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美容院會(huì)議營(yíng)銷的幾條創(chuàng)新之路
[日期：2008-06-27] 來源： 作者：
換一個(gè)環(huán)境：將會(huì)場(chǎng)搬到郊外去
大家都知道，國(guó)內(nèi)美容院的客戶百分之九十九都是女性，女性中百分之七十以上是30歲以上年齡的已婚主婦和待婚白領(lǐng)。她們?yōu)槭裁聪矚g去美容院？因?yàn)樽非髸r(shí)尚的心理嗎？但時(shí)尚如潮流，瞬間即逝。因?yàn)樘煨詯勖赖男睦韱幔康屪约好利惖牡胤胶头椒ê芏�，干嘛非要去美容院呢？因�(yàn)閻勰教摌s的心理嗎？但小小的美容院并不是展示虛榮的好舞臺(tái)呀……
筆者問過不少美容院的年卡客戶，為什么喜歡到美容院做facial？她們的回答離不開如下幾點(diǎn)：
美容院比較專業(yè)
效果比較好
自己做麻煩
美容院有設(shè)備
因?yàn)榉⻊?wù)好
環(huán)境挺不錯(cuò)的
可以學(xué)到不少美容知識(shí)
來這里可以身心放松
姐妹們一起做，還可以聯(lián)絡(luò)感情
……
我們從以上的回答可以很明顯的分析出來，她們?nèi)ッ廊菰浩鋵?shí)將美容院當(dāng)成滿足其個(gè)人某種需求的一個(gè)良好環(huán)境。女人是花，花需要有陽光和雨露的環(huán)境才能綻放！女人是水，水只有在靜謐的森林里才會(huì)清澈甘甜。所以，女人的潛意識(shí)里最需要一個(gè)屬于她自己的環(huán)境。也正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)實(shí)生活中，女人比男人更需要一個(gè)屬于自己的“窩”，比男人更在意這個(gè)“窩”的環(huán)境。
同樣，在美容院的會(huì)議營(yíng)銷上，筆者認(rèn)為老板們一定要重視會(huì)場(chǎng)的環(huán)境營(yíng)造。目前，絕大部分企業(yè)或美容院都選擇酒店的會(huì)議室作為實(shí)施會(huì)議營(yíng)銷的場(chǎng)所。這種場(chǎng)所除了商業(yè)化味道比較濃外，還有就是這種關(guān)著門的封閉環(huán)境讓人有比較壓抑，失去自由的感覺。這兩點(diǎn)都會(huì)降低顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。而且，每家企業(yè)都使用這種場(chǎng)所，多去聽?zhēng)状握n就麻木了，沒激情了。因此，筆者建議美容專業(yè)線的廠家和商家，換個(gè)環(huán)境，將會(huì)場(chǎng)搬到郊外去，搬到一個(gè)空氣清新，讓女人們心曠神怡的大自然環(huán)境中去開會(huì)，效果一定會(huì)不錯(cuò)的。
那么，在郊外怎么實(shí)施會(huì)議營(yíng)銷計(jì)劃呢？筆者在這里給你一點(diǎn)啟示：
首先，我們得確定一個(gè)和產(chǎn)品暗聯(lián)的活動(dòng)主題，比如，公司現(xiàn)在主推的一套美白祛斑的產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)是“木瓜蛋白酶”。那么，我們的活動(dòng)主題就可以定為：
活動(dòng)主標(biāo)題：美麗休閑一日游：尋找木瓜王國(guó)的西施
活動(dòng)副標(biāo)題：×××每周邀請(qǐng)100名佳麗免費(fèi)旅游
然后，我們聯(lián)系好郊外的木瓜農(nóng)場(chǎng)或植物園，再設(shè)計(jì)活動(dòng)的流程。具體流程設(shè)計(jì)筆者就不多講了。這里最重要的是在整個(gè)活動(dòng)中讓參與者很輕松接受和相信產(chǎn)品的理念及功效，并產(chǎn)生很強(qiáng)烈的或者不買不好意思的購(gòu)買心理。比如，我們可以邀請(qǐng)某大學(xué)的生物專家，作為旅游中作為講解木瓜的知識(shí)講師（當(dāng)然是重點(diǎn)講木瓜對(duì)白膚和祛斑的東西羅，最好帶些道具現(xiàn)場(chǎng)演示木瓜的美白祛斑效果）。另外，還需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間插入40分鐘左右的產(chǎn)品介紹。在銷售方面，我們可以通過有獎(jiǎng)游戲或其它方式來達(dá)成購(gòu)買行為。
筆者記得十年前有家公司賣燕窩，做得很成功，其銷售手段就是免費(fèi)邀請(qǐng)目標(biāo)顧客到一個(gè)很出名的燕窩產(chǎn)地旅游，通過自己的導(dǎo)游有目的地宣傳燕窩的珍貴和功效，并影射到其產(chǎn)品的正宗，客戶在休閑和感恩的環(huán)境下紛紛掏錢購(gòu)買。所以，美容院的會(huì)議營(yíng)銷為何不借鑒和創(chuàng)新一下呢？
2006年，美容院的會(huì)議營(yíng)銷真得有必要將會(huì)場(chǎng)搬到郊外去！
轉(zhuǎn)一下思路：將主題放進(jìn)俱樂部去
會(huì)議營(yíng)銷最有效的武器就是“面對(duì)面的洗腦”手段。但有大部分顧客的腦不是一、二次就能洗干凈的。而且，講師的水平也嚴(yán)重影響著“洗腦”的效果。企業(yè)也不可能每次都請(qǐng)陳安之這些洗腦大師來主講吧。
會(huì)議主題是會(huì)議營(yíng)銷的靈魂或者是噱頭、賣點(diǎn)。會(huì)議主題在很大程度上決定你邀請(qǐng)顧客到場(chǎng)的人數(shù)。有什么辦法讓每一場(chǎng)會(huì)議都達(dá)到承辦者預(yù)期的目標(biāo)呢？這確實(shí)是一個(gè)擺在所有會(huì)議承辦者面前的一大難題。因?yàn)闀?huì)議主題和食品一樣，也有保質(zhì)期的，往往是保質(zhì)期還沒有到，就不新鮮啦。得換！所以逼迫到策劃者們又得絞盡腦汁地想主題，想噱頭！
既然大部分顧客的腦不能一、二次洗干凈，會(huì)議主題又很快過期。2006年的會(huì)議營(yíng)銷該怎么做呀？筆者建議，轉(zhuǎn)一下思路，將會(huì)議主題放進(jìn)俱樂部去。以下是一些想法，希望能給各位得到點(diǎn)小小的啟示：
我們可以借鑒俱樂部運(yùn)作模式，對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)會(huì)員制管理，特別是像健身俱樂部根據(jù)會(huì)員的身體狀況和鍛煉目標(biāo)，度身定做一個(gè)DIY式的計(jì)劃。同樣，美容院的客戶也一樣可以這樣做。比如，建立客戶檔案后，根據(jù)會(huì)員的美容目標(biāo)，聘請(qǐng)“美容教練”為其制定一個(gè)中短期的美容計(jì)劃，然后根據(jù)會(huì)員的美容目標(biāo)分類，再根據(jù)分類和廠家的產(chǎn)品來制定會(huì)議營(yíng)銷的主題。比如，我們可以做“征服魚尾紋”為主題的體驗(yàn)營(yíng)銷，向目標(biāo)會(huì)員發(fā)邀請(qǐng)貼。當(dāng)然，俱樂部式的會(huì)議營(yíng)銷最關(guān)鍵的是要設(shè)立門檻，而不是所有人都可以進(jìn)來。我們開始可以通過少數(shù)會(huì)員限額帶1-2個(gè)姐妹來體驗(yàn)，讓會(huì)員有榮譽(yù)、尊貴和權(quán)利感，讓非會(huì)員也迫切想擁有這種感覺。如果能做到這樣，就成功了。
另外，俱樂部式的會(huì)議營(yíng)銷很好解決了到會(huì)人數(shù)的問題，而且也節(jié)省了不少的宣傳推廣費(fèi)用。更重要的是，通過“美容教練”給會(huì)員的DIY式的美容計(jì)劃，策劃起會(huì)議主題來也輕松多，有效多了。大家不妨嘗試嘗試。
變一種賣法：將產(chǎn)品當(dāng)作載體賣
請(qǐng)朋友吃飯時(shí)總會(huì)這么說，去小肥羊吃火鍋！去全聚德吃烤鴨！去張生記吃鴨煲……；總會(huì)在飯店的品牌后面加上其特色菜的名字�？晌覀�?nèi)湲?dāng)勞餐廳吃飯，一般不會(huì)說去麥當(dāng)勞吃薯?xiàng)l，去麥當(dāng)勞吃漢堡包。事實(shí)上，從這里我們可以看到兩個(gè)不同層次的營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)的飯店賣的是有形的產(chǎn)品，少了這個(gè)特色菜就肯定沒有了生意；而麥當(dāng)勞賣的是無形的飲食文化，產(chǎn)品不過是其文化的載體。前者的店未必開到那里都成功，可麥當(dāng)勞開到那里就旺到那里。這是值得我們營(yíng)銷人深思的一個(gè)問題。
事實(shí)上，會(huì)議營(yíng)銷的成功，很大程度上歸結(jié)于這種銷售模式不是單單賣產(chǎn)品，更多的是賣一種服務(wù)、一種體驗(yàn)、或者一種情感�？赡壳昂芏喔銜�(huì)議營(yíng)銷的人都沒有意思到這個(gè)亮點(diǎn)！更不用說去挖掘其精髓了。筆者一直認(rèn)為，產(chǎn)品是沒有任何生命力和情感的，惟有人去賦予之。所以，我們表面是在賣產(chǎn)品，其實(shí)是在賣無形的精神、信譽(yù)和情感。
搞會(huì)議營(yíng)銷千萬不要鉆進(jìn)賣產(chǎn)品的死胡同里去。否則，你越講產(chǎn)品的好處，下面的人就越懷疑你的真實(shí)性。為什么明星做廣告的產(chǎn)品就好賣？因?yàn)橄M(fèi)者首先是相信明星，崇拜明星，然后才認(rèn)為明星用這個(gè)產(chǎn)品不會(huì)差到那里去，最后買它。
所以，盯著產(chǎn)品賣的銷售員是低層次的，把產(chǎn)品作為溝通的載體來賣的才是高手！
動(dòng)一塊資源：將客戶包裝成POP
會(huì)議營(yíng)銷是聚點(diǎn)式的銷售方式，也是一種低成本低風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)作模式。但其造成的傳播力度只是小范圍的口碑效應(yīng)。所以，通過會(huì)議營(yíng)銷方式銷售的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有龐大和完善的銷售點(diǎn)支撐，是不適合投入過多的媒體廣告來做宣傳的；否則，就會(huì)造成廣告費(fèi)用的巨大浪費(fèi)。目前，美容院的會(huì)議營(yíng)銷主要通過派發(fā)DM、寄邀請(qǐng)函和電話等方式發(fā)布會(huì)議信息。而在運(yùn)用現(xiàn)有的客戶資源上，做得還很不充分，很不系統(tǒng)。事實(shí)上，如果能深度挖掘現(xiàn)有客戶資源，利用客戶主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息，你就不會(huì)在組織客源上絞盡腦汁地忙乎，而且銷售業(yè)績(jī)也將大大提升�？蛻糍Y源是一塊免費(fèi)的、含金量很高的資源，為什么不去動(dòng)用它呢？
筆者的建議是：將客戶包裝成宣傳你產(chǎn)品和服務(wù)的POP廣告！做法包括：
一、在視覺上包裝客戶
我們可以通過給來參加會(huì)議的客戶贈(zèng)送一些廣告禮品，但要求這禮品一定能讓其在大眾場(chǎng)合主動(dòng)或不經(jīng)意間就能將產(chǎn)品和品牌形象傳播出去的。比如，時(shí)尚手袋、精美臺(tái)歷、化妝袋（盒）、防紫外線傘等等。
二、在感覺上包裝客戶
讓客戶覺得來體驗(yàn)一次會(huì)議營(yíng)銷，就像去參加了一次高檔次的Party，去郊外打了一次高爾夫的感覺。當(dāng)然，要做到這點(diǎn)，我們需要為會(huì)議營(yíng)銷營(yíng)提煉出一種品牌的靈魂出來。
三、在語言上包裝客戶
我們可以在美容手法、美容潮流、生活時(shí)尚等女性話題上創(chuàng)造一些和自己產(chǎn)品品牌結(jié)合的傳播語言，讓客戶樂于傳播。
四、在習(xí)慣上包裝客戶
改變一個(gè)人的習(xí)慣不容易，但包裝一種習(xí)慣就不難。因此，我們可以將一種比較普遍但又很科學(xué)很容易被人接受的美容習(xí)慣包裝成自己的東西。比如，睡前睡后喝杯白開水、每天吃一個(gè)蘋果等等的美容秘密，造一個(gè)時(shí)尚概念，讓你的客戶樂于向姐妹們傳播。
成一套系統(tǒng)：將團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練成工具箱
會(huì)議營(yíng)銷的一個(gè)很關(guān)鍵點(diǎn)是會(huì)議組織，這是很能考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)配合和協(xié)調(diào)能力的一項(xiàng)工作。筆者的觀點(diǎn)是，企業(yè)要訓(xùn)練出一支配合默契、有戰(zhàn)斗力的會(huì)議營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就必須將這支團(tuán)隊(duì)打造成一個(gè)專門用于會(huì)議營(yíng)銷的“工具箱”，這樣，每個(gè)環(huán)節(jié)都有專門的“工具”負(fù)責(zé)，拿來就用，隨心所欲；專業(yè)系統(tǒng)，沒有盲區(qū)。
要讓團(tuán)隊(duì)中的每一位隊(duì)員都成為工具箱里的一種有用的工具，首先要建立一套團(tuán)隊(duì)管理系統(tǒng)，打破目前用制度管理人力資源的普遍做法。因?yàn)橄到y(tǒng)不是制度，系統(tǒng)是一條鏈狀的載體，我們只要將目標(biāo)放在這個(gè)載體上，就能象工廠里的流水線一樣，很標(biāo)準(zhǔn)地、很準(zhǔn)時(shí)地生產(chǎn)出成品來。這樣，每位員工只需在流水線旁作業(yè)。如果其中的某位員工辭職走了，只要系統(tǒng)（流水線）存在，隨便換上一個(gè)都可以操作，而不受影響。現(xiàn)在很多企業(yè)都無法回避人才流失的現(xiàn)象，特別是目前還相當(dāng)不規(guī)范的美容專業(yè)線，企業(yè)換人的頻率比其它行業(yè)都高得多。所以，建立一套團(tuán)隊(duì)管理系統(tǒng)是相當(dāng)之必要的。
一直以來，大多數(shù)企業(yè)對(duì)團(tuán)隊(duì)都奉行著人性化的管理原則，可能對(duì)“工具箱”的提法會(huì)有所心理抵觸。其實(shí)不然，兩種觀念并無沖突。人性化管理是應(yīng)用在管理團(tuán)隊(duì)精神層面上的，比如企業(yè)凝聚力，隊(duì)員的職業(yè)道德或敬業(yè)精神等。而“工具箱”則是應(yīng)用在團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力層面的。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的“工具箱”概念，是指團(tuán)隊(duì)中的的每一位成員的特長(zhǎng)與用途不同，經(jīng)搭配起來則可以快速有效地完成指定的任務(wù)，尤其在配合執(zhí)行系統(tǒng)化的同步工程時(shí)，這種營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更能發(fā)揮出極大的效能�！肮ぞ呦洹逼鋵�(shí)也是一種很實(shí)用的常規(guī)武器。當(dāng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每一成員皆被訓(xùn)練成一流的“工具好手”，一定的意義上，這就變成了一個(gè)專家組。在會(huì)議營(yíng)銷的系統(tǒng)作戰(zhàn)時(shí)，運(yùn)作體系就能如臂使指，反應(yīng)靈敏，上下一體。
總的來說，會(huì)議營(yíng)銷更多體現(xiàn)的是一支團(tuán)隊(duì)的整體力量�！肮ぞ呦洹笔降墓芾砜梢院芎玫靥嵘龍F(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)、默契的配合，以及積極、主動(dòng)、耐力和協(xié)同的觀念可以使整個(gè)工作開展變得更為順暢，使團(tuán)隊(duì)整體的工作效率提高，也就能更好地創(chuàng)造效益，樹立企業(yè)與品牌的形象。
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