2007，二線品牌轉(zhuǎn)機(jī)之年

　　6000家有規(guī)模的毛衫企業(yè)，能讓消費(fèi)者脫口而出的品牌有幾個？能每年一個臺階穩(wěn)步上升的企業(yè)有幾個？

　　大部分毛衫企業(yè)，都有一本難念的經(jīng)：產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、品牌定位模糊，同行拼成本，拼價格；辛苦一年，僅賺點(diǎn)血汗錢。外部又受到羽絨服、保暖內(nèi)衣等擠壓……

　　據(jù)統(tǒng)計，06年1-12月份，全行業(yè)虧損面達(dá)14.52%。毛衫企業(yè)都在進(jìn)行思考，力求找到品牌突圍之路。 

　　中國毛紡織行業(yè)協(xié)會04年預(yù)測，未來3—5年，毛衫業(yè)的品牌時代正在到來。洗牌時代如何建立贏利模式，細(xì)分市場，形成多贏格局，是眾多品牌應(yīng)該思考的問題。

　　毛衫產(chǎn)業(yè)是“朝陽”還是“夕陽”?

　　市場占有率超過5%的品牌才能稱作是領(lǐng)導(dǎo)品牌，而目前公認(rèn)的行業(yè)“老大”——恒源祥，羊毛衫市場綜合占有率也只有3.58％。

　　毛衫行業(yè)是一個開放式極強(qiáng)的行業(yè)，不會有大的壟斷，品牌不是以規(guī)模打倒對手，而是以款式、營銷取勝。

　　毛衫業(yè)正處于春秋戰(zhàn)國時代，是一個群雄紛爭、尚無領(lǐng)袖的行業(yè)，成熟或者是飽和，都言之尚早。正是緣于市場的開放式與服裝品牌的特點(diǎn)，二線品牌企業(yè)，都有步入第一行列機(jī)會，而且，現(xiàn)在正是發(fā)力的最好時機(jī)。（為表述方便，本研究資料中的“二線品牌”是指年銷售收入1億元以下的二、三線品牌、區(qū)域品牌，沒有形成全國網(wǎng)絡(luò)及強(qiáng)勢影響力的品牌）

　　行業(yè)瓶頸阻礙企業(yè)健康發(fā)展

　　瓶頸一：低端惡性競爭，價格大戰(zhàn)。

　　品牌差異化不大，千軍萬馬過獨(dú)木橋，是毛衫的品牌附加值低，利潤逐年下降的原因。很多企業(yè)欲以新品制勝，可當(dāng)投入大量資源推出新品后卻發(fā)現(xiàn)，幾天后競品就能成功仿效。

　　瓶頸二：產(chǎn)品同質(zhì)化，需求個性化。

　　企業(yè)無法很好地解決產(chǎn)品與需求之間的矛盾，必然阻礙企業(yè)發(fā)展。據(jù)我們實(shí)地調(diào)研證實(shí)，當(dāng)前毛衫市場產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化，款式抄襲嚴(yán)重。圓領(lǐng)、V領(lǐng)、貼身、寬松等等，款式、顏色、剪裁似乎全部是出于同一生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品組合，產(chǎn)品性格不鮮明。

　　瓶頸三：渠道松散，經(jīng)銷商難管理；推廣乏力，傳播效果差等。

　　這些問題關(guān)系到企業(yè)的前途和命運(yùn)，解決得好，企業(yè)就能開辟一片全新的市場，否則仍然陷入慘烈競爭的泥淖，無法自拔。

　　整個行業(yè)的一大通病，就是對品牌發(fā)展缺乏科學(xué)而系統(tǒng)的規(guī)劃。品牌建設(shè)、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略等沒有差異化，企業(yè)發(fā)展缺乏通盤規(guī)劃。

　　二線品牌毛衫如何突圍？

　　一邊是毛衫工藝本身的復(fù)雜性，一邊是專業(yè)毛衫品牌的市場份額萎縮，各種經(jīng)營成本的剛性上升，這種種因素的綜合影響，都使毛衫品牌的處境極度尷尬。沒有大企業(yè)雄厚的研發(fā)實(shí)力、成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)、高強(qiáng)度的營銷傳播等，眾多的中小毛衫企業(yè)如何突圍？

　　1、“固守”還是“創(chuàng)新”？——品牌營銷是唯一出路，也是大好機(jī)會

　　品牌是企業(yè)的靈魂，好品牌是企業(yè)發(fā)展的加速器。長期以來，人們錯誤地認(rèn)為做品牌是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后的事情，在初創(chuàng)階段是不適合做品牌營銷的。
其實(shí)，小企業(yè)靈活多變、市場反應(yīng)迅速，更具有做特色品牌、個性化品牌的優(yōu)勢，也更需要用品牌為企業(yè)加速。

　　小品牌不一定就是弱品牌；大品牌不一定就是強(qiáng)品牌。

　　大小強(qiáng)弱并不是一一對應(yīng)，任何市場都有空檔！上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)多年操作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明，很多個性化品牌都是小企業(yè)通過科學(xué)規(guī)劃，找到精準(zhǔn)定位而做出的。

　　悠仙美地，香港的一個家居服品牌，在進(jìn)軍大陸市場時遇到瓶頸，06年企業(yè)力邀上海戰(zhàn)國策出任其營銷顧問公司。通過縝密調(diào)研，精準(zhǔn)定位，品牌規(guī)劃等系統(tǒng)工作，提出了精確的品牌定位方案，避開眾多的低端競爭品牌，把目標(biāo)對象鎖定追求生活品味的消費(fèi)群體，提出了“家居服時裝化”的全新定位。短短幾個月時間，使悠仙美地一躍成為國內(nèi)“家居時裝”第一品牌，雖然產(chǎn)品價格比同類品牌高出20-50%，但銷量穩(wěn)定，利潤可觀。而企業(yè)在調(diào)整品牌定位的過程中，投入十分之低。

　　2007年，只有擺脫固化思維，找準(zhǔn)市場空檔，打造個性化品牌，才能走上企業(yè)發(fā)展的快車道。

　　2、從消費(fèi)者角度出發(fā)找到暢銷的秘密

　　在近期的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，消費(fèi)者對毛針織服裝的評價是：“適于秋/冬穿著”、“氣派/上檔次”、“質(zhì)量好”，而在顏色、款式/時尚等方面，都遜于棉和人造纖維產(chǎn)品。如果對以下問題進(jìn)行深入探討，就會發(fā)現(xiàn)，毛衫其實(shí)有很多的產(chǎn)品創(chuàng)新思路。

　　毛衫一定要內(nèi)穿嗎，可不可以內(nèi)衣外穿？

　　穿毛衫與穿夾克，給人的感受有什么差別？

　　穿A企業(yè)的毛衫與穿B企業(yè)的毛衫，有什么不同？

　　毛衫在穿著過程中，有哪些不令人滿意之處？有沒有創(chuàng)新的空間？

　　哪些條件讓毛衫失去了年輕消費(fèi)者？他們最需要什么？

　　對不同人群進(jìn)行分析，從創(chuàng)新產(chǎn)品開始，以奇制勝。抓住消費(fèi)者，就找到企業(yè)發(fā)展的源泉。挖掘消費(fèi)者深層的、最迫切的需求，科學(xué)規(guī)劃，以最恰當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通，才能在07年市場上打個漂亮的翻身仗。

　　在服裝行業(yè)，利用產(chǎn)品創(chuàng)新而取得顯著成功的實(shí)例也很多，如波司登羽絨服。波司登銷量多年遙遙領(lǐng)先，其原因很大程度上是波司登公司從功能、設(shè)計、面料等角度不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。2005-2006年，根據(jù)市場競爭態(tài)勢，上海戰(zhàn)國策幫助其進(jìn)行新品定位，開發(fā)了“納米技術(shù)”、“三拒四效”功能，迎合大眾對于健康環(huán)保的需求，使競爭進(jìn)入了無對手境界，年銷量從35億一舉上升到50億。

　　誰先完成產(chǎn)品創(chuàng)新，誰就找到直達(dá)藍(lán)海市場的鑰匙。

　　3、毛衫應(yīng)該怎么賣？——找到創(chuàng)新的營銷模式

　　批發(fā)模式、特許加盟模式、代理商模式還是分公司模式？

　　毛衫該怎么賣? 進(jìn)商場嗎？人流量大，但位置、面積、扣點(diǎn)等進(jìn)場條件苛刻，微薄的利潤已經(jīng)難以支撐龐大的費(fèi)用，而且商場是大品牌的天下，小品牌難以發(fā)揮。

　　批發(fā)市場？雖然可以跑量，但品牌無從談起，有志向的企業(yè)不會把批發(fā)市場作為長久之地，只能是一個補(bǔ)充與跳板。

　　毛衫的營銷，可以有多種渠道與終端模式，都用傳統(tǒng)的模式，永遠(yuǎn)無法突破。對不同渠道進(jìn)行分析，找準(zhǔn)符合自身企業(yè)的方式，進(jìn)行全新的渠道變革，是毛衫企業(yè)最快速的提升之道。

　　利用渠道改革而取得市場突破的例子也不少見，內(nèi)衣品牌“北極新秀”，經(jīng)過實(shí)行FCL營銷模式，僅溫州一個地級市，一年新開了100家店，年銷量達(dá)3000萬元。

　　“F”指以顧客的101%滿意度（Flatter customer）為最終目標(biāo)，“C”指以便利店和專賣店（Convenient shop marketing）為主要形態(tài)，“L”指以薄利多銷、快銷（Lowest earning more consumption）為營運(yùn)理念，將產(chǎn)品直達(dá)零售終端，完成商品銷售的最大化，簡稱FCL模式。

　　“米蘭春天”原是一個單一的服裝品牌，在渠道拓展上急于找到全新的思路，上海戰(zhàn)國策為其制定復(fù)合品牌營銷（CBB）策略， 將米蘭春天、與狼共舞、芭比雅比三大品牌開成一個系列，將米蘭春天打造成一個終端品牌，實(shí)行多品牌的組合式銷售，突破了商場及傳統(tǒng)單一品牌店所帶來的局限和弊端，滿足了消費(fèi)者家庭式一站購物與顧問式購物的需求，全面鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體。3個月時間里，開出了150多家加盟店。

　　毛衫企業(yè)要取得長足發(fā)展，必須超越傳統(tǒng)渠道模式，找到與自身發(fā)展匹配的渠道模式。

　　4、最頭疼的是招商嗎？——如何快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　對于很多品牌特別是新進(jìn)市場的品牌來說，招商是打開市場最關(guān)鍵的一步棋，在現(xiàn)今的市場形勢下，市場招商難，中小企業(yè)更是難上加難。問題主要有：

　　1、經(jīng)銷商實(shí)力、水平偏低，無法取得區(qū)域市場的成功。

　　2、企業(yè)為招商而降低條件，喪失原則，談判中無主導(dǎo)優(yōu)勢一讓再讓。

　　3、對經(jīng)銷商缺乏管控，經(jīng)銷商隊(duì)伍不穩(wěn)定，營銷網(wǎng)絡(luò)年年出問題。

　　這主要是因?yàn)�，許多企業(yè)在招商過程中，沒有一個系統(tǒng)方案，理念不新、吸引不夠、資源偏少，導(dǎo)致經(jīng)銷商信心不足，大經(jīng)銷商不屑一顧。

　　招商中找對策略很關(guān)鍵。不能單純依靠“理念招商”，“信心營銷”，要綜合利用各種推廣手段，預(yù)熱、鋪墊、攻心，各個環(huán)節(jié)準(zhǔn)確到位，在招商形式上再進(jìn)行全面創(chuàng)新，方能創(chuàng)造出良好招商效果。

　　方法對了，招商其實(shí)并不難。在服裝行業(yè)中，有很多企業(yè)大膽革新招商策略，從而使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)得到迅速拓展。波司登內(nèi)衣上市第一年的招商策劃，通過人民大會堂品牌發(fā)布會，創(chuàng)下了三個月內(nèi)預(yù)付款到帳5千萬奇跡；南極人內(nèi)衣通過全國巡回培訓(xùn)式招商，收到1.2億預(yù)付款；新疆彩棉集團(tuán)首年度上市，全國招商4千萬元……這些數(shù)字的誕生，都與相應(yīng)企業(yè)采用全新的招商模式及系統(tǒng)的招商策劃，密不可分。  

　　成功的招商，不是靠技巧、戰(zhàn)術(shù)，招商是品牌戰(zhàn)略與營銷策略中的一環(huán)，也是品牌戰(zhàn)略與營銷策略的濃縮展示與“臨門一腳”。在練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上，招商策略才能浮出水面。炒作式招商、制造“招商虛熱”是對企業(yè)的不負(fù)責(zé)任。

　　相信毛衫企業(yè)找到了成功的方向后，加之創(chuàng)新的策略、精準(zhǔn)的戰(zhàn)術(shù)，一定能在2007年取得突破性進(jìn)展，完成一次決定性的戰(zhàn)略突圍。