中國(guó)已經(jīng)是世界上最大的建筑材料生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，主要建材產(chǎn)品包括水泥、平板玻璃、建筑衛(wèi)生陶瓷、石材和墻體材料等產(chǎn)量多年居世界第一位，在上述各個(gè)細(xì)分的建材市場(chǎng)里，這十年間都分別誕生了1萬(wàn)家以上的企業(yè)，而且其中出現(xiàn)了一些具備相當(dāng)大規(guī)模實(shí)力和影響力的主流品牌，比如涂料領(lǐng)域的華潤(rùn)、三棵樹(shù)、嘉寶莉、美涂士、3A環(huán)保漆、經(jīng)典漆（展辰達(dá)化工）、中華制漆、紫荊花漆等，陶瓷行業(yè)里的東鵬、新明珠、鷹牌、新中源、宏宇、金舵、宏宇、惠達(dá)、興輝等，地板行業(yè)里的大自然、圣象、升達(dá)、德?tīng)、安信、吉象、世友、大莊等，門(mén)窗行業(yè)里的夢(mèng)天、TATA、尚品本色、美心、潤(rùn)成創(chuàng)展、冠牛等。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)則數(shù)十年、短則數(shù)年的市場(chǎng)打拼和經(jīng)驗(yàn)積累，這些各細(xì)分市場(chǎng)里的主流品牌和重點(diǎn)企業(yè)都完成了一定的資本積累和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、客戶資源積累，同時(shí)在品牌建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和產(chǎn)品線的建設(shè)上也獲得了不錯(cuò)的成就，但也正是在這樣一個(gè)階段，這些主流品牌也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己正遭遇發(fā)展瓶頸，尤其是在營(yíng)銷方面，這種障礙和瓶頸現(xiàn)象尤其明顯。營(yíng)銷高管們突然發(fā)現(xiàn)，很多策略都已經(jīng)用過(guò)，很多推廣方式都已經(jīng)用“濫”，很多營(yíng)銷策略都已經(jīng)蒼白和落后，如何通過(guò)營(yíng)銷水平的升級(jí)，助推企業(yè)再上臺(tái)階、規(guī)模再上檔次、品牌再上層樓，是個(gè)很有挑戰(zhàn)的問(wèn)題。
在近幾年中，鄧超明將贏道顧問(wèn)的主要服務(wù)行業(yè)鎖定在了建材業(yè)，接觸到了不少主流品牌的高管層，并且也陸續(xù)主持策劃或參與推動(dòng)了一些主流品牌的營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)，一段征程之后在總結(jié)時(shí)有一些想法，遂撰寫(xiě)成文同更多的人分享，以便在推動(dòng)中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)的道路上前進(jìn)得更順利，這也應(yīng)了贏道顧問(wèn)今年推出的“中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)營(yíng)銷援助計(jì)劃”和“鷹飛計(jì)劃”的宗旨和目標(biāo)。當(dāng)然，這中間也結(jié)合了一些已跨國(guó)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的經(jīng)歷。
概括地來(lái)看，鄧超明建議，現(xiàn)在建材行業(yè)的主流品牌、二線品牌有必要在如下六個(gè)方面系統(tǒng)地做功課，以彌補(bǔ)目前營(yíng)銷計(jì)劃中的缺陷，然后企業(yè)會(huì)有一個(gè)更好的表現(xiàn)。針對(duì)各地方的區(qū)域性企業(yè)或三四線品牌，則又當(dāng)別論，會(huì)有其它更好的辦法提升自己，以躋身入主流和二線的行列。
一、品牌的系統(tǒng)化建設(shè)
現(xiàn)在包括涂料、陶瓷、五金、門(mén)窗、地板等建材行業(yè)，有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)都在品牌建設(shè)上投入了一定的力量，也確實(shí)贏得了頗有成效的知名度和美譽(yù)度。但大多數(shù)企業(yè)在做品牌的時(shí)候，并沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，方向還是比較模糊的，或者已經(jīng)有了一個(gè)框架，但推廣上又顯得猶豫。這里的根源也很清楚，主要是考慮到投入產(chǎn)出的問(wèn)題，不太清楚投入到品牌推廣上的資源，什么時(shí)候能夠收回來(lái)，按照多少比例創(chuàng)造回報(bào)。其實(shí)這就是一個(gè)問(wèn)題。
大多企業(yè)把品牌建設(shè)的內(nèi)容狹隘化了，其實(shí)現(xiàn)在這些一、二線品牌急需要厘清概念，把產(chǎn)品和服務(wù)、推廣等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)都可以納入到品牌建設(shè)中來(lái)，當(dāng)然也包括企業(yè)內(nèi)部文化的塑造、VI形象的提升等。
現(xiàn)在是一個(gè)信息海量擁擠的時(shí)代，如果聲音不夠大也是不行的，渠道、終端和地面上有聲音，互聯(lián)網(wǎng)上更應(yīng)該有傳播，而且企業(yè)要提出明確的行業(yè)品牌地位、企業(yè)使命和愿景，樹(shù)起行業(yè)旗幟，以登高望遠(yuǎn)，凝聚天下之勢(shì)。如果還是四平八穩(wěn)地做事情，也能夠生存下去，但越往后走，可能就越被動(dòng)，被甩入二線、三線品牌行列甚至最終被淘汰，都是有可能的。這種策略肯定是比不上既踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、精耕細(xì)作搞服務(wù)，同時(shí)大刀闊斧搞營(yíng)銷、永不停歇搞創(chuàng)新這樣的企業(yè)。
二、主題計(jì)劃、工程和行動(dòng)
在草莽時(shí)期，大家做事都比較本分，一點(diǎn)一滴地做下去，然后逐漸地把事情做起來(lái)、把勢(shì)做大，但現(xiàn)在光靠這種辦法已經(jīng)不足夠，還需要更清晰、宏大的方向，在我們實(shí)施年度計(jì)劃、三年計(jì)劃或者五年計(jì)劃時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、客戶服務(wù)、渠道等各種策略，都應(yīng)該凝提升到“計(jì)劃”、“行動(dòng)”、“工程”等高度，這樣對(duì)內(nèi)可以提升士氣，對(duì)外形成高舉高打的氣勢(shì)，即使在促銷時(shí)，有個(gè)很好的漂亮概念、口號(hào)也要比直接告訴消費(fèi)者優(yōu)惠比例好得多。
有時(shí)候這種東西看起來(lái)有些虛，其實(shí)不然，現(xiàn)在很多企業(yè)也在這樣做，是個(gè)好現(xiàn)象，比如“平板電視節(jié)”、“家居裝飾文化節(jié)”、“鳳凰計(jì)劃”、“陶瓷文化節(jié)”、“麥田行動(dòng)”、“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)創(chuàng)富大行動(dòng)”等。這種把零散地招商、促銷活動(dòng)提升到新的高度，是建材營(yíng)銷升級(jí)的表現(xiàn)。只是在推廣力度上、活動(dòng)的持續(xù)上還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
三、擴(kuò)大明星產(chǎn)品
現(xiàn)在基本上各大一、二線企業(yè)都有1—3個(gè)比較得意的明星產(chǎn)品，既是企業(yè)創(chuàng)造銷量和利潤(rùn)的主要來(lái)源，同時(shí)也是企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力、推動(dòng)其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的重要手段，但建材市場(chǎng)的區(qū)域性比較強(qiáng)，明星產(chǎn)品如果太單薄，容易被擊敗，而且單一的明星產(chǎn)品也很難把市場(chǎng)規(guī)模做到足夠大，對(duì)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力增長(zhǎng)的促進(jìn)會(huì)有很大的局限性。現(xiàn)在一、二線建材企業(yè)急需要擴(kuò)大明星產(chǎn)品的數(shù)量和種類，如果能夠擁有3個(gè)或以上的明星產(chǎn)品，持續(xù)為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量、利潤(rùn)，那么建材企業(yè)才可能進(jìn)一步做大做強(qiáng)，進(jìn)而才有了提高研發(fā)、營(yíng)銷投入的本錢(qián)，也才可能順利地進(jìn)行資本運(yùn)作，進(jìn)軍全球市場(chǎng)也才是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)。
四、公益形象與公益活動(dòng)
現(xiàn)在建材行業(yè)里的公益性活動(dòng)也比較多，但持續(xù)性的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、有影響力的公益活動(dòng)確實(shí)很難找出幾個(gè)，大多數(shù)是零散地捐資助學(xué)、扶助弱勢(shì)、救災(zāi)等，沒(méi)有將公益活動(dòng)當(dāng)成一份責(zé)任來(lái)做，也很難讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想到企業(yè)的公益形象、慈善內(nèi)涵。
無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，推出公益活動(dòng)既是踐行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)提升形象、聯(lián)結(jié)社會(huì)，并打動(dòng)消費(fèi)者的一種營(yíng)銷活動(dòng)，有著公益內(nèi)涵的品牌更容易讓人信賴，同時(shí)會(huì)給企業(yè)注入更強(qiáng)勁的活力，但缺乏連續(xù)性的公益活動(dòng)，很難有力有效地建立起企業(yè)的公益品牌形象。因?yàn)闆](méi)有連續(xù)性，沒(méi)有高力度的推廣，沒(méi)有示范效應(yīng)，公眾和消費(fèi)者也很難記住品牌，最終只是走馬觀花地走了一趟公益路，蜻蜓點(diǎn)水地幫助了幾個(gè)人。
五、大手筆的事件與營(yíng)銷活動(dòng)
現(xiàn)在建材行業(yè)也陸續(xù)出現(xiàn)了一些頗有影響力、傳播力的事件和營(yíng)銷活動(dòng)，比如“千人團(tuán)購(gòu)”、“陶瓷文化節(jié)”、太陽(yáng)神鳥(niǎo)原生態(tài)音樂(lè)劇”、“聘請(qǐng)明星代言”、“贊助體育賽事”、“3A魅力寶寶挑戰(zhàn)賽暨形象代言人全國(guó)選拔賽”等，都體現(xiàn)了一、二線的建材企業(yè)們正在努力地提升營(yíng)銷水平，通過(guò)公關(guān)、活動(dòng)、藝術(shù)等角度去引爆關(guān)注，打動(dòng)消費(fèi)者。