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美容連鎖營銷現狀及經營方案
[日期：2008-05-26] 來源： 作者：
美容化妝品行業(yè)整體門檻低，這在業(yè)內已是不爭的事實。由于這種現狀的存在，也就直接導致整個行業(yè)良莠不齊，管理混亂的結果，將導致投 資者和消費者對整個業(yè)態(tài)的看法趨向理性和冷靜。從投資者的角度出發(fā)，將更加注重行業(yè)的投資回報率和風險性的考量，就目前紛紛效仿的特 許加盟連鎖類的市場狀況來看，投資者則會更加注重連鎖本部的生產、管理、產品、品質、品牌、服務、培訓等方地方面的實力、規(guī)范性和連 貫性。而從消費者的角度來看，則關心的是：美容化妝品企業(yè)能否帶給她們全新的消費理念和時尚的美容生活，能否滿足她們由外及內、從身 體生理、從生理到心理、從心理到精神的全新美容感受。
但，縱觀目前美容化妝品行業(yè)無不彌漫著一股浮躁、輕狂的氣氛。據統(tǒng)計，目前我國從事美容化妝品生產業(yè)務的企業(yè)有三千余家，2002年整體 市場業(yè)務額為四百余億元，其中，外資企業(yè)占去市場業(yè)務額的三分之一多，而國內企業(yè)年業(yè)務額達三千萬元以上的僅四十余家，一大批企業(yè)則 沉淀在年業(yè)務額一千萬元下列，有相當多的企業(yè)年業(yè)務額甚而就在五百萬元下列，企業(yè)的實力可見一斑！在廣州，有相當多的化妝品企業(yè)僅投 資數十萬元，代理一或兩個并不知名的品牌，租一間寫字樓，拉一些業(yè)務人員，就開始啦市場開發(fā)工作。一些化妝品企業(yè)或就設計一、兩個品 牌，進行OEM生產，根本沒自己的生產基地，企業(yè)的實力、質量、效率根本無法談起。今年原計劃在五月八日召開的第十九屆廣州美博會因“非 典”的影響而緊急停辦，這一消息對許多實力堪虞的企業(yè)來講無異于一個“噩耗”。2003年的夏季，還有多少中小型化妝品企業(yè)能捱得過這個 “酷暑”？
從行業(yè)和市場的角度來講，專業(yè)美容化妝品企業(yè)有著迫切做大做強的強烈欲望。但，隨著市場的競爭日趨激烈，投資者的投資理念和消費者的 消費觀逐步成熟，企業(yè)做大做強的愿望越來越成為一個“畫餅”，大多數缺乏實力的企業(yè)將在今后的市場大潮中被淘汰出局。靠“概念”炒作 謀一時之利的時代已永遠地一去不返啦，同時，專業(yè)美容化妝品企業(yè)的“暴利”觀也將受到市場的檢驗而不得不歸應潮流放下架子，從生存的 角度出發(fā)來重新調整自己的營銷策略和市場定位。
特許加盟連鎖成啦美容化妝品行業(yè)迅速把控終端的一個更佳出路。在這地方，雅芳、安利、如新做得較為出色。但他們不是真正的專業(yè)型美容 化妝品企業(yè)，他們的產品走的是日化線大流通的路線，通過連鎖專賣店的方式得以大規(guī)模地開展。在專業(yè)度地方，做得較好的有嬌雪貝爾、名 門閨秀、自然美SPA等品牌連鎖。
專業(yè)的美容行業(yè)應跳出炒作“概念”的巢窠，突出創(chuàng)新，尋求以“模式”制勝。就像蔡燕萍在九十年代后期引入“SPA”生活館模式，結果一舉 成功，引得業(yè)內人人效仿。
模式制勝
基于上述考量，專業(yè)美容化妝品企業(yè)應改變以往的市場看法和習慣性思維，從規(guī)范行業(yè)管理行為的角度出發(fā)，從維護消費者權益的角度出發(fā)， 從創(chuàng)造引領美容時尚生活的角度出發(fā)，以一種全新的美容消費理念，打造時代美容生活新潮流。
專業(yè)美容化妝品企業(yè)在產品開發(fā)、品牌戰(zhàn)略地方應摒棄各類方式花俏的“美容概念”或“概念營銷”，轉而多角度去引導市場講求安全、舒適 、享受、尚美、自由、自然的美容消費理念，全力呵護消費者的唯美主義觀感。
既然不以“概念”炒作為營銷手段，那么，創(chuàng)新一種新的“營銷模式”則是企業(yè)的更佳選擇。這樣，美容化妝品行業(yè)將從“概念行銷時代”全 面過渡到“模式行銷時代”。
模式制勝。模式行銷的核心是特許加盟連鎖。然而，特許加盟連鎖已非創(chuàng)新的舉措，在各行各業(yè)中已大行其道。而大多數連鎖型美容化妝品企 業(yè)實質上連而不鎖，或鎖而不連，連鎖只不過是一面幌子，真正做得成功和優(yōu)秀的沒幾家。所以，將傳統(tǒng)的特許加盟連鎖以一種新的姿態(tài)形式 進行設計，并賦予新的內涵，這是廣大美容化妝品企業(yè)需要用心審視和研究的問題。
那么，哪些樣的“模式”才干達到“制勝”的效果？
模式設計原則
五高原則：高起點、高質量、高規(guī)格、高享受、高回報。目前，行業(yè)內所謂區(qū)分的專業(yè)型美容化妝品企業(yè)其實并不專業(yè)，迫于市場的壓力，為 啦圖生存，相當一部分化妝品企業(yè)打著專業(yè)的牌子，產品和服務已偏離啦專業(yè)的軌道。一部分企業(yè)雖然仍以核心業(yè)務，但由于自身實力欠缺， 結果在終端地方執(zhí)行不力，做專而不專，市場效益可想而知。
模式創(chuàng)新，別無他途，專業(yè)的美容化妝品企業(yè)做得“比專業(yè)更專業(yè)”！既然要做得比專業(yè)更專業(yè)，則我們一定在品牌的設計、包裝、推廣地方 ，產品的設計、研發(fā)、生產地方，美容場館的設計建設地方，美容服務項目的設計開發(fā)地方，特許加盟投資者的投資風險與回報率地方等要進 行比同行業(yè)更高要求的全力打造。
高起點：專業(yè)美容不是隨便租個鋪面，請兩個美容師、買幾盒化妝品就能夠做起來的。從傳統(tǒng)的美容服務項目到自然美的“SPA生活館”，市場 正傳遞著這樣一個信息：消費者（女性）已從過去單一方式的身體美容轉變?yōu)橄蛏�、心理和精神地方的美容療養(yǎng)；消費者從抽象的方式美容 轉化為實質的理想美容和享受美容，美容成啦一種生活形式、一種時尚標志�；谶@種市場消費信息的反饋，專業(yè)美容應站在更高更專業(yè)的角 度，從消費者的心理行為變化和消費訴求出發(fā)，以高起點的要求來設計專業(yè)美容平臺的建設。
高質量：美容是一個服務性的行業(yè)，在賣出產品的同時，消費者同時要享受產品的附加值所帶來的服務內容。所以，質量，是這個行業(yè)的生命 。高質量，區(qū)別于傳統(tǒng)美容院、專賣店的質量管理和服務形式，是從遵從消費者的合法權益的角度出發(fā)，向消費者作出的服務承諾。同時，這 種高質量也表現在對待特許加盟投資者的后期經營管理之上，通過規(guī)范健全的營運管理機制，全力維護投資者的投資利益和品牌形象。
高規(guī)格：一個人能夠隨便任意地接受美容和療養(yǎng)，但并不是任何人都能夠隨便介入美容行業(yè)，開拓美容事業(yè)的。高規(guī)格的門檻設計要求：投資 者一定具有雄厚的資金實力和高素質的從業(yè)修養(yǎng)。高規(guī)格，顯示的是品牌的高含金量和資產價值。高規(guī)格同時顯示出在對消費者的充分尊重和 消費權益的保護地方，盡心盡力。只有得到消費者的全力擁護，才是品牌價值得到延伸的生命之源。高規(guī)格，展現在表象上，則是對美容場館 的裝修設計、美容項目的開發(fā)設計、美容產品的研發(fā)生產、美容品牌的包裝設計、企業(yè)形象的包裝設計等三維立體全方位的設計檔次要求。
高享受：有付出就應得到回報。消費者圖的那就服務的內容和服務質量，圖的那就來專業(yè)美容院“新模式”這個平臺接受服務和享受的！所以 ，對消費者應充分給予這種美容的樂趣和因享受而帶來的樂趣。高享受，那就要讓消費者充分享受生活、熱愛生活，專業(yè)美容化妝品企業(yè)應全 力領會和迎合消費者這種消費訴求，真正做到美容與享受相結合的經典服務。
高回報：無論是公司本部還是針對廣大特許加盟的投資者們，營銷新模式的設計、開發(fā)和推廣發(fā)展是從遵從投資學的角度出發(fā)，以市場為第一 訴求，力圖保證投資者本身利益為前提。新模式由于“五高原則”的獨特性，市場上行業(yè)內的模仿者將無法全盤復制。加上區(qū)域性的保護政策 的支持和科學的連鎖密度設計方案，投資者可更大限度地穩(wěn)定地獲取收益。高回報，體現的將是從產品、服務、業(yè)務政策等各個地方所給予投 資者更快速、高額的利潤返回報償。
經營方案及理念
1、“一站式”全方位美容服務。
顧客在“新模式”美容這個平臺中，通過全面、新穎、合理的美容服務項目設計，能夠全方位滿足她們的美容生活消費訴求�！耙徽臼健钡膶� 質是借助超市、大賣場的經營理念，將其移植于美容服務行業(yè)之中。以區(qū)別于其他常規(guī)美容院、專賣店經營形式的結構布局。這是新模式優(yōu)勢 之一。
“一站式”全方位美容服務經營內容有：本品品牌系列（或其他代理品牌）美容化妝品、保健品、生理用品、理療藥品等時尚產品的業(yè)務，各 類美容項目的服務等。
２、“會員制”經營管理和顧客管理服務。
“會員制”的好處是能夠更大限度地促進消費者的忠誠度，擴大消費傳播通路，縮小商圈限制。顧客在“新模式”平臺中消費一次就能夠免費 獲得會員資格，發(fā)放會員卡，并錄入個人材料。
會員個人材料包含：身份證號碼、聯系形式、姓名、性別、年齡、身高、愛好興趣、工作職業(yè)、曾經接受服務內容、消費紀錄等；
會員卡一次加盟，終身擁有。會員憑卡可在 任何地區(qū)享受“新模式”連鎖店的特殊優(yōu)惠服務，而不受地區(qū)、時段的限制；
會員憑卡可享受“新模式”連鎖店各種服務項目的優(yōu)惠，而不受地區(qū)、時段的限制。一次消費入會之后，二次消費可享受不同美容品和服務項 目的九折、八折、六折等不同折扣、不同級別的會員服務；
會員憑卡可免費或半費參加“新模式”的俱樂部活動。公司可計劃將在全年不同時段定期或不定期舉辦各種“國際美容生活ＳＨＯＷ”或“國 際美容明星ＳＨＯＷ”活動，并邀請會員適時參加；
除上述外，另可設計各種會員制綜合管理內容和會員服務內容，以加強顧客管理。
３、特許加盟與直營連鎖相結合的連鎖經營管理及發(fā)展方針。
Ａ、直營連鎖店：在新模式發(fā)展的初期，公司以發(fā)展區(qū)域型直營連鎖店業(yè)務為主。通過區(qū)域型直營連鎖樣板店的運作，導入全新的品牌策劃、 設計、宣傳、推廣等品牌戰(zhàn)略，以將這一“新模式”旗幟鮮明地推廣和倡導下去。力求在區(qū)域消費者的心中形成強烈的共鳴和反響，力求在美 容化妝品行業(yè)中形成新經營理念的探討和論證熱潮，通過這一“新模式”在區(qū)域市場的成功，并借助各類媒體在業(yè)內大聲喊出自己的聲音，求 得業(yè)者和廣大投資者的認同和學習。
Ｂ、特許加盟店：在直營連鎖店營運和區(qū)域市場品牌運作取得初步成功的情況下，迅速向 投資者發(fā)出特許加盟的投資邀請。 根據不同市場狀況設計加盟店密度，投資額度，投資風險系數及回報率，設定投資者特許加盟資格及級別限制，設定加盟程序和經營管理工作 流程，設定和建立專業(yè)的特許加盟連鎖店培訓管理體系等；
根據市場狀況，設計正規(guī)、規(guī)范的特許加盟連鎖店各種管理體系和營運機制，以更專業(yè)化的連鎖管理體制來規(guī)范和管理連鎖店的實際市場運作 。
４、區(qū)域市場保護與投資回報率
（１） 區(qū)域市場保護
Ａ、城市連鎖密度：1000萬以上人口的大型城市，每市為五家左右，每店距離在縱橫3000米左右；500-1000萬人口的中型城市，每市為兩家左 右，每店距離在縱橫2000米左右；500萬下列人口的小型城市，每市為一家左右。
Ｂ、區(qū)域連鎖密度：以省為一區(qū)域單位，根據該區(qū)域城市密度來設計連鎖密度。設計標準參照上述城市密度設計。
（２） 投資回報分析（簡略）：根據“新模式”的“五高原則”，視地區(qū)經濟及消費指數的差異，亦視每店營業(yè)面積規(guī)模的不同，每店投資標 準在RMB50-500萬元以內。
（３） 市場發(fā)展戰(zhàn)略：以省為區(qū)域單位，每省會城市設立一至兩家“新模式”連鎖總店，并負責管理全區(qū)域的市場推廣發(fā)展計劃。根據“ 新模式”的發(fā)展戰(zhàn)略要求，在以華東、華南、華北、西南、華中五個大型區(qū)域為戰(zhàn)略據點，設立大區(qū)總監(jiān)，負責各個大區(qū)“新模式”的市場推 廣發(fā)展計劃，并管理轄區(qū)內各省區(qū)的連鎖店經營和市場維護。計劃以兩年的時間迅速將“新模式”推廣到上述五大區(qū)域，至少在上述區(qū)域內可 發(fā)展特許加盟或直營連鎖店在300-500余家左右。
５、健全的培訓機制和人員執(zhí)行力
“新模式”著重建立企業(yè)獨特的培訓管理機制，突出企業(yè)的培訓管理功能，通過系統(tǒng)的培訓，對模式中所有的投資者、管理人員、美容導師、 服務員甚至清潔工等都進行系統(tǒng)的教育以提升工作素質和增高執(zhí)行力。
大多數專業(yè)美容化妝品企業(yè)在培訓機制上只是做做樣子，真正做到位的少之又少。有時候，企業(yè)領導者專注于短期利益的吸引，專業(yè)健全的培 訓管理機制更無從談起和建立，另外，由于企業(yè)與特許加盟投資者溝通不力，管理不到位，服務不到位，利益未進行捆綁，結果派駐其中的市 場人員在推廣進程中執(zhí)行不力，導致公司的營銷意圖也無法順利貫徹終究。
全新打造的連鎖“新模式”則是建立在“比專業(yè)更專業(yè)”這一行業(yè)高度，以“五高原則”約束和提升特許加盟行業(yè)門檻和利益準則。所以，對 培訓機制的建立是模式行銷進程中首要的一環(huán)。通過有效的培訓教育和引導，更終將提升市場人員的執(zhí)行力，從而化解企業(yè)與市場終端脫節(jié)的 尷尬。
模式設計總結
“新模式”的設計是站在專業(yè)美容院線這一行業(yè)的角度來進行創(chuàng)意和策劃的。本著“創(chuàng)新”和“發(fā)展”這兩大核心主題思想，“新模式”力求 做到“比專業(yè)更專業(yè)”，同時，在行業(yè)內傳統(tǒng)專業(yè)美容院線和專賣店的基礎上加以創(chuàng)新和完善。
在經營管理上，“新模式”力求嚴格規(guī)范的連鎖店管理體系的健全和建立，突出“新模式”獨特的品牌內涵和附加值。通過對傳統(tǒng)超市、大賣 場連鎖經營理論和營運服務理念的借鑒，引進“一站式”全方位的美容服務這一新的經營理念，并以全新的連鎖店“會員制”管理方式對顧客 進行全方位消費引導和管理，同時，根據“五高原則”，“新模式”對特許加盟投資者和消費者施以更大限度的權益保護和服務支持，尤其是 投資者，在“新模式”的設計要求下將會加速完成投資創(chuàng)業(yè)、經營管理、事業(yè)延伸、風險掌握、安全獲益等多個地方的質的突破和飛躍。
“新模式”不追求“概念”的炒作，而注重服務內涵的構筑和延伸，注重消費理念的挖掘和提升，注重行業(yè)規(guī)范、管理體制的完善和健全，注 重品牌價值的增高，注重專業(yè)美容、保健、理療產品的研制、開發(fā)、生產和推廣應用，并通過這種高質量、全方位的市場運作將“新模式”提 升到行業(yè)內更專業(yè)的“標準化”高度，從而推動專業(yè)美容化妝品企業(yè)的整體實力、行業(yè)地位和品牌價值的提升
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