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快樂蜂PK麥當(dāng)勞有方法
[日期：2008-06-19] 來源： 作者：
一提到快餐業(yè)，中國人首先想到的就是滑稽古怪的麥當(dāng)勞大叔或者笑容可掬的肯德基上校。同樣的問題，如果對象是菲律賓人，答案一定是“快樂蜂”。以調(diào)皮可愛的卡通小蜜蜂為標(biāo)志的“快樂蜂”在菲律賓可謂婦孺皆知，就連總統(tǒng)阿羅約也驕傲地稱自己是“快樂蜂”的“忠實(shí)擁戴者”。毫不夸張地說，有很多當(dāng)?shù)厝耸浅灾翱鞓贩洹遍L大的，這只快樂的小蜜蜂幾乎成為了菲律賓的一面旗幟，即使是飄洋過海而來的外鄉(xiāng)客也會忍不住聞“蜂”而動。
2008年3月28日，快樂蜂正式登陸深圳佳寧娜廣場。該店的主打特色為菲律賓美食，其中包括以進(jìn)口芒果做成的系列產(chǎn)品，如芒果蔬菜沙拉、七彩HaloHalo冰沙、蜜桃芒果派等，還有飽含菲律賓純正醬汁和芝士的多款漢堡包、風(fēng)情牛肉意面、至尊海鮮意面和樂脆雞等。
事實(shí)上，這已經(jīng)是快樂蜂門店第二次登陸中國了。早在20世紀(jì)90年代后期，快樂蜂就在廈門開設(shè)了一家分店。然而，開張不久就因門庭冷落而草草收場。業(yè)內(nèi)專家指出，快樂蜂失敗的關(guān)鍵就在于其過于濃厚的菲律賓風(fēng)味。菲律賓人喜愛油炸食物，對甜品更是趨之若鶩，對此，中國人的胃口并不買賬。此外，洋快餐早已在廈門站穩(wěn)了腳跟，與快樂蜂價格相當(dāng)，品牌知名度方面又占據(jù)壓倒性的優(yōu)勢，這只小蜜蜂在廈門折翅也就并不令人意外了。
失敗之后，快樂蜂以資本的形式再次進(jìn)入中國，2004年2月6日，快樂蜂斥資2250萬美元收購總部設(shè)在上海的永和大王，希望老老實(shí)實(shí)地用已經(jīng)深入人心的豆?jié){、油條來撬開中國消費(fèi)者的錢包。
按照陳覺中的承諾，2004年至今，快樂蜂不僅沒有更改“永和大王”現(xiàn)有名稱以及菜品的風(fēng)味，還加大了對該品牌的宣傳力度。2007年6月，快樂蜂又以600萬美元完成了100%收購永和大王，跨出了它在中國版圖的第一步。此外，快樂蜂又對外宣布欲開價5050萬美元將北京快餐粥連鎖店——宏?duì)钤{入麾下�！ �
蜜蜂“�！睌←湲�(dāng)勞
筆者曾在菲律賓生活了兩年多，也不由自主地成為了快樂蜂的忠實(shí)“粉絲”。不少菲律賓當(dāng)?shù)厝巳绱酥赋隹鞓贩渑c麥當(dāng)勞的不同：快樂蜂的炸雞味道鮮而脆，沒有麥當(dāng)勞的辣；快樂蜂的意大利面條比麥當(dāng)勞更符合當(dāng)?shù)厝似盟崽鸬目谖�；快樂蜂還提供各種當(dāng)?shù)厮嬃�、菲律賓米粉以及蜜汁牛排等獨(dú)特美食。值得一提的是，根據(jù)當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，快樂蜂為消費(fèi)者特別調(diào)制了輔以香濃肉汁的米飯，此舉逼得麥當(dāng)勞和肯德基也不得不放棄“老大”的尊嚴(yán)，乖乖效仿。
正如快樂蜂集團(tuán)事務(wù)部的一位經(jīng)理所說，美國人可以把文化和價值觀傳到菲律賓，甚至把當(dāng)?shù)毓俜秸Z言都變成了英語，卻無法改變菲律賓人的飲食習(xí)慣。
回想1981年，人們紛紛預(yù)言麥當(dāng)勞將很快把它的金色“M”插滿菲律賓的大街小巷時，誰又能想到，被認(rèn)為走上窮途末路的快樂蜂終有一天能發(fā)展成為菲本土最大的快餐連鎖集團(tuán)，擁有上萬名員工，成為菲首家上市的餐飲企業(yè)。如今，快樂蜂集團(tuán)擁有快樂蜂(Jollibee，西式快餐)、超群(Chowking，中式快餐)、格林威治(Greenwich，經(jīng)營匹薩及各種意大利面食)、德意法蘭西(Delifrance，法式面包和咖啡)、永和大王(Yonghe King，中式快餐)等諸多餐飲品牌、在全球有近2000家餐廳。
快樂蜂的創(chuàng)始人菲律賓華人陳覺中向新加坡航空公司學(xué)習(xí)，以求削減開銷，提高效率。同時，他又學(xué)習(xí)迪斯尼的手法，以高達(dá)銷售收入4%的預(yù)算進(jìn)行廣告宣傳，積極促銷�？鞓贩浞浅Ｗ⒅仄放菩蜗螅磕甓紩ㄙM(fèi)巨資進(jìn)行各種廣告和形象宣傳，在這些宣傳中倡導(dǎo)傳統(tǒng)家庭價值和社會道德觀念，鼓勵孩子勤勞、關(guān)心他人和發(fā)揮創(chuàng)造性。它還幫助政府進(jìn)行扶貧，成為菲律賓人的驕傲，樹立了良好的品牌形象。
菲律賓為天主教國家，政府不提倡甚至反對計劃生育，年均人口增長率高達(dá)2.5%，為全亞洲之最。這造成的直接結(jié)果就是菲律賓的人口結(jié)構(gòu)非常年輕，14歲以下兒童在人口中的比重高達(dá)13以上，而快樂蜂則恰恰“叮”上了這個龐大的市場。
其實(shí)在很多當(dāng)?shù)睾⒆友壑校侵患t外衣、大眼睛、調(diào)皮可愛的小蜜蜂遠(yuǎn)比麥當(dāng)勞大叔的小丑形象更具親和力。筆者作為成年人，每每經(jīng)過快樂蜂店面時碰到了真人裝扮的快樂蜂，都有一種上前去抱抱它的沖動，更不用說那一大群跟著快樂蜂做游戲的兒童了�？鞓贩涞囊曈X形象還包括一個名為“Hetti”的小女孩，一頭彎曲的長發(fā)酷似意大利通心粉，同樣深得當(dāng)?shù)厝藲g喜。普通菲律賓人每周需要工作6天，而家里的孩子們對于周日時間的支配有絕對發(fā)言權(quán)，而去快樂蜂打牙祭則是他們的保留節(jié)目。
當(dāng)然，只有可愛的小蜜蜂是無法從根本上吸引顧客的，餐飲業(yè)要成功還是要抓住顧客的胃。為了適應(yīng)菲律賓人的口味，快樂蜂并沒有完全采取傳統(tǒng)的美國模式的標(biāo)準(zhǔn)化食品策略，而是不斷加入了本土風(fēng)味的調(diào)味品，“就像媽媽做的那樣”成了快樂蜂品牌在味覺形象塑造上的核心元素，也是區(qū)別于麥當(dāng)勞、肯德基和漢堡王等舶來品的差異化因素。這種對消費(fèi)者口味的深刻理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了快樂蜂和競爭者的距離，贏得了本土化口味的勝利。
來華再戰(zhàn)麥當(dāng)勞？
盡管在菲律賓本土取得了巨大的成功，但是進(jìn)軍海外市場的道路卻并不那么順暢。在快樂蜂所有的海外分店中，在美國的成績可以說是最好的，因?yàn)槟抢镉谐^200萬美籍菲裔以及數(shù)十萬菲籍海外勞工，這些人時不時會呼朋喚友，到快樂蜂滿足一下吃家鄉(xiāng)飯的小小愿望，為快樂蜂招攬了不少生意。不過，海外勞工往往背負(fù)著贍養(yǎng)家庭的沉重負(fù)擔(dān)，平時花銷異常節(jié)儉，在中東地區(qū)，菲律賓的海外勞工多數(shù)想把錢儲蓄起來，不舍得到快樂蜂餐廳消費(fèi)，一些海外分店只得關(guān)門大吉。
這使快樂蜂面臨著兩難的選擇：如果將食品配方按照當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行改良，就會失去自己的特色；如果將菲律賓風(fēng)格堅(jiān)持到底，又難逃被迫出局的下場。所謂兩害相權(quán)取其輕，快樂蜂選擇了本土化，例如在印尼推出了椰奶和米飯混合的套餐，在香港則推出了中式的香菇雞飯。
那么在中國能再現(xiàn)奇跡嗎？至少從現(xiàn)在麥當(dāng)勞與肯德基在中國的地位來看，這個目標(biāo)還有些遙遠(yuǎn)。3月28日快樂蜂在深圳“二次登陸”后，筆者上網(wǎng)瀏覽了深圳當(dāng)?shù)氐膸讉�飲食為主題的論壇，發(fā)現(xiàn)了幾個評論快樂蜂的話題，從跟帖的內(nèi)容看，雖然開店頭幾天采取了免費(fèi)贈券的方式吸引顧客，但絕大多數(shù)“試吃”過的人仍然對這個新品牌有所保留，有人甚至做出了相當(dāng)極端的評價。有些國內(nèi)專家很不客氣地指出，如今中國的快餐業(yè)市場競爭激烈，快樂蜂幾乎找不到任何“價值洼地”加以填平，因而可能會因?yàn)樘囟ㄊ袌隹臻g的缺乏而導(dǎo)致失敗。
我突然想到一位曾經(jīng)豪言壯志誓將麥當(dāng)勞的“M”顛覆成“W”的兄弟，其結(jié)果也是中道夭折，心中不由有些心酸。我們擁有世界上最為古老和優(yōu)秀的餐飲文化，卻也只能眼巴巴地看著“大叔”和“上校”們的瘋狂擴(kuò)張；我們寧愿冒著“垃圾”食品長胖、致癌的危險，卻不愿嘗試那些或許味道相當(dāng)不錯卻稍顯陌生的品牌。
有人說，洋快餐本來就是西洋人的專利，這并不是我們的優(yōu)勢。那么我也只能期盼著有一天，具有中國特色的快餐店能像快樂蜂一樣，在別人的“家門口”依舊能勇敢地展翅高飛。
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始創(chuàng)于1975年的快樂蜂，是菲律賓的快餐巨頭，目前擁有900家國內(nèi)連鎖店和30多個國際連鎖店。快樂蜂集團(tuán)占有菲律賓國內(nèi)快餐業(yè)市場五成半以上的份額，而麥當(dāng)勞僅占有兩成，其年?duì)I業(yè)額已達(dá)270億比索(約5億美元)。創(chuàng)始人陳覺中，祖籍福建晉江，畢業(yè)于SANTO TOMAS 大學(xué)的化學(xué)工程系。1975年，他向父親借了20萬比索，兄弟兩人開了兩個冰淇淋攤位，這就是華人跨國大企業(yè)快樂蜂食品公司的起點(diǎn)。
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