走訪不同規(guī)模的化妝品專賣店，問及會(huì)員制度，幾乎99%的店主都表示“一直在做，較為重視”。但細(xì)看其操作與效果，則多數(shù)不盡如人意�！�
對(duì)專賣店來說，會(huì)員制度一直是最“顯而易見”的無形資產(chǎn)。店主們深知會(huì)員制度的重要性，卻忽略了銷售之外，會(huì)員制度對(duì)專賣店長遠(yuǎn)發(fā)展的意義。同時(shí)，多數(shù)店在會(huì)員制度的管理與操作上依舊處于原始狀態(tài)。
小作坊式操作
成都嘉福商行代理了詩婷露雅等多個(gè)品牌，擁有客戶店400家左右。公司品牌經(jīng)理祝藝心告訴記者，客戶店的會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)大多處在小作坊式操作階段。“能按部就班做到積分并統(tǒng)一時(shí)間兌換禮品，并堅(jiān)持定期回訪、生日問候的專賣店已經(jīng)算不錯(cuò)的了。”孫藝心表示，這種剛過及格線的初級(jí)階段店只占客戶店的15%。而略有升級(jí)，能做到給會(huì)員提供更多個(gè)性化服務(wù)如傳遞護(hù)膚理念、舉行聚會(huì)等內(nèi)容的，400家客戶店中不到15%。
“當(dāng)公司人員下店幫助店主維護(hù)時(shí)，狀況會(huì)稍有改善，但平時(shí)店主們?nèi)狈?jiān)持，三天打漁兩天曬網(wǎng)的現(xiàn)象十分常見。
新都區(qū)某店主告訴記者，他經(jīng)營6家店10年，目前擁有會(huì)員1萬名左右，而其中有效會(huì)員僅三四千人。在活動(dòng)期給會(huì)員短信、電話通知時(shí)，電話更改、信息無效的情況時(shí)常發(fā)生，導(dǎo)致活動(dòng)時(shí)會(huì)員到店率低。
問及會(huì)員制度執(zhí)行欠佳的主要原因，該店主無奈表示：目前成本上漲，毛利率縮減，不足以支撐起會(huì)員制度專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的開支。這也代表了諸多中小型專賣店的心聲。同時(shí)，一些專賣店目前銷售能力良好，盈利狀態(tài)可觀，店主尚未意識(shí)到會(huì)員制度背后深層次的影響。
成本之外，運(yùn)營能力也是一大因素，專業(yè)化的會(huì)員制度背后是一個(gè)復(fù)雜的后臺(tái)支撐。店主們心中較為理想的會(huì)員制度運(yùn)營狀態(tài)，需要一個(gè)強(qiáng)大的軟件系統(tǒng)，以及專人團(tuán)隊(duì)，來進(jìn)行日常的會(huì)員開發(fā)、維護(hù)、管理以及研究。而這對(duì)于多數(shù)專賣店來說，操作難度太大。
“在會(huì)員制度上的欠缺，顯示了店主對(duì)未來發(fā)展模式、主要服務(wù)哪個(gè)群體、對(duì)這個(gè)群體寄予哪些期望這三個(gè)問題上并不明朗�！彼拇ㄖ救氏椿曛魇魃硎�。
在他看來，會(huì)員制度在專賣店可發(fā)掘的潛在作用至少還有三個(gè)方面：首先，穩(wěn)定會(huì)員，減少流失度，同時(shí)激活“沉睡”會(huì)員，可有效提升其對(duì)店、對(duì)品牌的忠誠度，比拓展新顧客更快速有效;其次，會(huì)員的潛在需求，尚未被充分挖掘;另外，除了會(huì)員本身購買產(chǎn)生的直接作用之外，會(huì)員尤其是優(yōu)質(zhì)會(huì)員的帶動(dòng)作用很大，以一帶多的效應(yīng)明顯。
專賣店會(huì)員VS品牌會(huì)員
采訪中記者注意到，多數(shù)專賣店目前的會(huì)員制度為：專賣店會(huì)員+品牌會(huì)員。以專賣店會(huì)員為主，多數(shù)店主對(duì)品牌商抱著防范心理。對(duì)店主們來說，這種擔(dān)心是必要的，尤其是吃過一次“苦頭”之后�！癤品牌不地道，給它做了會(huì)員，回頭就自己設(shè)了百貨專柜，會(huì)員全部流失了。”抱怨過后，更多的店主以“充分利用+小心提防”的心態(tài)來應(yīng)對(duì)品牌商建設(shè)會(huì)員系統(tǒng)的要求。
做品牌會(huì)員的利好主要來自廠家或代理商的物料、政策支持，最大程度幫助店主拓展市場(chǎng)。而一旦合作取消，或遇到品牌方在周邊另設(shè)經(jīng)銷商或自己開店等情況，辛苦建設(shè)起來的會(huì)員流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里的可能性很大。
一位店主無奈地表示，只做店內(nèi)會(huì)員，品牌方必須要求做的，就用假資料應(yīng)付，這種情況在當(dāng)?shù)剌^為普遍。
石明生告訴記者，店內(nèi)除非和供應(yīng)商有協(xié)議，一般不做品牌會(huì)員，并且任何會(huì)員不能單獨(dú)成為品牌會(huì)員，必須先是門店會(huì)員。在執(zhí)行品牌五花八門的會(huì)員政策時(shí)，志仁洗化店十分看重專賣店的自主性�！捌放乒⿷�(yīng)商給會(huì)員的贈(zèng)品、折扣會(huì)給，但有時(shí)也會(huì)掐掉，從整店角度評(píng)判是否合適�！�
而對(duì)于品質(zhì)、知名度、服務(wù)俱佳的優(yōu)秀品牌，店主的態(tài)度要柔和許多。愿意充分利用廠家資源與優(yōu)勢(shì)，將會(huì)員制度的作用發(fā)揮到最佳。
采訪中店主們較為歡迎的會(huì)員制度品牌有資生堂、詩婷露雅等�！百Y生堂會(huì)員系統(tǒng)完善，服務(wù)細(xì)致、內(nèi)容豐富，能提升專賣店本身的會(huì)員建設(shè)，幫助我們做很多事情”。對(duì)于這類品牌，店主們普遍樂意合作，同時(shí)直言，即便是口碑再好的品牌商，在會(huì)員這一無形資產(chǎn)上，防范之心亦不可無。
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