不管是豪華酒店還是經(jīng)濟型酒店，品牌化、規(guī)模化經(jīng)營一直得到業(yè)內(nèi)專家的大力提倡，但卻一直收效甚微。如果說大型豪華酒店在單體狀態(tài)下，還可以爭取到相應(yīng)的生存空間的話，在發(fā)展經(jīng)濟型酒店時，連鎖化則成為一個更加重要的命題，因為經(jīng)濟型酒店的特點決定了其必須走連鎖化的道路才能賺錢。基于此，近年來我國餐飲市場連鎖經(jīng)營得到了快速發(fā)展，企業(yè)發(fā)展多元化趨勢日益增強，品牌文化競爭和質(zhì)量型經(jīng)營的局面初步形成。注重“情感經(jīng)營”和人性化、個性化服務(wù)，在經(jīng)營中不斷創(chuàng)新，從經(jīng)營環(huán)境營造上積極借鑒西方營銷之長，追求現(xiàn)代理念和人文氣息，更加注重品牌營銷和企業(yè)文化的培育，市場競爭逐步向全方位和深層面轉(zhuǎn)化，推動我國餐飲業(yè)的發(fā)展躍入一個新平臺。
連鎖經(jīng)營呈現(xiàn)品牌化趨勢
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對2002年連鎖企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2002年連鎖百強總計實現(xiàn)銷售額2465億元，比上年的1620億元增長50％。其中前20名的銷售額占百強銷售額的62％，顯示出連鎖經(jīng)營的規(guī)模化程度和市場集中程度不斷增高的趨勢。目前，國內(nèi)百強餐飲企業(yè)已有99家采取了連鎖經(jīng)營的模式，比2001年增加了38家，這一發(fā)展趨勢，使餐飲業(yè)所有制結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，連鎖經(jīng)營品牌化、規(guī)范化優(yōu)勢凸現(xiàn)，為我國餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展注入了活力。
縱觀我國目前的餐飲市場，跨區(qū)域開店、資本運作已成為時下連鎖企業(yè)擴張的重要方式。越來越多的企業(yè)將跨區(qū)域發(fā)展作為企業(yè)全盤戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，有的企業(yè)已把進(jìn)入不同省份作為不同階段的目標(biāo)列入企業(yè)規(guī)劃。其中即包括外資、合資餐飲企業(yè)，更多的是本土大型餐飲企業(yè)及具備一定特許連鎖能力和優(yōu)勢的中、小型品牌企業(yè)。以年商品成交額位居全國第三，山東第一位的臨沂批發(fā)商城為例，近兩年間，餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營便得到面貌一新的洗牌。“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等世界知名餐飲連鎖店在臨沂精彩不斷，臺灣永和豆?jié){、草原小肥羊等外地一些餐飲連鎖企業(yè)紛紛入駐臨沂，與此同時，“朱老大”、“天天過年”等一批臨沂本土的餐飲連鎖企業(yè)開始異軍突起，面對激烈的競爭，將連鎖經(jīng)營作為主攻方向，注重自己的品牌經(jīng)營，努力打造起自己的連鎖企業(yè)。創(chuàng)建于1995年的“天天過年”飲食有限公司經(jīng)過六年的苦心經(jīng)營，目前已由營業(yè)面積不足40平方米的小店發(fā)展成為擁有近20家連鎖店的本土著名特色餐飲企業(yè)！爸炖洗蟆憋溩哟逵2002年底開始發(fā)展連鎖餐飲機構(gòu)，僅一年的時間已經(jīng)在省內(nèi)外發(fā)展連鎖店20多家。蒙陰“光棍雞”連鎖店不僅遍布山東境內(nèi)，而且還把連鎖店開到北京、上海、東北三省，全國加盟連鎖店已達(dá)200余家。從經(jīng)營業(yè)績和品牌傳播效應(yīng)來看，幾乎所有品牌較好的餐飲連鎖企業(yè)的經(jīng)營全都一線飄紅，顯示出強大的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?/P>
特許經(jīng)營品牌開路
品牌是企業(yè)借助于特許經(jīng)營攻城掠地開拓市場的武器，除了餐飲業(yè)，其他行業(yè)的特許經(jīng)營無不是“品牌開路”。據(jù)一項調(diào)查顯示，在選擇就餐的餐廳是認(rèn)為知名度比較重要的消費者，占到了被調(diào)查人數(shù)的56％。這充分說明了目前在國內(nèi)消費者的心目中，品牌意識已經(jīng)大大增強，這種市場需求特點必然影響到加盟者，于是品牌聲譽成為特許加盟者首先考慮的重要因素。有關(guān)專家曾經(jīng)指出，品牌不僅是宣傳出來的知名商標(biāo)，還包括質(zhì)量、服務(wù)以及獨有的知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)機密、運作模式等所有能夠?qū)ν獠渴袌霎a(chǎn)生影響的全部。
所以說，品牌既能壯大整個特許經(jīng)營品牌的實力，同時還能有效利用特許品牌的效用，實現(xiàn)雙贏。在山東德州市，“德州扒雞，趴在德州”，這是這一老字號品牌多年來的尷尬處境，而借助于特許經(jīng)營，德州扒雞正以其穩(wěn)健的步伐和獨有的節(jié)奏進(jìn)行著擴張。在今年8月份第五屆中國特許加盟大會上，僅3天時間，德州扒雞便以其響亮的品牌與5家合作伙伴簽約，而在平時，這樣的效率是無法實現(xiàn)的。分析原因，德州扒雞連鎖總部負(fù)責(zé)人一語中的：德州扒雞的品牌本身，是吸引眾多懷揣大量資金尋找合作機會的加盟者的重要因素。
對于餐飲行業(yè)的連鎖經(jīng)營，作為特許方來說，必須以整個連鎖體系為對象，進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范、有序的管理和控制，促使其努力維護并塑造好整個連鎖品牌，如此才能更好地運用特許經(jīng)營的模式進(jìn)行擴張而對于受許方而言，則應(yīng)該選擇具有獨特價值并有相當(dāng)市場影響力的品牌加盟，并且還要在加盟之后繼承和消化整個品牌精神和文化，并把其轉(zhuǎn)化到日常的經(jīng)營管理實踐中去，以融入到整個的特許經(jīng)營體系。在這方面，重慶小天鵝加盟方李延軍可以說是一個成功的例子。2000年，李延軍正式簽約加盟重慶小天
鵝火鍋店，在開業(yè)初期的日子里，收益不是很好。但經(jīng)過市場調(diào)查并分析原因之后，重慶小天鵝總部要求李延軍無論在什么情況下，首先要塑造并維護好整個連鎖品牌，以科學(xué)的管理理念消化品牌的精神和文化，在保證餐飲質(zhì)量，保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時，盡可能提高品質(zhì)。幾個月之后，李延軍的小天鵝連鎖店生意便開始穩(wěn)步上升，營業(yè)額不斷增長，不僅出現(xiàn)了門庭若市的局面，甚至最后出現(xiàn)了訂餐要提前一兩天才能訂得到的局面。
由此可見，特許經(jīng)營是一種雙贏計劃，只要運用好品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，吃透和消化好特許方的品牌精神及文化，可以讓加盟者不必從頭開始，而是直接繼承特許方良好的品牌形象和成功的連鎖經(jīng)驗，降低了失敗的風(fēng)險和創(chuàng)業(yè)的成本，增加了成功和雙贏的機會。
品牌“餐飲企業(yè)的核心競爭力
21世紀(jì)中國餐飲業(yè)的發(fā)展與競爭已在更高的層面展開，品牌經(jīng)營成為餐飲企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。因此，餐飲業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，擴展連鎖經(jīng)營，擴大市場份額時，既要不斷創(chuàng)新抓好質(zhì)量和特色，不斷豐富品牌的內(nèi)涵，提高品牌的社會形象和在消費者中的信任度，又要注重產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化等經(jīng)營理念的創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)化就是要把傳統(tǒng)的餐飲生產(chǎn)制作，餐館的單兵作戰(zhàn)，改造成具有專業(yè)化分工的產(chǎn)業(yè)。通過特許經(jīng)營的連鎖方式鞏固品牌，擴大影響，發(fā)展加盟店，走出“創(chuàng)一個名牌、帶一片產(chǎn)業(yè)，興一地經(jīng)濟、富一方百姓”的振興區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展之路。
福建的中國西式快餐企業(yè)“德克士”在近年來的品牌拓展、經(jīng)營創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和現(xiàn)代化管理方式上便走出了成功的一步。“德克士”在事業(yè)拓展，發(fā)展加盟店時，考慮到中國的實情，加盟投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于加盟其他品牌的西式快餐所需投資數(shù)目。如今“德克士”在福州地區(qū)的投資者心目中樹立起了良好的品牌形象，在福州已開業(yè)的30家連鎖店中，社區(qū)店占了32％，有9位加盟者每人開店數(shù)量在2家以上，目前，“德克士”僅在福建省就拓展連鎖店57家。
上述可見，跨區(qū)域開店、資本運作品牌已成為目前連鎖企業(yè)擴張的重要方式，越來越多的企業(yè)將跨區(qū)域發(fā)展和品牌的培育、增值作為企業(yè)全盤戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。隨著市場經(jīng)濟的日益完善及理性消費時代的來臨，未來餐飲業(yè)競爭將更多地表現(xiàn)為品牌的競爭，是否擁有著名的品牌，將直接決定餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展。綜觀國外餐飲企業(yè)的發(fā)展，無一不是依靠其雄厚的品牌實力開展全球化經(jīng)營的。所以，餐飲業(yè)的品牌生成與培育，應(yīng)著力于做好支撐品牌成長的各項基礎(chǔ)工作，在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理、文化氛圍等諸多方面不斷努力，使自己的品牌成為產(chǎn)業(yè)之本，為之后的連鎖經(jīng)營奠定基矗鑒于此，有關(guān)專家指出，特許經(jīng)營的商業(yè)模式里有一個業(yè)界共同遵循的原則：“一連品牌，二連標(biāo)準(zhǔn)，三連特色及文化，四連創(chuàng)新，五連管理；一鎖定值，二鎖秘方！边@一原則能夠堅持、繼承和維護，并能悟透獨有特色的品牌是連鎖經(jīng)營的靈魂，把握住持續(xù)有效的拓展這條命脈，連鎖經(jīng)營方能有所作為。