塑造強大母體 培育連鎖功能——試論餐飲連鎖經(jīng)營的四大關(guān)鍵準(zhǔn)備
工欲善其事，必先利其器。在餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營中，有許多企業(yè)由于準(zhǔn)備不足，盲目啟動連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，結(jié)果不僅連鎖店經(jīng)營不利，還給老店的經(jīng)營造成許多不利影響，急功近利只能導(dǎo)致自食其果，因此我贊同穩(wěn)健發(fā)展，穩(wěn)健發(fā)展將最終造就超速發(fā)展。我認(rèn)為，從戰(zhàn)略層面上講，管理、品牌、文化和經(jīng)營模式將構(gòu)成餐飲企業(yè)的堅實基礎(chǔ)，也只有它們才能成就餐飲企業(yè)走向成功的連鎖經(jīng)營的四條腿。
管理：搭建平臺 解放領(lǐng)袖人物
酒店在發(fā)展到一定規(guī)模后，服務(wù)和菜品的質(zhì)量更趨向于同質(zhì)化，酒店業(yè)甚至餐飲業(yè)的競爭重心和制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸轉(zhuǎn)向管理；A(chǔ)管理的扎實程度在一定意義上成了關(guān)乎企業(yè)生死存亡的決定性因素。隨著菜品質(zhì)量的提高、經(jīng)營技巧的掌握、外部環(huán)境的轉(zhuǎn)曖等條件的成熟，規(guī)模發(fā)展成了餐飲業(yè)老板們越來越強烈的愿望，也只有形成規(guī)模優(yōu)勢，才能在日益激烈的競爭中占據(jù)先機，以大吃小。這一點已不是秘密，早已成為業(yè)界的共識。但是我發(fā)現(xiàn)，餐飲連鎖經(jīng)營的先驅(qū)們都在規(guī)模拓展中不同程度地摔了跟頭，究其原因，都是因為管理控制能力的滯后。也有的情況是自己的總店很成功，可是一開分店就死？瓷先ズ艽蟮哪就，卻因為一塊短板盛不了多少水。
在連鎖經(jīng)營中，怎么選擇好合作對象，店開了以后怎么把后期管理跟上尤其重要。有些企業(yè)走得比較急，其實速度不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何形成一整套的管理機制進行有效控制。尤其像餐飲業(yè)這種連鎖，大量的技術(shù)是以人為載體的，如果人控制不住，原料控制不住，管理自然要出問題。
因此，必須搭建堅實的管理平臺，摒棄人治，一方面培養(yǎng)熟悉企業(yè)管理運作的人才，另一方面實行自我管理，使企業(yè)的管理體系具有可模擬性。結(jié)合餐飲業(yè)現(xiàn)狀，我想只要打造內(nèi)部控制、供應(yīng)商管理、客戶管理、信息管理四大模塊，就能基本形成完善的管理平臺，而這個平臺建成后將處處體現(xiàn)著服務(wù)質(zhì)量體系的精神。
品牌：打造形象 締造豪宅門匾
如今的企業(yè)家正在接受一種新的觀點：品牌是決定市場商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵因素，品牌是企業(yè)的無價資產(chǎn)。我們也看到，在日益激烈的市場競爭中，相當(dāng)多的企業(yè)以一擲千金的姿態(tài)在廣告戰(zhàn)重拳出擊，最終成了強弩之末而欲動乏力，這些品牌可能名噪一時，但很難維持長久的領(lǐng)導(dǎo)地位。
強大的品牌可以為企業(yè)帶來巨大的利潤，同時也可使企業(yè)更好地把握戰(zhàn)略性發(fā)展的機會，甚至在特定的情況下，品牌就意味著企業(yè)，可口可樂公司推廣部副總裁曾說：“假如可口可樂的資產(chǎn)毀于一旦，擁有‘可口可樂’名字的人能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切”。擁有市場比擁有工廠更重要！許多企業(yè)經(jīng)營者都希望擁有強有力的品牌，都在努力塑造著成功的品牌。尤其在餐飲業(yè)更是如此，為了創(chuàng)造知名品牌，他們不僅需要雄心壯志，更需要從觀念上對自己進行更新，從全新的視角看待品牌，并以一種更為專業(yè)的姿態(tài)投身到建立品牌的事業(yè)中來。要創(chuàng)立強大品牌，其工作絕不僅僅是樹立較高的目標(biāo)。這個道理很簡單，如同只有少數(shù)的企業(yè)經(jīng)理人成為總裁，少數(shù)的政府人員成為政界要人一樣，市場上能建立強大品牌的公司也寥寥無幾。但話又說回來，有些公司雖然沒能創(chuàng)造強大的品牌，卻在建設(shè)品牌的過程中采取了審慎而睿智的投資方式，同樣將企業(yè)帶入了陽光地帶，許多不是最好的東西卻依然是很好的東西。
因此在樹立品牌這項投資上必須十分謹(jǐn)慎，營銷史上已經(jīng)有太多的公司在品牌樹立的投資上失敗，其中重要的原因就在于他們不了解什么是品牌，更不用說了解什么是強大的品牌了。因而整合營銷越來越多地被人們重視，越來越多的企業(yè)懂得：單靠廣告或服務(wù)某種單一的行銷手段是無法樹立品牌的。另外企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的合適與否也是企業(yè)建立品牌的一個可能存在的陷阱，由于制定長遠(yuǎn)目標(biāo)（這些長遠(yuǎn)目標(biāo)往往需要強大的投資支持）的范圍可以無限制，許多企業(yè)家們不計實力地妄想，他們在投資于建立強大的品牌前，根本不顧及是否有財力，如何去做，花多少錢去做。因此，對于實力一般的企業(yè)，集中精力把一個品牌做好就夠了。
我想強調(diào)三條原則。第一，創(chuàng)品牌是一個謹(jǐn)慎的過程，包括在恰當(dāng)?shù)臅r候做恰當(dāng)?shù)耐顿Y；第二，應(yīng)做怎樣的投資，何時做這樣的投資，需要有切實可行的計劃；第三，品牌的建立需要強大的營銷力量，這里所說的強大的營銷力量包括健康的組織、合適的營銷計劃及與之相匹配的營銷宣傳。在每一個成功的例子里，幾乎所有公司都擁有相當(dāng)厲害的營銷力量：對顧客需求的深刻洞察；設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)以迎合消費者的口味；廣告富有創(chuàng)意。如果沒有對諸如上述要點的充分認(rèn)識，如果沒有一個策略性的樹立品牌的心理準(zhǔn)備，要使品牌在市場中與眾不同是相當(dāng)困難的。
對于企業(yè)要想擁有一般公司所沒有的強大的品牌，它們必須有：與眾不同的產(chǎn)品，持之以恒的品質(zhì)，以及與企業(yè)和產(chǎn)品相匹配的媒介宣傳，而更重要的則是它們所具有的十分清晰的個性。許多品牌純粹功能性地將產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來。它們由于持久及時的供貨和可靠的服務(wù)而顯得有價值。但強大的品牌卻能使顧客對其所演繹的個性充滿激情。
如果把企業(yè)比作病人的話，策劃人肯定當(dāng)仁不讓地自詡為醫(yī)生。作為策劃公司，我們深知沒有一種策略或經(jīng)營方式能包打天下，我們更愿意平心靜氣的站到企業(yè)的立場上來，與企業(yè)建立一種良性的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。策劃是個服務(wù)業(yè)，不可孤芳自賞固有的運作方式，而應(yīng)去適應(yīng)不同類別不同層次的企業(yè)。西北餐飲企業(yè)作為濟南市優(yōu)秀的餐飲企業(yè)之一，也肯定強調(diào)有效的營銷策略，強調(diào)一種承諾。這樣的話，我們的合作將建立在一個務(wù)實的基礎(chǔ)之上。我們也能夠在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)實現(xiàn)我們的品牌戰(zhàn)略。
文化：形成概念 培養(yǎng)親和理由
企業(yè)文化既包括對外的文化訴求，也包括企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化的建設(shè)。我們這里只以對外的文化訴求為例，在企業(yè)運營中，內(nèi)部文化的形成同樣非常重要。
商機出自靜觀，出自一定距離的冷眼旁觀。公正地說，酒店業(yè)發(fā)展到今天，其管理方式已經(jīng)進步為嚴(yán)整精密的科學(xué)。正因為是一門科學(xué)，所以有它易于演練的地方。從這一角度看，各家酒店的武功套路大同小異。然而，創(chuàng)意是一門藝術(shù)，只有通過創(chuàng)意策劃洗禮過的商業(yè)活動，才會異彩紛呈，方可以說是具備了“獨門暗器”。所以現(xiàn)在的企業(yè)越來越重視對經(jīng)營創(chuàng)意的策劃。而在一個企業(yè)里，眾多的創(chuàng)意需要圍繞一個總綱進行。這總綱可以說是武家的密傳心法，是商海中的航圖，是企業(yè)的市場文化定位。一旦確定便要確立它在經(jīng)營中的指導(dǎo)地位，也應(yīng)該是酒店經(jīng)營的戰(zhàn)略機密。酒店的公關(guān)活動都應(yīng)圍繞它進行，否則即便有層出不窮的新穎創(chuàng)意，也會淹沒在相互制造的干擾雜波中!在市場文化定位指導(dǎo)下的公關(guān)創(chuàng)意活動，讓模仿者只知其然而不知其所以然，只見到紛繁的創(chuàng)意活動，而無從知曉創(chuàng)意背后定位的精髓。仿我皮毛，其耐我何!但是，這并不是說企業(yè)定位是關(guān)在深閨中的孤芳自賞，應(yīng)該要主動出擊，調(diào)動一切可以調(diào)動的公關(guān)手段，盡可能使大眾心目中的企業(yè)形象與預(yù)期的一致!
五星級酒店的高檔次的服務(wù)，是大家共同追求的目標(biāo)。怎樣在這共性的基礎(chǔ)上，突出自己的優(yōu)勢，各家需要結(jié)合實際情況制定方案。
對員工素質(zhì)，也是要求他們有文化感，祟尚儒雅端莊的風(fēng)度。從文化角度講，具備連鎖能力的餐飲企業(yè)的員工應(yīng)該是有文化品位的員工。員工的文化常識培訓(xùn)，可以納入飯店整體文化建設(shè)規(guī)劃之中。更進一步，職工在文化層次上可以分為三個等級：其一為初級，掌握最基本的常識，要求員工都要有一些基礎(chǔ)的歷史和文化常識，與自己位定的飲食相關(guān)的文化知識，酒店可以自編一些此類小冊子，作為員工的必讀教材。其二為中級，有一定深度的知識，必須具備看過幾本有關(guān)專著方能達到的水平。其三為高級，在某些領(lǐng)域有一定造詣，內(nèi)部“博士”，酒店在各個服務(wù)部門培養(yǎng)一批文化素養(yǎng)很高的業(yè)務(wù)骨干，他們不但有著豐富深厚的歷史文化知識，還要具備頂尖的本行業(yè)知識和高超的操作能力。如：A．茶博士，精通各種關(guān)于茶的博物知識，中國各地各流派的茶藝，日本的茶道，歐美的茶文化等等。實際演練，絕對正宗。B．酒博士，精通古今中外各種酒的知識，民俗酒文化如酒令酒俗等。C．導(dǎo)游博士。D．民俗博士等等。如此調(diào)動員工的學(xué)習(xí)熱情，亦可以顯示飯店的品位。等級并不是終身的，定期考試，定期達標(biāo)測驗，三次不合格者降級。對達標(biāo)者要給予相應(yīng)的榮譽，尤其中高級，除增加薪金外，還要大力張揚之，使之有強烈的榮譽感。對中高級(尤其是高級)的評定，可以外請專家組團，使之在學(xué)術(shù)上能站住腳。這也能體現(xiàn)西北餐飲的品位。由此，可以分解出許多的服務(wù)細(xì)則。
中國以“飲食文化”著稱于世，作為“文化酒店”，這方面當(dāng)然不能弱于他人，不但要讓客人吃好，而且要讓他們吃出文化品位來。最切近的辦法是，所有的菜名都經(jīng)過“文化”的過濾，最好能靠上某一主題。如四喜丸子可稱“三元及第”或“連中三元”。另如，喜報三元，一甲一名，一路連科，九世同居，九羊啟泰，白頭富貴，鯉躍龍門，都可以套用到相應(yīng)的菜名上。重要菜每菜一箋，精美印制，上有菜之來典，簡單制法。餐者每人一箋？赡軙霈F(xiàn)這樣的情況，一些人以搜集西北菜箋為樂事，或者我們策劃類似的活動。
刻意追求文化，自然會衍生出自己的文化——能夠物化的文化。
經(jīng)營：設(shè)計模式 制造克隆標(biāo)板
如果我們把企業(yè)成長需要的而由企業(yè)外部環(huán)境完成的那一部分準(zhǔn)備工作稱為前置準(zhǔn)備，把企業(yè)自己承擔(dān)的工作部分稱為后置準(zhǔn)備，那么企業(yè)超速成長即是讓企業(yè)成長的準(zhǔn)備時間最短化。因為每個企業(yè)成長周期內(nèi)的成長目標(biāo)是既定的，那么實現(xiàn)企業(yè)周期性超速成長，也就是讓周期內(nèi)企業(yè)成長的準(zhǔn)備時間達到最短。一個非常有效的途徑，就是利用高水平的前置準(zhǔn)備要素，提高環(huán)境準(zhǔn)備水平。其做法如下：一、引進前置準(zhǔn)備水平高的現(xiàn)存作業(yè)成果，替代企業(yè)內(nèi)部自行作業(yè)項目，如購進技術(shù)、專利和收購企業(yè)及企業(yè)之間各種業(yè)務(wù)合作等。二、利用前置準(zhǔn)備水平高的作業(yè)組織及其服務(wù)，替代企業(yè)內(nèi)部作業(yè)，如將部分的生產(chǎn)、銷售、策劃等職能性作業(yè)，委托給效率更高的其它企業(yè)承辦。三、選擇與吸納前置準(zhǔn)備水平高的要素如人才、技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)營地點等，替代企業(yè)原有低水平的要素與充實計劃需要的空缺部分。
經(jīng)過企業(yè)的努力，形成特許經(jīng)營連鎖體系，建立《特許經(jīng)營管理手冊》、《經(jīng)營理念識別手冊》和《視覺識別手冊》。建立與連鎖經(jīng)營開發(fā)管理相適應(yīng)的開發(fā)程序、管理辦法和相應(yīng)的組織系統(tǒng)；建立自己的配送中心、食品廠（中央加工廚房）、培訓(xùn)中心等，形成連鎖經(jīng)營服務(wù)的后勤保障系統(tǒng)。采取有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)兩線運營的工作思路，就是說在資本的使用上有形資產(chǎn)投資與無形資本使用分開運作，有形投資獲得股權(quán)并以其股權(quán)享受分紅，承擔(dān)風(fēng)險；作為無形資產(chǎn)使用者---各企業(yè)（無論是全資企業(yè)、控股企業(yè)、參股企業(yè)，特許企業(yè)）一律向商標(biāo)所有者繳納特許經(jīng)營權(quán)使用費。根據(jù)這一思路，與所有直營企業(yè)和所有合資或特許企業(yè)簽訂《特許經(jīng)營權(quán)使用協(xié)議》，從而確立運用品牌這個無形資產(chǎn)。
參加特許聯(lián)營的企業(yè)會要求總店對他的經(jīng)理、主要技術(shù)人員、管理人員進行培訓(xùn)，進行開業(yè)指導(dǎo)。等他真的弄明白了、把市場打開了，他就可能不聽你的指揮，有的技術(shù)人員干脆走了，甚至對外還可能打出你培訓(xùn)出來的招牌。因此，解決配送，建立自己的生產(chǎn)基地，主要把企業(yè)的主打產(chǎn)品的前期制作從廚房移到工廠，在工廠的流水線上生產(chǎn)出半成品，聯(lián)營店做的事情只進行再加工就行。技術(shù)分離了，只有用我們的原材料他們才能做好餐飲，這樣就解決了質(zhì)量問題和控制問題。