逐漸繁榮的健身市場(chǎng)上，消費(fèi)者需求也正趨于多樣化。大眾式健身房已經(jīng)無法完全滿足那些要求高度專業(yè)化的健身訓(xùn)練，希望得到更細(xì)微健身指導(dǎo)的消費(fèi)者，于是，以優(yōu)秀教練資源為核心的小型健身工作室應(yīng)運(yùn)而生。
孔德立（Derrick COPE），1993年遠(yuǎn)渡重洋赴中國學(xué)習(xí)的美國人，多年來致力于普拉提訓(xùn)練和私教服務(wù)。2005年他承辦了Polestar普拉提在國內(nèi)的課程，同時(shí)成為泰諾。╰echnogym）的培訓(xùn)總監(jiān)。2006年，Derrick開設(shè)了中國首家普拉提工作室。2007年被選為北京奧運(yùn)會(huì)火炬手。
Derrick教練在2009亞洲體適能交流大會(huì)上分享了他創(chuàng)辦工作室三年來的經(jīng)驗(yàn)。他以自己創(chuàng)辦的普拉提工作室為例，結(jié)合國內(nèi)外健身工作室發(fā)展動(dòng)向，與大家暢談如何建立一個(gè)健身工作室、工作室的運(yùn)營模式和需要注意的問題。
為什么健身工作室可以存在
健身行業(yè)剛開始在國內(nèi)發(fā)展，就是以健身俱樂部為主，F(xiàn)在大型健身房越來越多，可是也開始流行規(guī)模偏小的健身工作室，并且市場(chǎng)上確實(shí)需要這類工作室的存在。
消費(fèi)者需求始終在變化，因?yàn)樗麄兊墓ぷ髟谧儯热鐝男÷殕T做到了企業(yè)管理者的位子，他們的職位和薪水不斷提升的同時(shí)，壓力也越來越大。壓力大的時(shí)候需要找到合適的途徑釋放。人們可以選擇去健身房，聽從健身教練的安排，或者根本沒有安排，盲目地去做？墒乾F(xiàn)在的健身消費(fèi)者開始成熟，他知道自己想要什么，就像一個(gè)人應(yīng)當(dāng)知道什么樣的衣服適合自己，不是每個(gè)尺碼每個(gè)顏色每個(gè)人穿上都好看。
要求不一樣，看法不一樣。有的人需要減壓、有的人就想減肥。甚至更具體一點(diǎn)，有的人經(jīng)常用電腦，造成肩膀酸、駝背，他希望有一種專門針對(duì)他的服務(wù)。或者，有人喜歡踢足球，他希望有一套健身計(jì)劃能改變他在足球場(chǎng)上的表現(xiàn)。每一個(gè)人都有自己的意見，所以一個(gè)綜合性的健身房難以滿足所有消費(fèi)者的要求。另一方面，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)健身教練的要求可能更高一些，但現(xiàn)在許多大的健身房，他們新招的某些健身教練可能從業(yè)時(shí)間不長，經(jīng)驗(yàn)不夠豐富。
所以，健身工作室能去填補(bǔ)這樣一些大型健身房做不到或者做不好的地方。如果將大型健身房比喻成“大超市”，那么工作室就是“專賣店”。
工作室的策劃和定位
工作室是一個(gè)比較寬泛的概念，有不同類別，它們所側(cè)重的服務(wù)項(xiàng)目也是差別很大的。所以建立一個(gè)工作室之前，需要進(jìn)行深入的調(diào)查研究和市場(chǎng)定位。
首先，必須明確自己工作室的特點(diǎn)。工作室規(guī)模一般比較小，大多在一百平方米到兩百平方米之間，最多四百平米。工作室提供的服務(wù)比較專一，通常只有一種或者幾種同類型的健身項(xiàng)目，這些項(xiàng)目可能是普拉提、舞蹈或者瑜伽。工作室不能像健身俱樂部一樣提供太多服務(wù)項(xiàng)目，健身俱樂部有幾千平方米甚至兩萬平米，但工作室提供太多服務(wù)就會(huì)顯得雜亂，難以抓住真正的目標(biāo)顧客。
人力資源方面，一個(gè)工作室的員工或者教練的職責(zé)應(yīng)該多元化。比如前臺(tái)又同時(shí)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)上的工作，或者財(cái)務(wù)人員兼職市場(chǎng)部經(jīng)理等等。Derrick的工作室員工就需要擔(dān)任多種職務(wù)，Derrick自己不僅負(fù)責(zé)教練主管工作，還是市場(chǎng)部經(jīng)理。最初，工作室只有Derrick一個(gè)教練，但不久他發(fā)現(xiàn)在這種情況下幾乎沒有盈利。后來工作室開始自己培養(yǎng)教練，并且與國外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，教練需要通過一年到一年半的學(xué)習(xí)期拿到證書。工作室的每一個(gè)教練都要很優(yōu)秀，每個(gè)教練各自擁有一定數(shù)量的顧客，這樣工作室的利潤才會(huì)逐漸提升。
鮮明的服務(wù)特色，是開辦工作室最重要的一點(diǎn)。工作室要把顧客從健身房吸引過來，就必須具備顯著的資源優(yōu)勢(shì)、有說服力強(qiáng)的服務(wù)特色。健身工作室在收費(fèi)上常常比健身房高，因?yàn)楣ぷ魇医叹毺峁┑膶I(yè)服務(wù)是無可取代的，他們有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，有充足的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，顧客愿意以較高一些的價(jià)格換取這些教練的指導(dǎo)。
因此，工作室不能像有些健身房一樣，會(huì)員辦一年的健身卡，只來三個(gè)月，剩下9個(gè)月不來反而更好。工作室不能按年卡銷售，如果一次來太多人就沒有地方上課，所以工作室賣的是課時(shí)，需要回頭客。如果一次賣出十次課，顧客前面八次來，后面兩次不來，那么工作室就無法繼續(xù)銷售接下來的課程。
在中國，工作室的選址集中于寫字樓和小區(qū)，這也是兩個(gè)比較適合中國國情的地址。如果選在寫字樓，針對(duì)的主要群體就是上班族，他們可能在上班前，中午休息，或者晚上下班之后去工作室鍛煉。而在小區(qū)里的可能更靈活一些，白天有家庭婦女過來上課，晚上也有下班之后來健身的顧客。李欣教練認(rèn)為將工作室開在合適的小區(qū)里可能更適合，成本上相較寫字樓來說有明顯的降低。但寫字樓也有寫字樓的優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)更容易吸引顧客。而且相當(dāng)部分小區(qū)并不允許外人進(jìn)來做生意，把工作室開在小區(qū)里就需要搞好和物業(yè)的關(guān)系？傊疅o論選擇哪一個(gè)地點(diǎn)，都需要依據(jù)自己的目標(biāo)客戶特征和自身占有的資源進(jìn)行權(quán)衡。
工作室的客戶
決定好了開一個(gè)怎樣的工作室之后，接著就是深入研究目標(biāo)客戶特征，以及他們需求上的特點(diǎn)。
在美國，一個(gè)普拉提工作室可能會(huì)租一棟房子，前面有停車場(chǎng)，顧客開車來上課。但是在中國，這種模式的可行性不大。所以中國的健身工作室，顧客區(qū)域性更強(qiáng)一些，上課的顧客基本是附近居民。例如，在北京外環(huán)開一家工作室，那么主要顧客可以確定為外環(huán)的民，其中一部分人是在家?guī)『⒌膵D女，她們每天有一兩個(gè)小時(shí)鍛煉，十點(diǎn)以后會(huì)離開去接小孩。Derrick的工作室便是如此，每天早晨六點(diǎn)半到十點(diǎn)半最為繁忙。但是如果工作室開在寫字樓，可能早晨九點(diǎn)上班以前、中午午飯之后和下午下班以后的時(shí)間成為上課的最高峰。
曾經(jīng)有人建議Derrick建立一個(gè)專門為孕婦服務(wù)的工作室。Derrick認(rèn)為，這類工作室確實(shí)有可行性，尤其在北京上海地區(qū)，但這樣的工作室可能需要一些和醫(yī)院的關(guān)系，通過醫(yī)院介紹孕婦過來。如果想做的是康復(fù)病人訓(xùn)練，同樣如此，需要和醫(yī)院方面進(jìn)行良好的合作。Derrick的工作室已經(jīng)開展康復(fù)病人的訓(xùn)練課程，但顧客康復(fù)后又會(huì)產(chǎn)生其它需求，所以工作室要為他調(diào)整好相應(yīng)的訓(xùn)練計(jì)劃。
可以針對(duì)的客戶群非常多，主要取決于工作室的選址和教練能夠提供的服務(wù)。針對(duì)偏胖或太瘦弱兒童和青少年健身活動(dòng)的工作室，為老年人服務(wù)的工作室，專做減肥的工作室等，都擁有一定的市場(chǎng)潛力。
課程模式
美國普拉提的樣本是一對(duì)一服務(wù)。一對(duì)一既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)！
一對(duì)一服務(wù)的收費(fèi)比較高，比如一個(gè)小時(shí)500塊。但如果只采用一對(duì)一教學(xué)，教練要提高自己的收入每天就需要上很多節(jié)課，非常累。而且，一次課五百元甚至更高，教練提供的服務(wù)必須讓客戶十分滿意，客戶認(rèn)為這一小時(shí)的收獲值得上這個(gè)價(jià)錢才可能繼續(xù)購買。如果客戶上課以后覺得不值，那教練只好降價(jià)，收入很快減少。
所以一些工作室采取團(tuán)招的方式上課，每個(gè)顧客的花費(fèi)較少，但十幾個(gè)人就可以保證教練的收入。團(tuán)招的課程同樣需要特色，否則一樣的價(jià)錢，顧客為什么不去辦俱樂部的年卡，而來這樣一個(gè)工作室只上幾次課呢。
現(xiàn)在美國流行的工作室授課方式是小組教學(xué)，受到教練和客戶雙方的歡迎。小組人數(shù)比團(tuán)招要少，不超過五個(gè)或者不超過十個(gè)人一組，收費(fèi)比一對(duì)一的服務(wù)低。美國健身市場(chǎng)上還推出了一些適合小組施教的健身器材。
提供別人所無法提供的服務(wù)，這才是工作室的生存之道。
硬件設(shè)施的設(shè)置
國內(nèi)很多健身俱樂部沒有專門的普拉提健身器，為吸引顧客并提供最專業(yè)的服務(wù)，Derrick的工作室購買了普拉提器材，其中有進(jìn)口的健身設(shè)備，也有與國內(nèi)廠家合作生產(chǎn)的健身器材。
建立工作室時(shí)，需要進(jìn)行合理的設(shè)備投資預(yù)算，考慮是購買國產(chǎn)器材還是進(jìn)口的。現(xiàn)在國內(nèi)的普拉提器材比較混亂，雖然這些器材的技術(shù)含量算不上太高，但國內(nèi)一些廠家只是簡單仿制國外的產(chǎn)品，使用上無法達(dá)到很理想的效果。
更衣室、浴室、存包箱等等配套服務(wù)也是需要考慮的問題，如果工作室開在小區(qū)，可能就不太需要這些項(xiàng)目，或者只需要很少的位子。這些考慮都能為投資者節(jié)省下成本。
工作室的營銷
現(xiàn)在的健身俱樂部往往會(huì)專門設(shè)立銷售部門，有的工作室是由前臺(tái)負(fù)責(zé)銷售。Derrick的普拉提工作室則采用教練銷售的方式，教練有銷售提成。工作室為顧客提供一次免費(fèi)的“試課”，相互了解之后，如果顧客對(duì)教練比較認(rèn)可，教練就多了一名客戶。
健身房都很重視市場(chǎng)營銷，包括在媒體上做很多的廣告。Derrick在健身雜志上看到了某些工作室的廣告，但他個(gè)人不認(rèn)可這種營銷方式。他認(rèn)為健身雜志的主要受眾是教練而不是工作室一般面對(duì)的普通客戶。Derrick的工作室也曾經(jīng)在雜志上做廣告，但效果一直不理想。
Derrick推崇并切實(shí)采用的營銷方式是網(wǎng)絡(luò)營銷。
首先是工作室的網(wǎng)站。相當(dāng)一部分客戶去工作室實(shí)地考察之前，都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)了解工作室信息——這就是一個(gè)非常好的營銷契機(jī)，但如何把握住它呢？Derrick的工作室網(wǎng)站曾經(jīng)只注重網(wǎng)站美觀，例如插入復(fù)雜的Flash動(dòng)畫等。但顧客來網(wǎng)站的目的不是欣賞網(wǎng)頁，他們通常直接點(diǎn)擊工作室介紹的部分，網(wǎng)站對(duì)銷售幾乎沒有做出任何貢獻(xiàn)。
后來Derrick的工作室網(wǎng)站進(jìn)行了一次改版，網(wǎng)站最醒目的地方寫著“你想不想得到一個(gè)平坦的腹部”、“你想不想獲得心靈的解放”等等可能的顧客訴求，顧客一旦被吸引點(diǎn)擊了這些句子，便即刻切換到一個(gè)在線填寫信息獲得免費(fèi)“試課”機(jī)會(huì)的網(wǎng)頁。如此，瀏覽者成為試聽課程的“準(zhǔn)消費(fèi)者”，接著在教練的努力下，他們又可能成為最終的付費(fèi)客戶。真正有效的網(wǎng)絡(luò)營銷是在顧客與工作室之間建立起聯(lián)系，讓顧客留下資料，發(fā)個(gè)郵件或者打個(gè)電話過來。
另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法是搜索引擎廣告。它的針對(duì)性強(qiáng)，費(fèi)用卻很低，一次從搜索引擎獲得的點(diǎn)擊不過幾塊錢，一個(gè)月總投入可能在千元左右。而工作室每月只需要通過這種途徑獲得一個(gè)客戶，就已經(jīng)值得。瀏覽者從搜索引擎的廣告知道工作室，點(diǎn)擊進(jìn)入工作室網(wǎng)站，獲得免費(fèi)試聽課程的機(jī)會(huì)，購買課程——這便是一個(gè)實(shí)現(xiàn)工作室銷售業(yè)績的有效過程。
開普拉提工作室的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟
到觀眾提問環(huán)節(jié)，有教練請(qǐng)教Derrick：現(xiàn)在在中國開一個(gè)普拉提工作室，時(shí)機(jī)是否已經(jīng)真正成熟？Derrick指出，在他看來，只要確定好自己的目標(biāo)市場(chǎng)，成立工作室的資源都基本準(zhǔn)備齊全，從市場(chǎng)來看，現(xiàn)在的時(shí)機(jī)是已經(jīng)成熟了的。
他說，自己成立普拉提工作室的三年來一直在摸索，開始的時(shí)候籌備不足，犯了很多錯(cuò)誤。就像前面介紹的市場(chǎng)推廣方法，也是一個(gè)個(gè)試驗(yàn)，去劣存優(yōu)，直到現(xiàn)在留下最適合的幾個(gè)。管理者需要不斷學(xué)習(xí)，看得更高更遠(yuǎn)，不斷去了解國內(nèi)國外的同行們?nèi)绾卧谶\(yùn)營，借鑒他們好的模式和經(jīng)驗(yàn)。
Derrick特別提到了工作室的定價(jià)策略。他認(rèn)為，工作室需要按照自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)來制定價(jià)格，而在定價(jià)之后就不要輕易打折或者降價(jià)。提高收入應(yīng)該首先從服務(wù)質(zhì)量上下手。