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飲食服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷策略
[日期：2008-05-30] 來源： 作者：
整體考察飲食服務(wù)業(yè)狀況，發(fā)現(xiàn)存在著三個(gè)亟待解決的問題：
其一，受高利潤(rùn)、高效益的驅(qū)使，各種社會(huì)集團(tuán)、各種經(jīng)濟(jì)成分都競(jìng)相增攤設(shè)點(diǎn)，一哄而起，使大中城市飲食服務(wù)業(yè)布點(diǎn)日漸稠密，并且有愈演愈烈之勢(shì)。這些新建、改擴(kuò)建的網(wǎng)點(diǎn)都盲目追求豪華設(shè)施，簡(jiǎn)單地認(rèn)為“只要硬件上去了，效益自然會(huì)好”。
其二，諸多飲服企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向相同、方式相似，經(jīng)營(yíng)無特色，細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)不清晰。
其三，雖然隨著人民生活水平的不斷提高，從社會(huì)角度分析，飲服行業(yè)總的銷售額上升，利潤(rùn)總額在增長(zhǎng)，但具體到每家微觀企業(yè)，則銷售額與利潤(rùn)額都出現(xiàn)一定程度的滑坡，不能不令飲服企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們心急如焚。
一、產(chǎn)生上述問題的原因
探究上述問題特別是第三個(gè)問題之所以產(chǎn)生，其直接原因有以下幾個(gè)方面：
第一，由于近幾年來各種類型的賓館、飯店、歌舞廳、美容院等一哄而起，導(dǎo)致飲服業(yè)的總供給超過了消費(fèi)者的總需求，市場(chǎng)分流比較明顯；
第二，總體上分析，飲服行業(yè)員工素質(zhì)水平較低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者決策水平不高。這個(gè)原因還有其歷史根源。改革開放以前，對(duì)產(chǎn)業(yè)工人的素質(zhì)要求較高，既不符合產(chǎn)業(yè)工人素質(zhì)條件又不符合營(yíng)業(yè)員素質(zhì)條件的人才被安排到二商飲服系統(tǒng)就業(yè)，這就給飲服行業(yè)員工素質(zhì)低下埋下了隱患；
第三，改革開放初期，國(guó)家對(duì)公款吃喝、公費(fèi)娛樂限制得不嚴(yán)，在不少場(chǎng)合還把能不能喝酒、會(huì)不會(huì)跳舞當(dāng)成是否具備改革開放意識(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。有資料稱，我國(guó)大中城市的星級(jí)飯店、高檔餐廳和高檔卡拉OK廳，60％以上靠的是公款消費(fèi)支撐（注：《中國(guó)人真的闊了嗎？》，《檢察日?qǐng)?bào)》1996年5月8日。）。這在客觀上助長(zhǎng)了飲服業(yè)的超常規(guī)畸型發(fā)展。最近幾年，國(guó)家三令五申，嚴(yán)格禁止公款大吃大喝，禁止使用公款進(jìn)入高檔娛樂場(chǎng)所，迫使公款吃喝風(fēng)大為收斂，反映飲服市場(chǎng)供求的信號(hào)從失真恢復(fù)到清晰，因此應(yīng)把目前飲服業(yè)市場(chǎng)相對(duì)蕭條視為正常現(xiàn)象。
二、飲服業(yè)的特點(diǎn)分析
從較深層次探討飲服業(yè)效益下滑的緣由，除了上述表層原因之外，還與對(duì)飲食服務(wù)業(yè)本身的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足有很大關(guān)系。
飲食服務(wù)業(yè)與工業(yè)企業(yè)、工商系統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)相比，其明顯特點(diǎn)有三：
首先，飲服業(yè)向顧客提供的“服務(wù)”這種特殊商品具有無形性和不可觸摸性。飲服業(yè)提供的無形商品帶給顧客的利益是通過服務(wù)的傳遞過程實(shí)現(xiàn)的，在顧客購買之前難以向顧客陳列和描述。許多無形商品生存周期異常短暫并且容易仿效，因此，飲服商品很少出現(xiàn)專利，再加上飲服業(yè)具有投資少、見效快的優(yōu)勢(shì)，就給飲服業(yè)在短期內(nèi)急劇膨脹提供了可能性。
其次，飲服業(yè)向顧客提供的無形商品具有非儲(chǔ)存性和非運(yùn)輸性。它只能在限定的時(shí)間內(nèi)推銷給顧客才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；如果限定時(shí)間內(nèi)顧客不接受，無形商品的價(jià)值會(huì)自動(dòng)喪失，不能象有形商品那樣貯存下來等顧客到來時(shí)再尋找推銷機(jī)會(huì)。而只有等顧客親自上門，才能購買到無形商品。所以，即使無形商品的供求關(guān)系非常緊張，出現(xiàn)了較大的缺口，也只能出現(xiàn)排隊(duì)購買之類“買難”現(xiàn)象，無形商品也只能由生產(chǎn)主體設(shè)法提供，不可能出現(xiàn)二道販子投機(jī)從中操縱漁利。正是這種不能批量生產(chǎn)的行業(yè)特色在一度出現(xiàn)的公款消費(fèi)的支撐下，短期內(nèi)門庭若市的紅火景觀，極易給人們?cè)斐梢环N飲服市場(chǎng)供不應(yīng)求的假象，誘發(fā)經(jīng)營(yíng)者的投資沖動(dòng)，給飲服業(yè)投資熱浪火上澆油。
再次，飲服行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。有形商品從生產(chǎn)到消費(fèi)，中間有流通環(huán)節(jié)的間隔，因此生產(chǎn)時(shí)間與消費(fèi)時(shí)間可以分離，它可以集中生產(chǎn)，分散消費(fèi)，也可以季節(jié)生產(chǎn)，長(zhǎng)年消費(fèi)。而飲服行業(yè)提供無形商品沒有這個(gè)方便條件，它的生產(chǎn)時(shí)間與消費(fèi)時(shí)間同步，生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。這就要求飲服業(yè)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者緊密配合才能實(shí)現(xiàn)無形商品的價(jià)值和使用價(jià)值。在一般情況下，飲服業(yè)設(shè)置的生產(chǎn)地點(diǎn)應(yīng)該接近顧客的工作生活區(qū)域，為顧客就近消費(fèi)提供方便；飲服業(yè)的生產(chǎn)時(shí)間應(yīng)根據(jù)顧客消費(fèi)時(shí)靈活確定，以滿足顧客及時(shí)消費(fèi)需要。正是由于對(duì)飲服行業(yè)的這一特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致飲服行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、高中低檔結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象比比皆是。
三、宏觀與微觀對(duì)策
要從根本上解決上面提出的問題，從宏觀上應(yīng)把握兩個(gè)要點(diǎn)：一是本著“適當(dāng)超前，合理規(guī)劃”的原則，給目前盲目增攤設(shè)點(diǎn)的熱浪適當(dāng)降溫。二是把提高飲服從業(yè)人員素質(zhì)列入重要議事日程。
從微觀層次分析，要使飲服企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況來一個(gè)大的改觀，需要從分析飲服業(yè)本身屬性入手，認(rèn)真把握以下四種營(yíng)銷策略與運(yùn)營(yíng)技巧：
第一，重在推銷企業(yè)形象策略。飲服企業(yè)向顧客提供的商品具有無形性，它不能陳列，不能提前告知顧客，所以飲服企業(yè)要想有效地吸引顧客，只有靠自己通過向顧客提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，并向顧客展現(xiàn)具有競(jìng)爭(zhēng)能力讓顧客能夠記住的特色服務(wù)與比較利益，這就決定了飲服業(yè)在推出企業(yè)形象方面起步難度比較大。
正因?yàn)轭櫩驮谫徺I行為發(fā)生之前，通常不可能對(duì)飲服商品的質(zhì)量和價(jià)值作出判斷，所以顧客購買誘因除了他具備這種需求外，更重要的是飲服企業(yè)的形象。所以飲服企業(yè)形象在市場(chǎng)上的作用要比一般工商企業(yè)的形象在市場(chǎng)上的作用重要得多。
當(dāng)然，這里就涉及到飲服企業(yè)如何塑造自己形象的問題。筆者認(rèn)為在具體操作中除了必須突出企業(yè)形象的個(gè)性特征和長(zhǎng)期性特征之外，從以下兩點(diǎn)位切入收效比較明顯：一是從文化切入。魯迅故鄉(xiāng)韶興用“孔乙己”、“咸亨”等命名的飲服業(yè)生意興隆。南京有一家飯店，墻壁上張貼的是某位電影大師從影各個(gè)階段的獨(dú)版照片，服務(wù)員全為清一色的男士，前往光顧的吃客絡(luò)繹不絕，不提前預(yù)訂根本找不到座席。究其本因，顧客前來消費(fèi)的是一種文化與文化氛圍；二是從感覺切入。近期各大中城市飲服業(yè)新興的“知青部落”、“老兵之家”常常爆滿對(duì)此提供了有力的證據(jù)。
第二，整體營(yíng)銷策略。顧客購買有形商品時(shí)，雖然沒看到生產(chǎn)企業(yè)的每一步加工制做過程，但可以看到加工制做出來的結(jié)果——即商品本身，并且可以檢驗(yàn)商品的各種功能。這種購買之前能夠從整體上審視、鑒定的優(yōu)勢(shì)，毋庸贅言就對(duì)顧客生發(fā)著極大的誘導(dǎo)作用和促銷作用。飲服商品則不然，顧客在購買它之前，無法從整體上觀察其性狀和功能，而只能在購買它之后，才能實(shí)際接觸企業(yè)職工和環(huán)境。這就要求飲服企業(yè)確立整體營(yíng)銷觀念，用有形的商品作先導(dǎo)，然后盡可能清楚準(zhǔn)確地表達(dá)出由于企業(yè)所提供的服務(wù)，顧客可以從中得到各種利益。
這里談的以有形商品作先導(dǎo)，是為了使顧客更加具有實(shí)體的感覺，從與接觸的點(diǎn)和面做起，對(duì)企業(yè)所提供的無形商品了解得更為明確。這就要求飲服企業(yè)必須重視硬件建設(shè)，重視企業(yè)門面的裝修和顧客接觸較多、停留時(shí)間較長(zhǎng)的場(chǎng)所的布置與裝璜，注意服務(wù)工具的考究和原材料的精美。
整體營(yíng)銷還要求各個(gè)環(huán)節(jié)的職工都環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，協(xié)調(diào)動(dòng)作，都以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度、高水平的服務(wù)接待顧客。根據(jù)木桶效應(yīng)原理，整體效益的高低僅僅取決于最短的一塊木條，所以任何一個(gè)環(huán)節(jié)、任何一位職工的失職都可能把一個(gè)企業(yè)所有職工的共同努力付之東流。只有全員的規(guī)范服務(wù)，才能向顧客提供完美的無形商品。
整體營(yíng)銷還必須處理好“核心性服務(wù)”與“外圍性服務(wù)”的關(guān)系。飲服企業(yè)的整體營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)突出自身的個(gè)性特征。海鮮餐廳的核心服務(wù)是向顧客提供質(zhì)價(jià)相符的海鮮食品，而營(yíng)造一個(gè)類似于海濱的環(huán)境就是其外圍性服務(wù)。飲服企業(yè)向顧客提供的核心性服務(wù)應(yīng)該十分清楚，其它的外圍性服務(wù)圍繞核心性服務(wù)展開，但又不能喧賓奪主。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，以不影響核心性服務(wù)的質(zhì)量為前提，可以適當(dāng)?shù)卦黾油鈬苑⻊?wù)的比重和種類，以便爭(zhēng)取到更多的顧客。
第三，科學(xué)傳遞策略。飲服企業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)具有傳遞性。它將無形商品從提供者手里傳遞到顧客手里并以顧客從始至終的參與為特征。飲服企業(yè)提供無形商品的傳遞性有兩個(gè)特點(diǎn)：一是其生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系十分密切，消費(fèi)參與生產(chǎn)全過程，生產(chǎn)者與消費(fèi)者相互接觸，有著濃厚的人際交往色彩；二是生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程幾乎同生同滅。
基于上述分析不難看出，飲服企業(yè)要想提高工效，提高顧客滿意程度，提高效益，就需要周密科學(xué)地設(shè)置飲服企業(yè)的傳遞系統(tǒng)。
應(yīng)該依照邏輯的順序排列傳遞系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟；使傳遞系統(tǒng)的各個(gè)步驟、環(huán)節(jié)所擁有的技術(shù)水平、工作能力相互平衡、相互匹配，各步驟環(huán)節(jié)之間能夠平滑銜接，總體流程無障礙，即使出現(xiàn)了也能順利及時(shí)排除；傳遞系統(tǒng)的每個(gè)步驟環(huán)節(jié)具有的靈活性與無形商品對(duì)它的要求基本適應(yīng)；各個(gè)步驟和環(huán)節(jié)之間既有分工又有協(xié)作；認(rèn)真分析顧客在傳遞系統(tǒng)的各步驟各環(huán)節(jié)上的需求滿足程度，并把它放到整體營(yíng)銷的角度來考察。根據(jù)以上五條標(biāo)準(zhǔn)，可以按照整體營(yíng)銷的個(gè)性要求和顧客的需求特點(diǎn)來設(shè)置不同類型的傳遞系統(tǒng)。
中式飯菜的烹飪應(yīng)采用作坊型傳遞系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客的不同需求和特殊要求靈活地設(shè)計(jì)無形商品的內(nèi)容，通過種類繁多的商品和服務(wù)，向顧客展現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容和程序的不同組合。在很多情況下，為了實(shí)現(xiàn)飲服企業(yè)的個(gè)性，也由于相對(duì)高的成本和相對(duì)小的容納量等條件的限制，這種類似的傳遞系統(tǒng)不得不以犧牲顧客流量為代價(jià)來體現(xiàn)其較高靈敏度和較大適應(yīng)性。
流水線型自助餐的提供應(yīng)采用流水線型傳遞系統(tǒng)。其程序的各個(gè)步驟按先后順序事先安排好，象一條流水線一樣，生產(chǎn)預(yù)期的無形商品，這種傳遞系統(tǒng)最適合于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，允許較多程度的勞動(dòng)分工和較大范圍的機(jī)械化，但在生產(chǎn)方式上缺乏靈活性。它的工作效率高，在高營(yíng)業(yè)流量時(shí)最能體現(xiàn)優(yōu)越性。
第四，劃分飲服商品等級(jí)層次策略。顧客對(duì)飲服商品的需求受其欲望和支付能力的影響，必然是多層次多方位的。這就要求飲服企業(yè)不能以統(tǒng)一的方式、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的內(nèi)容來提供無形商品，而應(yīng)把市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的要求，將無形商品劃分為不同的等級(jí)層次來推銷，才能更有利于顧客需求。
劃分飲服商品的等級(jí)層次不是改變經(jīng)營(yíng)觀念，也不能降低經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
劃分無形商品的等級(jí)層次涉及到兩個(gè)重要因素：即顧客的預(yù)先期望和顧客的現(xiàn)時(shí)感受。飲服企業(yè)可以通過兩種方式來提高顧客的滿意程度：一是在顧客現(xiàn)實(shí)感覺相對(duì)穩(wěn)定的情況下，盡量降低顧客的預(yù)先期望，能夠使顧客的滿意程度提高，例如宣傳時(shí)只突出核心性的服務(wù)、不渲染外圍性服務(wù)，宣傳低價(jià)格等都可以降低顧客的預(yù)先期望。二是在顧客預(yù)先期望值沒有發(fā)生變化的情況下，盡量提高顧客的現(xiàn)實(shí)感覺，也能提高顧客的滿意程度。提高顧客現(xiàn)實(shí)感覺措施很多，提高宣傳力度，刺激顧客顯性及隱性利益追求欲望等都有明顯效果。
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