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中式休閑餐廳 一茶一座
[日期：2008-06-19] 來(lái)源： 作者：
據(jù)說(shuō)IDGVC做出投資一茶一坐連鎖休閑餐廳的決定，只用了不到兩周的時(shí)間，以至于一茶一坐的高管曾經(jīng)滿腹狐疑地問(wèn)IDGVC副總裁章蘇陽(yáng)：“是真的嗎？是不是決策太快了？”章蘇陽(yáng)回答說(shuō)：“不是啊，我已經(jīng)吃了你們很久了�！薄耙徊枰蛔裁吹胤轿銈�？”對(duì)于記者這個(gè)問(wèn)題，章蘇陽(yáng)的回答簡(jiǎn)潔而又風(fēng)趣：“去吃吃看”。
一茶一坐是一個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)的中式休閑餐廳，菜品以煲類為主，搭配各種休閑小食、各式健康時(shí)尚的茶品，以及多種特色可口的甜品飲料，加上刻意營(yíng)造出時(shí)尚、休閑的店堂氛圍，成為滬上眾多小資和商務(wù)人士約會(huì)、休憩的熱門場(chǎng)所。
就記者親身嘗試而言，一茶一坐在餐品的開(kāi)發(fā)方面頗有特色，比如用豆?jié){煮火鍋、用咖啡烹制牛排，除了口味吸引人，創(chuàng)意也出人意料。然而，天下美食繁多，決不僅僅是美味這一個(gè)原因就可以吸引到四五家投資機(jī)構(gòu)總金額達(dá)千萬(wàn)美元以上的投資。
賺錢能手
當(dāng)記者問(wèn)及一茶一坐有什么獨(dú)特之處時(shí)，章蘇陽(yáng)道出原委：“它的餐廳里面沒(méi)有廚師，所有的菜品都是在中央廚房加工，配送到店里只需簡(jiǎn)單地進(jìn)行加熱和組合。第二，它成功地塑造了一個(gè)休閑餐飲的強(qiáng)勢(shì)品牌，提高了產(chǎn)品附加值。最重要的原因是一茶一坐表現(xiàn)出超強(qiáng)的盈利能力�！�
P. F. Chang’s Bistro（Nasdaq：PFCB）是一家在納斯達(dá)克上市，且市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的中式連鎖餐廳，1998年IPO時(shí)股價(jià)12美元，經(jīng)過(guò)2002年的拆股，若還原其價(jià)位，目前約合100美元。在1996年2月投資該公司的A輪投資人，截至目前為止，計(jì)算其投資收益約25倍；而1997年5月投資該公司的B輪投資人，投資收益約為12.5倍，而IPO時(shí)的投資人獲利8倍以上，個(gè)個(gè)賺得盆滿缽溢。
截至目前，中國(guó)餐飲業(yè)還沒(méi)有能夠出現(xiàn)一家上市公司，一茶一坐是否會(huì)打破這個(gè)紀(jì)錄，締造一個(gè)Nasdaq中國(guó)餐飲概念的新熱點(diǎn)？
2005年，一茶一坐已有門店的利潤(rùn)率平均在17%左右，距離計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)店模式22%的利潤(rùn)率相差5個(gè)百分點(diǎn)，一個(gè)明顯的問(wèn)題是，用什么來(lái)填充這個(gè)空間？
一茶一坐總經(jīng)理林盛智介紹，在目前餐品已經(jīng)初步形成成熟品牌，要著重塑造茶及飲料的品牌形象，提高此類產(chǎn)品的銷售量。這會(huì)從兩個(gè)方面提升餐廳的利潤(rùn)空間：一個(gè)是相比于餐品約為50%的毛利潤(rùn)，茶及飲料的毛利潤(rùn)高達(dá)90%，故而其銷售額的增長(zhǎng)，對(duì)于提升利潤(rùn)率貢獻(xiàn)顯著。
第二，通常餐廳上座率最高的是在中、晚餐時(shí)段，而在上、下午非就餐時(shí)間，則空空如也。一茶一坐每天營(yíng)業(yè)12小時(shí)，只有四五個(gè)小時(shí)滿座。一茶一坐的品牌形象定位是成為“大家的客廳”，用良好品牌的茶和飲料來(lái)吸引追求時(shí)尚、注重消費(fèi)體驗(yàn)的都市白領(lǐng)，可以顯著提高非就餐時(shí)段的上座率。仿佛星巴克咖啡廳的典型場(chǎng)景經(jīng)常在這里上演：店堂內(nèi)播放著輕松舒緩的背景音樂(lè)，三三兩兩的年輕人坐在舒適的餐桌前，點(diǎn)上一份飲料，用筆記本計(jì)算機(jī)上網(wǎng)、工作。目前其下午非就餐時(shí)段的上座率已經(jīng)達(dá)到三成，而熱門地段如上海徐家匯的港匯店，則超過(guò)六成。
對(duì)比PFCB的財(cái)務(wù)指標(biāo)，一茶一坐的財(cái)務(wù)表現(xiàn)不遑多論。按照一茶一坐在2005年的相應(yīng)資料預(yù)計(jì)值，相比于PFCB單店回收周期平均為29.4個(gè)月，一茶一坐則只需15.5個(gè)月。
中餐標(biāo)準(zhǔn)化制造
“為什么各種各樣的餐館遍地都是，也有不少百年老店，可只有麥當(dāng)勞等幾家餐廳變成了世界級(jí)的企業(yè)？”中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧提出的這個(gè)問(wèn)題，切中了制約中國(guó)餐飲企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸：餐品的烹飪高度依賴于廚師的個(gè)人技藝，難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；a(chǎn)。
麥當(dāng)勞能夠把餐廳開(kāi)到世界各地，不是因?yàn)樗牟推诽貏e好吃，而是因?yàn)樗軌驇资耆缫蝗盏卦诒椴既虻臄?shù)萬(wàn)家餐廳中提供統(tǒng)一質(zhì)量的服務(wù)。但是不那么好吃的食品，能做到如此高度的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；a(chǎn)，中央廚房功不可沒(méi)。
借鑒麥當(dāng)勞的中央廚房模式，一茶一坐逐步摸索出一套食品加工、保鮮儲(chǔ)藏及還原加熱的工藝流程，并在上海郊區(qū)建立了自己的中央廚房生產(chǎn)基地，可以為24小時(shí)車程內(nèi)的餐廳配送幾乎全部品種菜式的半成品，在餐廳內(nèi)，操作工只需按照操作規(guī)范將半成品進(jìn)行簡(jiǎn)單的加熱和組合，即成為誘人美味。因而餐廳可以拋棄廚房和廚師，代之以操作間和操作工，把復(fù)雜、藝術(shù)化的中餐烹飪變成了標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)制造過(guò)程。
對(duì)比PFCB的成功之處，是采取一種統(tǒng)一烹飪流程的方式，為規(guī)模擴(kuò)張創(chuàng)造了有利條件。但它未能真正實(shí)現(xiàn)中餐的標(biāo)準(zhǔn)化制作，其餐廳中仍然保有大量的廚師，不同之處在于，所有的廚師都按照統(tǒng)一的工藝流程進(jìn)行操作。
一茶一坐很可能是世界上第一家真正實(shí)現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化制造的企業(yè)，并且獨(dú)有的技術(shù)能夠克服一般的中央廚房工藝所加工出的產(chǎn)品品種單一、色香味形遜色的弊端。就連擔(dān)任中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)的“美食家”邊疆，也驚訝于它的中央廚房能制作出那么復(fù)雜和美味的餐品。
中央廚房模式為一茶一坐帶來(lái)了顯著的效益：降低成本、品質(zhì)穩(wěn)定，最重要的是獲得長(zhǎng)期新開(kāi)門店的高復(fù)制能力，使得經(jīng)營(yíng)規(guī)模能夠迅速擴(kuò)張。
據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)邊疆介紹，一家初具規(guī)模的中餐廳，廚房的面積一般占總面積的40%～50%，而一茶一坐的廚房面積僅用一半左右，意味著每家餐廳的營(yíng)業(yè)面積比同類餐廳增加50%，這對(duì)于房租成本居高不下的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本無(wú)疑被大大攤薄。另一方面，由于設(shè)有高工資的廚師，同檔次其它餐廳的人工成本要比一茶一座高50～100%。此外，由于中央廚房的全流程標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；a(chǎn)，使得一茶一坐的直接成本可以控制在營(yíng)業(yè)額的30%以內(nèi)，而其它中餐廳，含廚師的直接成本要占到營(yíng)業(yè)額的60%左右。
餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗，廚師是一個(gè)至關(guān)重要的因素。同一個(gè)餐品，經(jīng)不同的廚師烹調(diào)或者同一個(gè)廚師在不同時(shí)間烹調(diào)，味道都可能有很大差距，難以保證餐品品質(zhì)的統(tǒng)一、穩(wěn)定，也難以樹(shù)立良好的品牌形象。對(duì)于采取連鎖運(yùn)營(yíng)的餐飲企業(yè)，這個(gè)問(wèn)題尤其重要。而中央廚房的運(yùn)作模式可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。
中央廚房的模式，把中餐烹飪變成了制造性行業(yè)，因此理論上連鎖式餐廳規(guī)模擴(kuò)張的速度是由工業(yè)化生產(chǎn)的規(guī)模擴(kuò)張速度來(lái)支持，而非傳統(tǒng)模式下骨干廚師的養(yǎng)成速度。在中央廚房能力足夠的前提下，擴(kuò)張速度只受門店的選址、人員培訓(xùn)及資本形成幾個(gè)因素的影響，在建立了一套成熟的連鎖運(yùn)營(yíng)體系之后，這幾個(gè)因素的制約會(huì)顯著降低。
在盡可能短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，形成強(qiáng)勢(shì)品牌和提高市場(chǎng)占有率，達(dá)到海外上市的條件，這是VC最為看重的。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)邊疆介紹，近一兩年來(lái)，很多海外的投資人來(lái)中國(guó)考察餐飲業(yè)，讓他們興趣濃厚的正是連鎖經(jīng)營(yíng)、能夠工業(yè)化生產(chǎn)的餐飲企業(yè)。
休閑溢價(jià)
一茶一坐的定位是休閑餐飲，所謂休閑餐飲是一種以“休閑、舒適、情趣、品位”為核心的主題餐飲模式，通常菜品比較簡(jiǎn)單輕松，實(shí)時(shí)吃用，品種不多，但是甜品飲品很多，占菜單很大一部分。簡(jiǎn)單理解，與中式正餐不同，消費(fèi)者光顧休閑餐飲店，“吃飯”已經(jīng)不是唯一的目的，享受店中休閑、典雅的氣氛已經(jīng)是一個(gè)至少與“吃飯”同等重要的目的。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)邊疆認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)休閑餐飲的關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，烹調(diào)出獨(dú)特的餐品味道，能夠樹(shù)立鮮明的市場(chǎng)形象，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿。再一個(gè)是塑造休閑而獨(dú)具特色的店堂氣氛，包括店面裝修的風(fēng)格、餐飲用具的精心搭配、體貼到位的人員服務(wù)、甚至菜品的名稱和形態(tài)也都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，塑造出風(fēng)格一致而個(gè)性鮮明的市場(chǎng)形象，給消費(fèi)者帶來(lái)在“吃飯”之外的附加體驗(yàn)。
由于提供了“吃飯”之外更多的附加價(jià)值，與其它經(jīng)營(yíng)同等品質(zhì)餐品的餐廳相比，休閑餐廳的定價(jià)能力更強(qiáng)，可以賺取高額的“休閑溢價(jià)”。英昂咨詢公司的餐飲業(yè)研究員韓軍認(rèn)為，所以會(huì)產(chǎn)生休閑餐飲，重要原因在于投資方希望提高投資回報(bào)。比如投資經(jīng)營(yíng)一家餐廳，可以選擇大眾化、人均消費(fèi)20元的餐廳，只要菜品質(zhì)量、衛(wèi)生服務(wù)等能達(dá)到一般水平，位置不太偏僻，就可以正常經(jīng)營(yíng)。但是如果投資人希望人均消費(fèi)能提高到50元，一個(gè)重要的策略就是提高“休閑溢價(jià)”。
在一茶一坐，“休閑溢價(jià)”的特點(diǎn)體現(xiàn)得非常清晰，比如在永和豆?jié){，一杯豆?jié){的售價(jià)為5元，而在一茶一坐的售價(jià)為25元，一般快餐店的調(diào)味飲品在10元以內(nèi)，而在一茶一坐要達(dá)到30元左右。相對(duì)于一般快餐店的人均消費(fèi)20元以內(nèi)，一茶一坐的人均消費(fèi)約50-60元，與中檔正餐餐廳的消費(fèi)檔次相去不遠(yuǎn)（必勝客的人均消費(fèi)約70-80元）。
如果以當(dāng)初知名投行DLJ承銷PFCB于Nasdaq上市的情形為參照，一茶一坐似乎已經(jīng)具備了上市條件，但公司高管認(rèn)為，上市的成熟時(shí)機(jī)，應(yīng)是在餐廳數(shù)量達(dá)到100家，其年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)到1億美元之時(shí)。
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