餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇終于將營(yíng)銷(xiāo)的重要性推上了巔峰，10年前的餐飲市場(chǎng)崇尚的“呼味道為王”，當(dāng)今的餐飲競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越純粹的味道比拼，營(yíng)銷(xiāo)技法的高低已經(jīng)在某種程度上決定著餐飲企業(yè)之間的生意差異。事實(shí)上，要在這個(gè)古老傳統(tǒng)的行業(yè)中，讓營(yíng)銷(xiāo)的魅力得以充分發(fā)揮并不是件難事，相對(duì)于百貨，零售等行業(yè)餐飲行業(yè)盡管已經(jīng)逐漸意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的魔力但對(duì)比皆是，有將營(yíng)銷(xiāo)等同于促銷(xiāo)的觀點(diǎn)，有將營(yíng)銷(xiāo)視為上桌陪酒的派系。有將營(yíng)銷(xiāo)比做嘩眾取寵的宗族。。。。。
營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是什么？是優(yōu)化經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。狹義而言，企業(yè)存在的價(jià)值是持續(xù)的利潤(rùn)創(chuàng)造，而利潤(rùn)獲得的必要前提是優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)組合，比如：利潤(rùn)=（午餐上座率+晚餐上座率）×座位數(shù)×人均消費(fèi)（毛利率-費(fèi)用率）
營(yíng)銷(xiāo)的目的就在于對(duì)上述利潤(rùn)計(jì)算公式中涉及到的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)然與長(zhǎng)期獲利能力相關(guān)的指標(biāo)很多，根據(jù)指標(biāo)對(duì)利潤(rùn)影響的即時(shí)程度，可以將餐飲經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分為3類(lèi)：
1、利潤(rùn)指標(biāo)體系：與當(dāng)期利潤(rùn)直接相關(guān)并即時(shí)影響利潤(rùn)狀況的指標(biāo)體系，主要包括上座率、人均消費(fèi)、毛利率等。
2、顧客指標(biāo)體系：與當(dāng)期利潤(rùn)無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生重大影響的指標(biāo)體系，主要包括消費(fèi)頻率，折扣比例，新老顧客比例，顧客我行特征結(jié)構(gòu)等。
3、品牌指標(biāo)體系：與當(dāng)期利潤(rùn)無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生重大影響的指標(biāo)體系，主要包括知名度，美譽(yù)度，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，綜合印象等。本文將就營(yíng)銷(xiāo)與利潤(rùn)指標(biāo)體系的關(guān)系進(jìn)行闡述，在隨后的兩篇文章中對(duì)顧客指標(biāo)體系和品牌指標(biāo)體系進(jìn)行闡述。我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于改善經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，亦即判斷某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的設(shè)計(jì)是否合理的標(biāo)準(zhǔn)就是預(yù)測(cè)該項(xiàng)行動(dòng)是否能夠改變某一項(xiàng)確定的指標(biāo)。從這個(gè)角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就包括指標(biāo)采集，參照設(shè)立，行動(dòng)計(jì)劃與執(zhí)行，指標(biāo)優(yōu)化評(píng)估。
一、指標(biāo)采集。根據(jù)普通餐飲企業(yè)的軟硬件配置情況，一般餐飲企業(yè)需要而且基本可以采集的利潤(rùn)指標(biāo)體系包括中餐/晚餐上上座率，大廳/包廂人均消費(fèi)，綜合毛利率，酒足飯飽水銷(xiāo)售比例。為了有效地指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作，指標(biāo)采集最重要的要求是連續(xù)性，因?yàn)，營(yíng)銷(xiāo)需要的是變化的趨勢(shì)而不是變化的具體數(shù)值。
二、參照設(shè)立。不是指標(biāo)的任何變化都需要給予營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的配合。有些指標(biāo)的波動(dòng)是正常的，但關(guān)鍵是波動(dòng)不能突破一定的范圍，這個(gè)范圍就是指標(biāo)的參照體系。設(shè)立參照體系有許多辦法，目前很多企業(yè)多根據(jù)酒樓多年運(yùn)行的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)將人均消費(fèi)設(shè)立在40---50元之間，將上座設(shè)定在80%--100%之間，并隨時(shí)監(jiān)控指標(biāo)是否突破上述范圍，一旦突破，則采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施進(jìn)行指標(biāo)調(diào)整。上述辦法有比較大的弊端，因?yàn)橹笜?biāo)可能經(jīng)常突破參照范圍，導(dǎo)致酒樓對(duì)指標(biāo)的變化監(jiān)控。均線方法是從股市中引進(jìn)的概念。采用移動(dòng)平均方法而非線方法計(jì)算，能夠比較準(zhǔn)確地反映出各項(xiàng)指標(biāo)的變化嚴(yán)重程度。
三、行動(dòng)計(jì)劃與執(zhí)行。提升中餐上座率和包廂上座率是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，改變這兩個(gè)指標(biāo)就是該酒樓近期營(yíng)銷(xiāo)下降的原因，也只有找到這個(gè)原因，營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)才有可能出現(xiàn)在預(yù)期的效果。
四、指標(biāo)優(yōu)化評(píng)估。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果需要持續(xù)跟進(jìn)評(píng)估，特別監(jiān)控各項(xiàng)指標(biāo)的隨時(shí)間的變化趨勢(shì)，判斷指標(biāo)改善的目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或者正在實(shí)現(xiàn)