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精彩促銷的三駕超級(jí)戰(zhàn)車
[日期：2008-06-30] 來(lái)源： 作者：
在市場(chǎng)推廣方式上，以推廣（從廠家推廣到代理商）和拉動(dòng)（美容院出貨）有序地層遞到消費(fèi)者，渠道的接收能力和反應(yīng)速度直接影響了廠家行為的成敗。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的美容市場(chǎng)，如何打好促銷牌，是實(shí)現(xiàn)銷售的利器。
廠家必須全盤規(guī)劃促銷活動(dòng)，從整體性和目標(biāo)性出發(fā)整合框架資源，使整個(gè)促銷活動(dòng)相互銜接前后呼應(yīng)，形成整體的力量，避免為促銷而促銷。筆者以為，由促銷政策、執(zhí)行力度、終端欄截這三駕馬車組成的超級(jí)戰(zhàn)車，是一次成功促銷的最重要的影響因素。
第一駕馬車：促銷政策搭建資源平臺(tái)
好政策可以促進(jìn)銷售，快速實(shí)現(xiàn)有效推廣。由于廠家與代理商之間是競(jìng)合關(guān)系，代理商會(huì)盡可能爭(zhēng)取更大的促銷力度，廠家則以“少花錢，多辦事”原則創(chuàng)造最大效益。通過(guò)制定合適的促銷政策吸引渠道參與活動(dòng)，廠家一般會(huì)選擇一個(gè)適宜的杠桿支點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)與代理商之間的價(jià)值鏈。
由于專業(yè)線渠道的獨(dú)特性，要求廠家與代理商必須建立起互信、互惠的合作基礎(chǔ)。在制定促銷政策時(shí)，廠家可以將籌備中的促銷政策有針對(duì)地向代理商進(jìn)行調(diào)查咨詢，在溝通中取得活動(dòng)共識(shí)，為政策的可行性提供綠色通道。而且，每個(gè)企業(yè)運(yùn)作風(fēng)格不同、渠道網(wǎng)絡(luò)成熟程度等方面也不同，廠家制定政策須考慮代理商的實(shí)際需求。在遵循公司原則的范圍內(nèi)，靈活權(quán)衡渠道的收益，做到宏觀調(diào)配促銷資源，制定促銷政策。
1、促銷政策制定的根本出發(fā)點(diǎn)是終端美容院出貨方案；
2、政策的制定可圍繞美容院的兩大的銷售模式：買產(chǎn)品送療程、買療程送產(chǎn)品；
3、觸手可及的政策是最理想的狀態(tài)，才能發(fā)揮出政策指向性的杠桿作用；實(shí)現(xiàn)終端美容院的盈利才是解決矛盾的根源。
第二駕馬車：執(zhí)行力度統(tǒng)籌資源平臺(tái)
很多時(shí)候，正確的策略往往毀于執(zhí)行的“魔鬼”，執(zhí)行不到位的促銷只是繡花枕頭——好看不中用。作為促銷活動(dòng)的后臺(tái)支持系統(tǒng)，執(zhí)行可視為促銷活動(dòng)的操縱按鈕。脫離了強(qiáng)有力的執(zhí)行，促銷活動(dòng)難言成功。
執(zhí)行到位與否、規(guī)范與否、流程科學(xué)與否等，都直接決定執(zhí)行的效果。同樣的促銷方案、不同的執(zhí)行過(guò)程，也將帶來(lái)完全不同的效果。執(zhí)行過(guò)程中涉及對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)端口。對(duì)內(nèi)，廠家各個(gè)職能部門緊密合作，形成強(qiáng)大的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，跨越活動(dòng)的前、中、后；對(duì)外，針對(duì)渠道的人力支持，營(yíng)銷活動(dòng)成為創(chuàng)造利潤(rùn)空間的平臺(tái)。這種在保健品行業(yè)風(fēng)行的營(yíng)銷方式，用到美容市場(chǎng)，同樣威力無(wú)比。服務(wù)于一線市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)督導(dǎo)、美容導(dǎo)師等，都是實(shí)施促銷活動(dòng)的執(zhí)行主力軍。
做好執(zhí)行并細(xì)化執(zhí)行，在實(shí)效的工作中具體落到人，并在執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行檢視、及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，才能為促銷活動(dòng)的順利開(kāi)展保駕護(hù)航。加強(qiáng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行力，可以從以下幾個(gè)方面考慮：
1、方案的可操作性；
2、執(zhí)行者對(duì)促銷方案的理解，如果不能掌握促銷活動(dòng)的操作重點(diǎn)，也注定難以成功；
3、活動(dòng)執(zhí)行的督導(dǎo)力度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。
第三駕馬車：終端欄截架起服務(wù)平臺(tái)
專業(yè)美容促銷策劃都存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為這是為了解決代理商的銷售問(wèn)題。其實(shí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售要追根溯源，只有解決終端美容院的銷售，才是唯一的出路。因此，許多代理商在收到廠家促銷方案時(shí)都會(huì)提出同一個(gè)問(wèn)題，即美容院的出貨方案。
終端美容院作為產(chǎn)品的最終出口，是實(shí)現(xiàn)銷售的“臨門一腳”。各類區(qū)域經(jīng)理、美導(dǎo)、督導(dǎo)等人員駐店促銷，也列入廠家對(duì)代理商的支持菜單，足以看出廠家對(duì)終端的重視。但實(shí)際操作過(guò)程中，很多廠家受制于種種因素而放棄了終端主戰(zhàn)場(chǎng)，這無(wú)疑是一個(gè)致命傷。
當(dāng)今企業(yè)銷售成功的基本法則是：“誰(shuí)掌握了銷售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家”。走在業(yè)界前端的廠家無(wú)一不將促銷的重心轉(zhuǎn)向美容院，以美容院需求為風(fēng)向標(biāo)，從而刺激代理商參與活動(dòng)，真正體現(xiàn)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為宗旨”的服務(wù)思想。所以，在終端攔截過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)著重落實(shí)終端推廣的執(zhí)行與實(shí)效性，方能保證廠家與代理商的有效對(duì)接，而不至于“雷聲大雨點(diǎn)小”，更不至于“為他人做嫁衣”。
一根韁繩：活動(dòng)跟進(jìn)
促銷活動(dòng)一般都有持續(xù)時(shí)間，廠家完成了前期籌備和執(zhí)行開(kāi)展等工作，就會(huì)將下一棒交給各地市場(chǎng)人員和代理商�！叭{馬車”一旦成功轉(zhuǎn)入市場(chǎng)，又該如何實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)、發(fā)揮最大作用呢？這時(shí)，活動(dòng)跟進(jìn)就成為駕馭“三駕馬車”的一根韁繩。這一步看似無(wú)足輕重,所承接的工作分散于活動(dòng)全程各環(huán)節(jié),但對(duì)于活動(dòng)的系統(tǒng)執(zhí)行,卻發(fā)揮著幕后英雄的作用,有助于防止促銷活動(dòng)中“軟肋”的出現(xiàn)，防止代理商半路攔截利益。這根韁繩就是要做好幾個(gè)控制：
1、渠道控制，做好終端欄截工作；
2、時(shí)間控制，快速響應(yīng)，爭(zhēng)取最佳的活動(dòng)時(shí)機(jī)；
3、過(guò)程控制，以免造成資源浪費(fèi)和政策截流。
以筆者所服務(wù)的公司為例，每做一次促銷均由方案主筆人全程跟進(jìn),務(wù)實(shí)地對(duì)接各項(xiàng)工作。這個(gè)靈魂人物就會(huì)成為方案實(shí)施的中心樞紐，對(duì)活動(dòng)各環(huán)節(jié)了然于胸。同時(shí)，具體負(fù)責(zé)活動(dòng)的跟進(jìn)工作人員也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況做出靈活、快速反應(yīng)，這既體現(xiàn)了公司運(yùn)作活動(dòng)流程的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，也在具體的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)施中起到了強(qiáng)勁的支撐作用。
后記
促銷活動(dòng)應(yīng)該是一種持續(xù)戰(zhàn)略，作為“推拉”式策略經(jīng)典，它不僅僅是一個(gè)閃光的點(diǎn)子、一個(gè)獨(dú)特的小創(chuàng)意，也不僅僅是即時(shí)性的價(jià)格增減游戲。“三駕馬車”站在統(tǒng)籌資源角度，策略性引導(dǎo)促銷活動(dòng)的走向，把握活動(dòng)的主流原則，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行資源調(diào)配，集中反映了廠家的綜合實(shí)力。同時(shí)，促銷活動(dòng)并不是孤立的，“三駕馬車”如何聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)，始終是決定活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素。“三駕馬車”不僅需要各自表現(xiàn)良好，而且更需要相互緊密搭配，盤活廠家既有促銷資源，為市場(chǎng)活動(dòng)搖旗吶喊！
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