一、產(chǎn)品與市場的關(guān)系 

　　產(chǎn)品、企業(yè)、市場三者的關(guān)系，很像技能、人與社會(huì)三者的關(guān)系。人需要在掌握了豐富全面的技能后，通過一定的機(jī)制利用技能去實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，并使這種價(jià)值得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，從而在社會(huì)中建立起自己的形象存在。而市場只是社會(huì)的一個(gè)組成部分。它是以追求利潤的最大化為根本目的的社會(huì)。在這樣的社會(huì)中，只有實(shí)現(xiàn)了最大的商業(yè)利潤，才是成功的，才能建立起自己的形象，而最終被社會(huì)所認(rèn)可。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出自己的核心產(chǎn)品，并向社會(huì)推銷自己的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品既為企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大的利潤，又為社會(huì)創(chuàng)造最大的社會(huì)效益。從而得到社會(huì)公眾認(rèn)同，樹立企業(yè)自身的良好形象。由此可見，產(chǎn)品在企業(yè)中特殊的重要地位是不言而喻的。企業(yè)發(fā)展的真正目的是創(chuàng)造產(chǎn)品的真正品質(zhì)（真正品質(zhì)并非單指外表，主要是結(jié)構(gòu)和功能的關(guān)系）。 

    二、品牌的建立與宣傳 

　　品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，它甚至比有形資產(chǎn)價(jià)值更高。而小企業(yè)由于自身?xiàng)l件所局限，必須從一開始就在經(jīng)營企業(yè)的同時(shí)，策劃、培育、經(jīng)營、發(fā)展自己的品牌。 

　　品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，是一個(gè)品牌區(qū)別與另外一個(gè)品牌最為顯著的特征，是品牌一切資產(chǎn)的源泉。 

　　而定位是立身之本，品牌要想最終贏得人心還必須依靠持續(xù)不斷的藝術(shù)性的表達(dá)去維護(hù)。藝術(shù)會(huì)給品牌賦予更多的親和力，使其核心價(jià)值煥發(fā)迷人的氣息，更加緊密地與顧客連接在一起。無數(shù)事實(shí)證明，品牌傳播能夠真正有效，必須咬定核心價(jià)值。在任何給定的條件下，只有朝著一個(gè)方向努力才能得到真正的回報(bào)。 

　　核心價(jià)值是品牌的終極追求，是把膚淺品牌提升為強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵。品牌管理的中心工作就是清晰勾勒出品牌的核心價(jià)值，以滴水穿石的定力去維護(hù)核心價(jià)值的存在，讓品牌的每一分費(fèi)用投入都起到傳達(dá)或提示核心價(jià)值的作用，久而久之，這種價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中留下常常的烙印。 

　　看準(zhǔn)方向 大膽擴(kuò)張 

　　擴(kuò)張是企業(yè)永恒的動(dòng)力，是企業(yè)家永遠(yuǎn)的追求。但是，向何處擴(kuò)張，則是一個(gè)問題。 

　　當(dāng)今世界，企業(yè)間的競爭起來越激烈，為了謀求生存和發(fā)展，幾乎每個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行或策劃著品牌延伸，用品牌延伸作為擴(kuò)張的武器。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是萬劫不復(fù)的深淵，必須先對品牌是否可以延伸以及延伸到哪些領(lǐng)域作出判斷。 

　　品牌核心價(jià)值是影響企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的重要因素。有些品牌，由于特殊的定位限制了它的延伸空間，延伸的領(lǐng)域不能超越了核心價(jià)值所允許的空間范圍，否則會(huì)對品牌構(gòu)成危害。 

    核心價(jià)值對品牌延伸至關(guān)重要，但并不是唯一的決定因素。對企業(yè)而言，創(chuàng)新力、執(zhí)行力以及對市場的判斷和把握能力都影響著品牌延伸的結(jié)果。2004年炒得很熱的“萬家樂空調(diào)事件”，市場傳言其失敗原因主要是品牌租賃，而從萬家樂出來的某高層表示并非完全如此。萬家樂一直以來以做熱水器為主業(yè)，20世紀(jì)90年代中期通過汪明荃代言的“萬家樂，樂萬家”的廣告，成功地塑造了萬家樂的行業(yè)霸主地位，成為全國知名品牌。90年代末期，萬家樂進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)入小家電領(lǐng)域，同時(shí)還投資制冷領(lǐng)域，聲稱要做空調(diào)業(yè)老大。因?yàn)樗鼜牡烷T檻進(jìn)入高門檻行業(yè)，在不具備輻射能力的狀態(tài)下逆勢而行，一開始就陷入被動(dòng)，后來隨著資金鏈的斷裂，崩潰也就順理成章了。 

　　此外，萬家樂、海爾、澳柯瑪、日上、盼盼等品牌已成功上演散熱器的精彩就是很好的見證。萬家樂不僅成功塑造了散熱器品牌，連壁掛爐、管材管件等逐漸向采暖系統(tǒng)進(jìn)軍，而原有早期進(jìn)入散熱器行業(yè)的企業(yè)卻束手束腳，喪失長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益。通過小家電洗浴生產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累，管業(yè)，暖氣片對其品牌核心價(jià)值的延伸就是一個(gè)較好的方向。 

    三、營銷模式及特點(diǎn) 

　　營銷有4P（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion），以前是把4P看成是在一個(gè)平面上的四個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在我們把它變成錐體：其中一個(gè)P是戰(zhàn)略性的，其它3P圍繞這一個(gè)P來組合。這種超靜力結(jié)構(gòu)就非常有力。由此，我們就可以把營銷模式分為分別以產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷為核心的模式，其它林林總總的營銷招術(shù)，比如：服務(wù)營銷、娛樂營銷等，都可以歸到這里面來。  

　�。ㄒ唬⒁援a(chǎn)品為核心的營銷模式  

　　在這種模式下，營銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為主，營銷的策源地也來自產(chǎn)品經(jīng)理。

　　

　　（二）、以價(jià)格為核心的營銷模式

　　這種模式對資源和能力有如下要求：要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，行業(yè)要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，規(guī)模曲線非常明顯。格蘭仕是從國外搬來的生產(chǎn)線，同時(shí)也拿來訂單，通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來降成本，實(shí)現(xiàn)雙贏，提高了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率。 

　　以價(jià)格為核心的模式本身有合理性，但不可用過了頭。 

　　采用以價(jià)格為核心的營銷模式，其營銷組織的管理重心較高，營銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí)行好就行了。業(yè)務(wù)隊(duì)伍不大，渠道結(jié)構(gòu)扁平。目標(biāo)市場明確，通過價(jià)格張力擴(kuò)大市場份額，比如：價(jià)格降5%，市場份額能擴(kuò)大10%，企業(yè)就贏了。 

　　由于中國企業(yè)的能力就是依靠廉價(jià)人力進(jìn)行低成本制造，還沒有能力建營銷組織和渠道，也沒有能力進(jìn)行大規(guī)模的促銷，業(yè)務(wù)隊(duì)伍能力也不足，所以許多中小企業(yè)和行業(yè)挑戰(zhàn)者經(jīng)常采用這種模式。  

　　（三）、以促銷為核心的營銷模式  

　　以促銷為核心進(jìn)行營銷策略的組合，其余3P圍繞促銷展開。在這種模式下，營銷組織和營銷的核心動(dòng)力來自于產(chǎn)品推廣。大部分保健品和部分藥品，以及一些化妝品采用這種模式。比如：安利就是以市場推廣為核心展開產(chǎn)品市場策略的組合，廣告不多，渠道也看不見。  

　　應(yīng)用這種模式要求企業(yè)的企劃能力和品牌傳播能力比較強(qiáng)，有管理能力和激勵(lì)能力。產(chǎn)品雖然有一定差異性，但并不需要許多原創(chuàng)的差異，有組合差異和功能差異性就行。一般情況下，這種模式需要產(chǎn)品的目標(biāo)人群比較精準(zhǔn)，比如：腦白金定位中老年，安利定位于職業(yè)白領(lǐng)等。  

　　這種模式下，營銷組織模式有多樣性，營銷重心比較高。需要統(tǒng)一企劃，策劃重心高，執(zhí)行重心卻比較低，走兩極，營銷組織非常簡單，人力資源質(zhì)量要求高，組織管控體系要求也高。

　�。ㄋ模⒁郧罏楹诵牡�營銷模式 

　　以渠道為核心進(jìn)行營銷策略的組合，是中國大部分企業(yè)采用的模式，隨著消費(fèi)者不斷理性，這個(gè)模式會(huì)慢慢失效。中國市場大而且多元化、城鄉(xiāng)差異也大，流通發(fā)展滯后于上游產(chǎn)業(yè)，渠道發(fā)育弱，這使得渠道發(fā)力能取得很好的競爭力。在中國現(xiàn)在情況下，既有傳統(tǒng)渠道，又有現(xiàn)代渠道，多渠道混雜并存，你能在復(fù)雜情況之下，構(gòu)建渠道協(xié)同就能取得優(yōu)勢。應(yīng)用這種模式的企業(yè)需要對營銷本土化有非常深刻的理解，對渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特性都非常了解，也需要有很好的組織管理能力，有清晰的戰(zhàn)略，組織管控能力比較強(qiáng)。

    四、營銷管理和品牌營銷 

    營銷管理四原則

　　原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要

　　現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。  

　　現(xiàn)代營銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此而導(dǎo)致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。  

　　企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”還是“過程導(dǎo)向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。 

　　原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到。 

　　“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”，這是ISO9000質(zhì)量保證體系的精髓，這三句話同樣可以有效用于營銷管理，而且應(yīng)該成為營銷管理的精髓。  

　　“該說的要說到”，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規(guī)范化、程序化，對營銷管理的對象、管理內(nèi)容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，避免營銷管理過程的隨意性，實(shí)行“法治”而不是“人治”。 

　　原則三：預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理。 

　　習(xí)慣于“問題管理”的管理者，他們管理特點(diǎn)是哪里發(fā)生問題，就到哪里解決問題，“問題管理”屬于事后糾錯(cuò)式的管理，這種管理只能解決已經(jīng)發(fā)生的問題，而不能預(yù)防問題的發(fā)生。  

　　在營銷管理領(lǐng)域，最優(yōu)秀的營銷管理人員最有效的管理方式還是“走動(dòng)管理”，即要經(jīng)常到市場上去走一走，去發(fā)現(xiàn)問題，現(xiàn)場解決問題。 事后需要建立一種規(guī)則、一種政策、一種原則，以后發(fā)生類似的問題，根據(jù)原則處理就行了。  

　　原則四：營銷管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化  

　　標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理，通常在對營銷各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營銷人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”而制定的，它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營銷人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”，避免由于營銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。 

　　優(yōu)秀企業(yè)都有這樣的特點(diǎn)：靠科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷建立企業(yè)強(qiáng)大的營銷能力，而不是靠一兩個(gè)能干的營銷人員。那些在科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷體制之下業(yè)績出眾的普通營銷人員，一旦離開該企業(yè)，離開企業(yè)強(qiáng)大的營銷能力的支撐，業(yè)績立即大滑坡。因此，在標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理體系之下，營銷人員的離職率相對較低，離職后對企業(yè)的損失也相對較小。 

    品牌營銷 

   　 品牌代表的是產(chǎn)品在市場的知名度，是在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和可信度；品牌是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良的一種象征，是對客戶的一種保證，也是一種品味的表現(xiàn)。 這就需要注重廣告效能使得廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用能使品牌事半功倍。  

    （一）、 選擇合適的媒體。報(bào)刊、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體有不同的特性，不同的品牌應(yīng)選擇適宜的、效果最好的媒介。 
  
    （二）、本土化的形象來宣傳。 

    以宣傳贏得滿意度和信譽(yù)度  

　　品牌滿意度是提供給顧客的服務(wù)與承諾，而品牌信譽(yù)度則是維系市場經(jīng)濟(jì)諸多關(guān)系中最重要的紐帶，是建立品牌經(jīng)營模式的關(guān)鍵因素，是開拓市場的通行證。  

　　沒有信譽(yù)的企業(yè)，不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去，從某種意義上說，沒有信譽(yù)就沒有品牌可言。在品牌經(jīng)營指導(dǎo)思想上，一些企業(yè)注重的是產(chǎn)品業(yè)務(wù)，品牌信譽(yù)則是全面意義上的品牌競爭，更注重贏得顧客的心，贏得永遠(yuǎn)的市場。 

   　 追求適宜規(guī)模效益  

   　 品牌經(jīng)營規(guī)模與品牌經(jīng)營效益是辯證的統(tǒng)一，規(guī)模必須與市場的需求及自身的技術(shù)、管理等能力相適應(yīng)。 

    　合理進(jìn)行品牌延伸  

   　 名牌延伸，行業(yè)擴(kuò)展，是不少企業(yè)在品牌經(jīng)營中的一個(gè)戰(zhàn)略。  

   　 企業(yè)借助品牌，將制造生產(chǎn)轉(zhuǎn)移給更具專業(yè)化生產(chǎn)能力的企業(yè)進(jìn)行，就能騰出更多的精力從事技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場開拓。 同時(shí)要避免盲目擴(kuò)張。 

   　 注重品牌質(zhì)量創(chuàng)新  

    　質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新是品牌經(jīng)營的永恒主題。在實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌系列發(fā)展與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，任何品牌唯有不斷進(jìn)行質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展飛躍。  

    　追求品牌忠誠度  

   　 企業(yè)品牌經(jīng)營要追求知名度，更要追求顧客忠誠度。忠誠度是指名牌產(chǎn)品在市場競爭中具有杰出表現(xiàn)，高度、廣泛地贏得了消費(fèi)者的信賴和愛戴，從而持續(xù)占據(jù)市場，享有相對較大的市場份額。  

   　 企業(yè)追求品牌忠誠度，要深刻認(rèn)識品牌忠誠度在企業(yè)品牌經(jīng)營與競爭中的核心地位，大力改進(jìn)品牌宣傳系統(tǒng)與形式，加大品牌技術(shù)、質(zhì)量創(chuàng)新與付出，全面提升品牌經(jīng)營前、中、后期服務(wù)管理，在開拓新的客戶的同時(shí)更加重視對忠誠客戶的培養(yǎng)，從而加快提升品牌忠誠度。  

    　統(tǒng)一標(biāo)識 

　　名牌商標(biāo)是企業(yè)的標(biāo)志，具有極高的市場價(jià)值。企業(yè)品牌經(jīng)營必須確立品牌是企業(yè)、產(chǎn)品和商標(biāo)三者統(tǒng)一體的辯證理念，全面認(rèn)識品牌內(nèi)涵，指導(dǎo)品牌經(jīng)營。由于品牌在企業(yè)產(chǎn)品、商標(biāo)方面具有統(tǒng)一特征，使得一旦成為名牌，就可以三者利益互相轉(zhuǎn)化，無形資產(chǎn)又向有形資產(chǎn)集聚，形成巨額的商業(yè)價(jià)值。如可口可樂、微軟等一大批知名商標(biāo)的無形資產(chǎn)值，已超出企業(yè)有形資產(chǎn)的數(shù)十倍。 企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)名牌戰(zhàn)略中，將企業(yè)、產(chǎn)品和商標(biāo)統(tǒng)一起來認(rèn)識，不僅要重視商標(biāo)的設(shè)計(jì)、管理、注冊、保護(hù)等具體工作，還要將商標(biāo)廣泛用于品牌立體化經(jīng)營之中，全面地開展品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，培養(yǎng)全方位的品牌經(jīng)營效應(yīng)。 

　　五、關(guān)于營銷的發(fā)展 

　　營銷與互聯(lián)網(wǎng) 

    　當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。新世紀(jì)的營銷，正是處在這樣一個(gè)高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中，新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新世紀(jì)的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。在新世紀(jì)，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。