑是個(gè)辦法。但光靠幾次突出的活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)廚師來說，一定要在技術(shù)上成為多面手，又要善于觀察和思考，才能不斷創(chuàng)新出民眾所喜愛的菜肴和食品，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。 |
3、以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回報(bào)消費(fèi)者。
被譽(yù)為"美國飯店大王"的斯坦特早就說過："飯店業(yè)就是憑借飯店來出售服務(wù)的行業(yè)（3），這是頗有見地的見解。大眾化的餐飲并不意味著簡(jiǎn)單化的演繹。飯店的人員素質(zhì)較高；餐廳的服務(wù)管理有豐富的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)水平較高，可以提供高水準(zhǔn)的規(guī)范化服務(wù)，和針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)，這是一般社會(huì)餐廳難以做到的。所以優(yōu)質(zhì)服務(wù)是飯店業(yè)生存的基礎(chǔ)，是與社會(huì)餐廳競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
在為大眾服務(wù)過程中，服務(wù)員是與顧客之間的可交流性--信息與情感--就變得十分突出和重要�？贪濉⒕兄�(jǐn)是最大的服務(wù)屏障，營造輕松、快樂和富有情趣的環(huán)境氛圍已是飯店服務(wù)改革以滿足內(nèi)需市場(chǎng)的核心之一。
首先，員工要有足夠的信息傳遞給顧客，對(duì)菜肴特色、酒水知識(shí)、個(gè)性服務(wù)都應(yīng)了如指掌，這既是促銷又是情感的交流。其次，員工要隨機(jī)應(yīng)變，可以與顧客進(jìn)行恰如其分的調(diào)侃，或幽默兩句。這決不是對(duì)規(guī)范化的否定，而是在規(guī)范化基礎(chǔ)上的升華。且情感化服務(wù)并不增加任何直接成本，但達(dá)到的良效是空前的。曼谷東方酒店能名列世界第一，就是有這?quot;從心所欲不逾距"的高超服務(wù)水平，而美國康奈爾大學(xué)的餐飲權(quán)威雜志更是用實(shí)證數(shù)據(jù)提出了"Reach out touch your customer's shoulder"(伸出手去拍拍顧客的肩膀)
把規(guī)范化和個(gè)性化、客套性的禮儀與情感的溝通揉為一體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這不僅是當(dāng)前飯店服務(wù)模式進(jìn)一步發(fā)展、完善和提高的方向，更是重視中華民族幾千年來早已有之的文明之風(fēng)采。
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