營(yíng)銷最常討論的話題是：怎樣才打動(dòng)消費(fèi)者？答案一般有兩個(gè)：一是超級(jí)個(gè)性化產(chǎn)品，一是超級(jí)便宜產(chǎn)品，亦即物美價(jià)廉。不同的消費(fèi)者需求不同，有的人一定要開勞斯萊斯、法拉利才能覺得尊貴；有的人開著拷貝版的美人豹同樣也能自得其樂。 除了超級(jí)富豪，作為普通人，總是只能在喜好與財(cái)力之間做平衡和取舍，能買上一輛大致理想的車就當(dāng)如愿以償。但是“大致理想”的概念會(huì)比較模糊，細(xì)分下去會(huì)產(chǎn)生很多需求選項(xiàng)，包括已知的需求和未知的需求。所謂欲望無窮，在消費(fèi)一輛車的時(shí)候，人的想法斷然不會(huì)太少。那么，如何使消費(fèi)者在決定購(gòu)買之前有效打動(dòng)他（她）呢？ 那么，什么樣的產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，并最終促使其在欲望與能力之間作出抉擇呢？我認(rèn)為，大致有四種情形，可能最快速地攻潰消費(fèi)心理防線，并盡快作出購(gòu)買決策。 1. 獨(dú)一無二的個(gè)性化產(chǎn)品 具有不可替代性的個(gè)性化產(chǎn)品，在某一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)占熬頭。這樣的產(chǎn)品符合特定的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體，通常以特色、文化、品位、個(gè)性和品牌為要素。這樣的產(chǎn)品，賣的就是感覺，也是賣稀缺。比如勞斯萊斯、邁巴赫、寶馬等，個(gè)性出眾，它們是身份、品位、偏好的象征和體現(xiàn)，市場(chǎng)向來不錯(cuò)；就是路虎、捷豹、斯巴魯?shù)龋惨蚱洫?dú)特的個(gè)性和賣點(diǎn)，深受部分人群的歡迎。這樣的車一般不愁賣，對(duì)于有需求的消費(fèi)者而言，似乎每一款車都有著神奇的魅力，深深吸引著他們的心靈。當(dāng)然，達(dá)到這樣的成就，可不是三五兩年就可一蹴而就的，需要不斷創(chuàng)新和積累，更需要不斷地錘煉。 2. 無與倫比的的產(chǎn)品質(zhì)量 如果做不出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，抓好品質(zhì)也是一條路子。車子造出來，如果能保障一年不修，三年不壞，五年不出大毛病，那么，這樣的耐用品質(zhì)一定能得到認(rèn)可？诒畟鞒鋈ィ蛻舯厝患娭另硜。汽車是耐用消費(fèi)品，如果做不到真正的耐用，很難想象離開品質(zhì)基礎(chǔ)，還能有品牌存在（品牌品牌，沒品哪來牌呀？）？恳诲N子買賣賺錢的廠家，一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰？慨a(chǎn)品品質(zhì)取勝的品牌，賣點(diǎn)要素不外是功能、質(zhì)量、安全和實(shí)用。作為消費(fèi)者，目前還是實(shí)用主義者居多，這樣進(jìn)行定位的廠家，生意應(yīng)該不錯(cuò)。比如普桑，外觀形象向來不敢恭維，但是買它的人照樣還是很多，大家都覺得它不容易壞，好修。這就是品質(zhì)的力量。 3. 所向無敵的超級(jí)性價(jià)比 購(gòu)買物美價(jià)廉的車是所有老百姓的愿望。在預(yù)算范圍之內(nèi)，買到最好的車型、最好的配置和最好的服務(wù)，這是大部分消費(fèi)者的初衷。如果在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下，在實(shí)用主義思想的指導(dǎo)下，品牌一般不會(huì)成為首選要素，如果差一點(diǎn)的品牌在性能、配置上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的話，相信這樣的車型不會(huì)難賣。這一策略的賣點(diǎn)就是低成本、低價(jià)格、經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。當(dāng)然，這個(gè)品牌的口碑要好一點(diǎn)才能做，否則，高不成低不就的，消費(fèi)者還是會(huì)去擔(dān)心品質(zhì)和使用問題的。就目前而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)確實(shí)是難以抵擋的誘惑，尤其是在有品牌和質(zhì)量保障的前提下。比如便宜到家的吉利汽車和比亞迪F3、華晨駿捷等，都有著相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。 4. 關(guān)懷備至的個(gè)性化服務(wù) 如果做不出什么特色，又沒有什么技術(shù)優(yōu)勢(shì)，甚至連產(chǎn)品質(zhì)量還不一定能保障者，可以參考一下如何運(yùn)用“個(gè)性化服務(wù)”來博得消費(fèi)者芳心。這雖然是討好和獻(xiàn)媚的伎倆，但是屢試不爽。我一直認(rèn)為，產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好、制造得好，不要那么多售后服務(wù)不是更好啊。企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是客戶滿意，產(chǎn)品不出問題應(yīng)該是客戶最滿意的。不過可惜得很，大多數(shù)廠家做不到這一點(diǎn)，即使如此也情有可原，一分價(jià)錢一分貨嘛。但不知為什么，這兩年汽車消費(fèi)投訴猛增，尤其是集中在經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量低、服務(wù)態(tài)度差上。這個(gè)問題，除了經(jīng)銷商，廠家估計(jì)也應(yīng)該承擔(dān)一些責(zé)任。售后服務(wù)部門應(yīng)該是贏利最多的部門，但是往往因?yàn)槿藛T素質(zhì)問題、企業(yè)短視問題等，致使客戶埋怨、投訴甚至對(duì)簿公堂，真乃實(shí)為不智。何不運(yùn)用服務(wù)部門，以服務(wù)為紐帶，建立起有個(gè)性、有特色和人性化的服務(wù)品牌，把分散的客戶凝聚起來呢？這樣一種方式，不但可爭(zhēng)取客戶同情，樹立客戶滿意，并留得住客戶，還有可能帶來新的生意。我就見過一個(gè)推銷員通過服務(wù)好一個(gè)客戶，帶來10多個(gè)新客戶的實(shí)例。個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷就是賣人情、賣人性和賣關(guān)系，通過各種服務(wù)流程、服務(wù)措施和服務(wù)渠道，解決客戶的實(shí)際需要，并從中深度拓展出價(jià)值。廠家案例如“別克關(guān)懷”就是比較成功的，05年海馬和福田的售后服務(wù)提升也是比較有影響的。對(duì)于經(jīng)銷商，可以開展的活動(dòng)就多了，比如會(huì)員服務(wù)、車主俱樂部、旅游、賽事等等，以服務(wù)車主為主題串在一起，就可能成為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，這里做成功要有一個(gè)前提：要與老客戶建立良好的互動(dòng)渠道，并建立好感情關(guān)系。 以上四策看似大而無當(dāng)，幾乎沒兩點(diǎn)講得到我們汽車營(yíng)銷人頭上去的。但事實(shí)上營(yíng)銷就是如此，是一個(gè)長(zhǎng)期過程而不是短視行為；短期見效的營(yíng)銷行為一般只能短期有效。短期行為往往如同舞動(dòng)雙刃劍，在殺傷對(duì)手的同時(shí)也傷到了自己。只有給營(yíng)銷定位好基調(diào)，設(shè)置好正確的努力方向，并堅(jiān)持不懈持之以恒地貫徹和執(zhí)行，這樣才能避免走彎路，也才能持續(xù)發(fā)展。