隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，各種物質(zhì)和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)能力不斷增強，買方市場日益強化，加上我國入世后對零售企業(yè)的保護期已過，大量外資零售企業(yè)涌入中國市場搶灘掠地，各零售企業(yè)面臨的競爭壓力空前巨大。一批批不能適應(yīng)的企業(yè)倒下了，還有大批企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地掙扎在生存的邊緣……
出路在哪里？有些企業(yè)選擇了擴大規(guī)模，到處開店，結(jié)果是水土不服、人才缺乏、管理不善，造成單店效益降低，甚至資金鏈斷裂而被迫轉(zhuǎn)手他人。痛定思痛，大部分企業(yè)終于認(rèn)識到加強企業(yè)內(nèi)部管理，提高企業(yè)效益才是真正的出路，先做強然后才能做大。在殘酷的競爭中，企業(yè)效益從哪里來？對于零售企業(yè)來說，只有顧客才是真正的衣食父母。誰贏得了顧客的青睞，誰就贏得了生存和發(fā)展的權(quán)利。會員管理，正是幫助企業(yè)選擇、發(fā)展優(yōu)質(zhì)顧客，提升顧客忠誠度，加強企業(yè)競爭力的利劍。
目前的大多數(shù)零售企業(yè)都實行了自己的會員管理制度，發(fā)行了大量的會員卡，會員管理基本內(nèi)容也大同小異，主要包括會員基本資料的管理、會員折扣優(yōu)惠管理、會員積分返利管理、會員消費管理、會員分析等。通過這些會員管理措施，各企業(yè)都聚集了一批忠誠的顧客群，有力地支撐了企業(yè)的發(fā)展。
但是，由于會員營銷策略的單一，各企業(yè)的會員政策過于趨同，造成顧客的忠誠度并不高，沒有起到理想的效果。有些企業(yè)會員管理甚至走入了誤區(qū)。實際上，如果希望讓會員管理真正成為競爭的利劍，應(yīng)該做好以下幾個方面：
第一，發(fā)行的會員卡對于顧客來說，必須具有足夠的吸引力。
有些企業(yè)發(fā)行的會員卡折扣和積分的力度太小，顧客消費一年才能得到一個幾元錢的小禮物，而且除了享受很低的折扣和積分外，沒有任何其他的鼓勵措施。這樣的會員管理只能是一個擺設(shè)。
第二，應(yīng)該盡量保證會員資料的準(zhǔn)確性。
據(jù)調(diào)查，目前絕大多數(shù)企業(yè)的會員資料是不夠準(zhǔn)確的，也不夠完整。多數(shù)會員只是在辦卡時隨便填寫了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒有更新過。準(zhǔn)確而完備的會員資料是進(jìn)行會員個性促銷、會員消費分析的基本依據(jù)，其重要性應(yīng)該引起零售企業(yè)的充分重視。為了鼓勵會員提供準(zhǔn)確的資料和主動更新其資料，企業(yè)應(yīng)該推出一些好的措施，比如有的企業(yè)為了讓會員留下準(zhǔn)確的家庭住址，會在辦卡的時候告訴會員：請您留下準(zhǔn)確的地址，這樣我們才能將禮物準(zhǔn)確寄送到您的手里；為了讓顧客留下準(zhǔn)確的手機信息，可以告訴顧客：如果您通過手機短信開通會員卡，就可以獲得商場贈送的200分初始積分；為了讓顧客留下準(zhǔn)確的身份證號，可以告訴顧客：如果以后您要對會員卡進(jìn)行掛失和補辦，必須提供正確的身份證號。
第三，對會員應(yīng)該實行生命周期管理。
有相當(dāng)多的企業(yè)對會員管理是粗放式的，只是一味地發(fā)展新會員，沒有會員的升降級和淘汰管理。這樣的會員管理不能集中企業(yè)的有限資源為高端顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是將有限的資源平均給了所有的會員。不斷增加的會員數(shù)據(jù)量，也給企業(yè)信息系統(tǒng)帶來了巨大壓力，降低了系統(tǒng)效率，提高了維護成本。
第四，為會員提供個性化服務(wù)、進(jìn)行個性化營銷是會員管理的根本任務(wù)。
很多企業(yè)的會員管理僅僅局限在搞一些會員折扣、會員積分等促銷活動，這些活動都是面向所有會員的，雖然在折扣比例、積分比例等方面有所差異，但顧客并沒有得到個性化的服務(wù)。只有進(jìn)一步給顧客提供個性化服務(wù)，才能提升客戶的忠誠度，挖掘其潛在價值。個性化服務(wù)和營銷的具體形式是很多的，比如在會員生日、節(jié)假日、紀(jì)念日等時機，給會員特殊的折扣、多倍的積分或贈送一份特別的禮品，讓會員在感動之余，在商場中慷慨解囊，滿載而回；根據(jù)會員的歷史消費記錄，通過統(tǒng)計分析，得出會員的消費頻率、消費傾向、消費習(xí)慣等，然后在合適的時機向會員發(fā)送其最喜歡的促銷信息，可提高其購物興趣；根據(jù)會員在一段時期內(nèi)的會員累計積分、累計消費等，通過統(tǒng)計分析，得出會員的貢獻(xiàn)度，然后將其區(qū)分為不同級別的會員，對高端優(yōu)質(zhì)會員提供貴賓式的待遇，給其尊貴的感覺；通過統(tǒng)計分析，及時發(fā)現(xiàn)可能流失的高端會員，主動對其進(jìn)行關(guān)懷，了解其意見，將其重新拉回企業(yè)的會員隊伍；定期邀請高端優(yōu)質(zhì)會員參加企業(yè)舉辦的會員俱樂部活動，進(jìn)一步增加其對企業(yè)的認(rèn)同感等等。
第五，充分利用各種信息手段，全面拓寬會員關(guān)懷的渠道。
要充分理解和尊重會員的個性化需求，必然要求會員接觸和關(guān)懷手段的多樣化。傳統(tǒng)的關(guān)懷手段主要有：店內(nèi)廣告、郵寄目錄、電話問候、電子郵件、服務(wù)臺提供服務(wù)等。隨著手機的日益普及，手機短信正成為一個便捷、及時、低成本的會員關(guān)懷方式�？梢酝ㄟ^短信的方式向會員發(fā)送生日祝福、個性化促銷信息、查詢積分和儲值余額等，這種打破了時間和地域的溝通方式的優(yōu)點是非常明顯的。
第六，將會員管理和儲值管理結(jié)合起來。
制約零售企業(yè)發(fā)展壯大的一個重要因素是資金的缺乏。在普通會員卡的基礎(chǔ)上，發(fā)行具有儲值功能的會員卡，是一個既提高會員忠誠度，又為企業(yè)募集和沉淀資金的好辦法。但發(fā)行具有儲值功能的會員卡具有一定的風(fēng)險，必須考慮信息系統(tǒng)的安全性，應(yīng)該選擇那些信譽好、穩(wěn)定可靠、具有多種安全保障措施的信息系統(tǒng)，對于儲值卡的發(fā)行過程應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)的庫存記錄。
第七，通過聯(lián)名卡的形式，拓展會員的發(fā)展渠道。
近年來，各大銀行都在不遺余力地推廣各種信用卡，零售企業(yè)借此機會與各銀行進(jìn)行合作，可實現(xiàn)信用卡在商場購物積分，以鼓勵顧客使用信用卡，這樣可以與各銀行共享一些優(yōu)質(zhì)的客戶資源。當(dāng)然，零售企業(yè)也可以與酒店、美容店、各種俱樂部等建立聯(lián)名卡，共享客戶資源。
第八，將會員管理和贈券促銷結(jié)合起來。
贈券促銷是一種常見的促銷方式，一段時間以來非�；鸨�。但傳統(tǒng)的紙質(zhì)贈券有許多弊端，比如贈券不能找零；多筆交易累計送券的時候操作繁瑣，效率很低；贈券比較容易出現(xiàn)偽造的現(xiàn)象。使用會員卡代替紙質(zhì)贈券，一卡多用，上述問題就可以迎刃而解。對沒有會員卡的顧客，也可以通過發(fā)放臨時會員卡的方式實現(xiàn)。另外，使用卡式贈券還可以更加有效地控制贈券的使用范圍，通過控制使用時間來調(diào)整客流等。
零售企業(yè)間的競爭，歸根結(jié)底是對顧客資源的爭奪，會員管理必將在這場爭奪大戰(zhàn)中發(fā)揮越來越大的作用。
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