隨著我國超級(jí)市場(chǎng)的快速發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)均千方百計(jì)尋找新的手段來吸引顧客，會(huì)員卡則是近幾年零售企業(yè)實(shí)施的較為普遍的一種。但是，多數(shù)零售企業(yè)都只是把會(huì)員卡當(dāng)作是一種促銷的工具。消費(fèi)者更加注重心理感受，注重在購買和消費(fèi)的過程中是否能得到心理上的滿足。針對(duì)這種變化趨勢(shì)，超級(jí)市場(chǎng)需充分利用會(huì)員卡，及時(shí)收集顧客信息，通過對(duì)顧客信息的分析、整理、挖掘，為顧客提供個(gè)性化、人性化的客戶關(guān)系管理，滿足消費(fèi)者的心理需求，從而最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。
一、綜述
（一）顧客忠誠度的內(nèi)涵
顧客忠誠的概念包括了兩個(gè)層面的內(nèi)涵：一是代表了顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強(qiáng)度的心理依戀，包括對(duì)這一產(chǎn)品或服務(wù)性能、品質(zhì)等的信任，以及在需要該類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)首選購買該產(chǎn)品或服務(wù)的愿望；二是在這一心理指導(dǎo)下的購買該產(chǎn)品或服務(wù)的行動(dòng)和對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推薦。
因此，綜合國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，在一定程度上可以認(rèn)為，顧客忠誠度是顧客對(duì)某種品牌或產(chǎn)品建立起的特殊心理關(guān)系（情感和信任關(guān)系），并產(chǎn)生重復(fù)購買或者向他人推薦的行為。
（二）顧客忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)
許多學(xué)者研究證明，較高的服務(wù)質(zhì)量會(huì)使顧客產(chǎn)生滿意，進(jìn)而產(chǎn)生較高的顧客忠誠度。顧客滿意理論的基本觀點(diǎn)是：顧客滿意是預(yù)測(cè)顧客忠誠的唯一重要因素，顧客滿意越高，則該顧客的購買次數(shù)和購買量也會(huì)越多，對(duì)企業(yè)及其品牌忠誠越持久。顧客滿意管理的一個(gè)主要目標(biāo)是提高企業(yè)的顧客保持率。
顧客忠誠的衡量通常集中在如下幾個(gè)指標(biāo)：
顧客重復(fù)購買的次數(shù)，即在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對(duì)這一企業(yè)的忠誠度越高，反之則越低。
顧客向他人推薦和介紹的次數(shù)，表示在一定時(shí)期內(nèi)，顧客向他周圍的人推薦和介紹企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。一般情況下，對(duì)于自己所忠誠的企業(yè)，顧客十分樂意向其他消費(fèi)者推薦和介紹，在一定時(shí)期內(nèi)，顧客向他周圍的人推薦和介紹企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)越多，說明他對(duì)企業(yè)的忠誠度越高，反之則越低。
顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)有好感、有興趣，那么就說明對(duì)本企業(yè)的忠誠度減低，購買選擇時(shí)很有可能以其取而代之；如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)沒有好感、興趣不大，則說明其對(duì)本企業(yè)的忠誠度較高，購買指向比較穩(wěn)定。
顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力，若顧客對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度不高，即使是出現(xiàn)一般的偶然事故，顧客也會(huì)非常反感，很有可能從此不再購買。
二、研究設(shè)計(jì)
（一）樣本概述
本研究采用李科特五級(jí)量表，將問卷評(píng)分級(jí)由完全不同意到非常同意分為五級(jí)。選擇大連市市內(nèi)的沃爾瑪福佳新天地店、西安路百盛店、西安路家樂福店、和平廣場(chǎng)樂購店為調(diào)查對(duì)象。采用問卷調(diào)查，隨機(jī)發(fā)放，分別對(duì)這幾家超市的130名顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查。平均調(diào)查時(shí)間為5到10分鐘。共收回完成問卷100份，有效問卷84份，有效率為84%，其中男性為39人，女性為61人（參見表1）。
（二）數(shù)據(jù)分析
1 信度和效度檢驗(yàn)
本研究的問卷主要參考國內(nèi)外學(xué)者的研究量表，經(jīng)過相關(guān)文獻(xiàn)的探討，加以綜合修改，且進(jìn)行了預(yù)試測(cè)，預(yù)測(cè)試量達(dá)88份，再以試測(cè)的結(jié)果對(duì)問卷加以適當(dāng)?shù)男薷�，因此本研究的量表達(dá)到較好的內(nèi)容效度。
2. 描述性統(tǒng)計(jì)分析
為了了解顧客對(duì)顧客忠誠度及各影響因素的感知程度，下面對(duì)各個(gè)因素的評(píng)量項(xiàng)目予以計(jì)算其均值，且為了便于討論和分析，更進(jìn)一步對(duì)其均值進(jìn)行排序，以求得各評(píng)量項(xiàng)目在得分上的先后順序。
（三）結(jié)果分析
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的申請(qǐng)會(huì)員卡的顧客在沒有擁有會(huì)員卡以前長(zhǎng)期在一家超市購物；55%的顧客認(rèn)為即使沒有會(huì)員卡，他們會(huì)因?yàn)榻煌皟r(jià)格等因素去同一家超市購物；78%的顧客否認(rèn)會(huì)員卡計(jì)劃改變了他們的購物行為。在辦卡的消費(fèi)者當(dāng)中，有絕大部分剛好買了足夠數(shù)額的商品，所以就順便辦了。從整體看來，會(huì)員卡制度的具體表現(xiàn)有如下幾個(gè)方面：
1 折扣率低
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)超市給會(huì)員提供的折扣率低，無法讓顧客不在大量折扣的誘惑下，在各大超市間徘徊。這就會(huì)使顧客不會(huì)產(chǎn)生對(duì)某一超市忠誠�？偟膩碚f，超市實(shí)行會(huì)員卡制度不會(huì)迅速的促進(jìn)他們對(duì)于企業(yè)的忠誠度。會(huì)員卡可以通過低廉的價(jià)格來吸引顧客，然而很多超市中一些非生活必須品的打折、折扣的幅度很低或者折扣商品的質(zhì)量問題都會(huì)使得對(duì)會(huì)員的吸引力越來越低，最終使得會(huì)員優(yōu)惠形同虛設(shè)。
2.服務(wù)大眾化
超市對(duì)會(huì)員沒有機(jī)遇特殊待遇，服務(wù)大眾化。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)在幾乎所有的超級(jí)市場(chǎng)中，會(huì)員消費(fèi)者在購物的過程中，企業(yè)沒有給予其特殊的服務(wù)。只是在會(huì)員消費(fèi)結(jié)算、出示會(huì)員卡時(shí)，企業(yè)給予其一定折扣而已。作為會(huì)員，肯定是想在購物的過程中能得到企業(yè)區(qū)別于非會(huì)員的服務(wù)，使其認(rèn)為被認(rèn)可、被重視、被尊重。而在這里，會(huì)員與非會(huì)員的區(qū)別就僅僅是一點(diǎn)折扣。
3.消費(fèi)信息不充分
會(huì)員對(duì)于超市的活動(dòng)不是很詳細(xì)，對(duì)于會(huì)員的權(quán)利也不明確。這會(huì)讓會(huì)員感覺不到會(huì)員卡的優(yōu)惠性，進(jìn)而也不會(huì)對(duì)超市忠誠。
超市在推銷自己的會(huì)員卡時(shí)往往以積分換禮來吸引消費(fèi)者，單在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)超市對(duì)于禮物兌換的時(shí)間往往具有嚴(yán)重的滯后性，這一舉措會(huì)使得積分的吸引力銳減，使顧客意識(shí)到積分購物不再充滿誘惑力，同時(shí)也影響了超市形象，削減了顧客忠誠度。
三、結(jié)果討論及管理建議
研究調(diào)查顯示，被調(diào)查的超級(jí)市場(chǎng)的會(huì)員卡還僅僅停留在價(jià)格營(yíng)銷的階段。企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)放會(huì)員卡，消費(fèi)者憑借會(huì)員卡在消費(fèi)時(shí)，可以享受一定的價(jià)格折扣以及一定程度的免費(fèi)服務(wù)或優(yōu)先服務(wù)。從短期來看，這種方式確實(shí)吸引了一部分價(jià)格重視型消費(fèi)者，擴(kuò)大了超市的銷售額。但是實(shí)際上并沒有發(fā)揮會(huì)員卡真正的作用，所建立的也僅僅是消費(fèi)者行為上的忠誠，而非情感上的忠誠。
為了提高會(huì)員卡的有效性，管理者可以從如下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)：
（一）進(jìn)行有效的服務(wù)
針對(duì)會(huì)員購物的整個(gè)過程，全程進(jìn)行服務(wù)。在會(huì)員顧客進(jìn)行這一周期的購物之前，應(yīng)該根據(jù)上一次超市商品的熱賣、滯銷情況并且考慮季節(jié)性、節(jié)假日性因素進(jìn)行與供應(yīng)商商品價(jià)格的談判和商品目錄的制作，以確保將會(huì)員顧客們最可能需要獲得的信息告知他們。
（二）做好客戶關(guān)系管理
對(duì)于會(huì)員卡的辦理而言，應(yīng)該將會(huì)員卡的成本進(jìn)行一定的控制，以保證有效會(huì)員的數(shù)量，這個(gè)應(yīng)該通過一定的事前調(diào)查來完成。在運(yùn)用會(huì)員卡建立會(huì)員數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)以后，而超市應(yīng)該充分地運(yùn)用這些信息，因?yàn)闀?huì)員卡可以對(duì)超市的數(shù)據(jù)分析提供指導(dǎo)性作用。
（三）進(jìn)行“一對(duì)一”營(yíng)銷
通過數(shù)據(jù)分析功能模塊進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)合會(huì)員消費(fèi)者在不同時(shí)期提供的不同信息綜合分析，使信息增值。企業(yè)的營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷策劃和客戶分析時(shí)，可以調(diào)用數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析程序，利用該程序?qū)γ课粫?huì)員消費(fèi)者的所有信息進(jìn)行分析，并根據(jù)各個(gè)會(huì)員消費(fèi)者的客戶資料，給出不同方向的客戶分類情況列表.企業(yè)也可以根據(jù)會(huì)員消費(fèi)者的消費(fèi)歷史記錄進(jìn)行分析，得出每位消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好，以及根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間的記錄，分析消費(fèi)者消費(fèi)某一商品的周期。
美萍會(huì)員IC卡收費(fèi)管理軟件為您提供了一種各分店之間不依靠網(wǎng)絡(luò)就能實(shí)現(xiàn)連鎖管理的解決方案。會(huì)員信息以IC卡為載體保存在卡內(nèi)，具有極高的安全性和保密性。持卡會(huì)員到任意一家連鎖店都可使用,實(shí)現(xiàn)了真正意義上的脫網(wǎng)連鎖消費(fèi)，同時(shí)避免了基于網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)鎖方案由于網(wǎng)絡(luò)原因不能及時(shí)同步信息造成的信息不一致和透支現(xiàn)象。讓您的管 理輕松自如。此軟件操作簡(jiǎn)單方便，界面美觀大方，適用范圍廣泛,最大程度的滿足了 如零售業(yè)，餐飲業(yè)，娛樂業(yè)，美容健身等連鎖行業(yè)進(jìn)行會(huì)員信息、會(huì)員消費(fèi)、會(huì)員積分 、營(yíng)業(yè)情況等集中管理的需求。
