身材嬌小的杭州人，今后終于可能在ZARA里買到合身的XS碼衣服了。一個服裝品牌在尺碼上做的文章，隱藏著很多商業(yè)奧秘。
雙休日，杭州延安路ZARA專賣店，身高155厘米的杭州女孩王麗娜，抱著一摞衣服興致勃勃走進試衣間，費了不少時間一一試穿后，她卻發(fā)現(xiàn)沒有一件是合身的。同樣的，一個不到1.7米的男孩試穿后，也失望離去。他們或許并不清楚，體態(tài)嬌小的杭州人，是甭想輕易地在ZARA里找出一件合體的衣服。
“為什么ZARA的連衣裙始終是領口掛到了胸前，連里面的內衣也看得到？”“為什么MAXMARA的高跟鞋這么漂亮，最小的鞋碼卻是36？”杭州女孩說起這些舶來品牌的服飾，常常很無奈。
或許是類似的抱怨聲太多，讓品牌商不得不作出調整。昨日，ZARA上海公關部負責人彭曉婷向記者證實：ZARA將在杭州市場推出35碼的高跟鞋，同時更會在現(xiàn)有服裝型號中增加一些XS碼(加小碼)。她同時表示，目前這些決策正在積極推進，公司高層也會選擇一個最恰當的時機，將此次調整細則向媒體公布。毋庸置疑，ZARA已顯露進軍“小碼”市場的決心。
國際品牌向“小碼”妥協(xié)
ZARA今年春季的春裝中，史無前例地出現(xiàn)了XS號。
在ZARA位于國大GDA PLAZA的專賣店里，輕薄亮麗的春裝已經取代厚重的冬裝，一件件擠滿了進門處的幾排貨架。一溜5件同樣款式的碎花雪紡短袖上衣被掛在了最顯眼的位置。像往常一樣，高曉雅快速地翻過掛在領口處的標簽牌，直接忽略掉若干件M(170)碼的上衣，尋找自己需要的S(165)碼。突然，她的手停住了，一件標有“XS(160)”標簽的衣服成了讓她驚訝不已的“新大陸”：“ZARA什么時候也開始像其他服裝品牌一樣推出了160的型號？”
高曉雅的發(fā)現(xiàn)確實很“新”。事實上，杭州ZARA的這家專賣店里，只有個別最新款春裝才擁有XS碼(加小碼)，而為數不多的幾款單鞋也在本季推出了史無前例的35碼！爸挥凶钚驴畈庞35碼，而且有些只來了一雙，或許早就賣出去了！盳ARA國大店工作人員說。無論如何，在習慣了把38碼至40碼的女鞋放在展示柜上的ZARA里，能有機會買到35碼的鞋，對于不少嬌小的女士來說確實是天大的喜訊！按舜瓮瞥鲂〈a，針對的就是亞洲市場。”ZARA上海公關部負責人彭曉婷說。
另據了解，杭州大廈CELINE專柜將一半的營業(yè)面積留給了最新上柜的春夏裝，粉綠、玫紅、鵝黃等色彩讓顧客感受到濃厚的早春氣息！澳阍囋囘@件吧！痹趯з徯〗銦崆榈恼泻袈曋校浾咴嚧┝艘患G色桑蠶絲面料風衣，發(fā)現(xiàn)這件產自法國的風衣非常合身，無論在肩寬、胸圍和袖長尺寸上都無可挑剔。
CELINE專柜導購介紹，品牌前兩年都以銷售皮具為主，去年嘗試著賣服裝，形勢出乎意料地好，所以今年擴大了服裝區(qū)域的營業(yè)面積，她把這種“好”歸結為CELINE的服裝裁剪很適合杭州女性形體。因為來買服裝的回頭客較多，CELINE專柜還備有一本厚厚的畫冊，畫冊里數十款2009春夏新裝都能看樣訂貨！白蛱欤陀袃晌粚９馰IP顧客定了三套衣服。”導購小姐透露。
國際大牌服裝為何在中國只賣彩妝和皮具
銷售狀況好的公司經驗表明，要在中國市場站住腳，就要照顧好中國人的身材。
業(yè)內人士認為，那些在杭州賣得不錯的國際品牌服裝，會做得更“小”一點，中國銷售成功的國際品牌女裝，在版型上會根據國人身材特點做些調整，而國際大牌杰尼亞為了照顧那些身材矮小的杭州男人，也推出了一對一定制服務業(yè)務。國際大牌的中國銷售經驗正說明了一點，要在中國市場更好站住腳，就要照顧好中國人的身材。
盡管時尚雜志上的大牌時裝繁花似錦，但更多的國際大牌時裝杭州人卻無緣買到，走進杭州大廈B樓一層，我們看到迪奧沒有服裝；GUCCI沒有服裝；LOEWE在去年曾有一些服裝銷售，今年卻找不到了，其他品牌如愛馬仕等只掛著零星的大衣、外套、針織衫以作點綴，數十年歷史的香奈兒、迪奧等老牌服裝公司，展示給中國消費者的僅僅是它的彩妝和皮具。
服裝設計師陳寅初供職于杭州某大型外貿公司，他透露，去年在法國時裝工會參觀學習時，法國老師曾很嚴肅地把時尚界這一現(xiàn)象拿出來分析，古老的時裝公司在亞洲市場的形象都是皮具公司。陳寅初認為制約時裝走向國際的根本原因是服裝的型號。目前，有些時裝公司60％—70％利潤來自于皮具銷售，服裝生產的利潤在整個公司所占的比例越來越小了！而他認為，這種貌似服裝衰退的背后，或許隱藏著國際大牌的營銷策略，對未來市場計劃，決定著品牌商們把握尋找最佳時機，何時開始向“小碼”妥協(xié)。
“無論怎么說，消費者能否買到更適合自己的尺碼，還是要看該品牌是否對這一市場抱有足夠重視的態(tài)度。當品牌認為該區(qū)域的服裝市場足夠成熟的時候，他們會不遺余力地調整型號的！苯洺Ｓ袡C會去香港公差的張先生說。他自曝身高168厘米，卻能在香港ZARA店里買到合適的外套，同樣在意大利，他也能買到國際大牌襯衫，但是在像他這樣身材的人偏多的杭州，卻很難挑選到稱心的型號。他把這個現(xiàn)象總結為：香港的消費群更大，大牌對這個市場足夠重視。在歐洲，大牌經歷了幾十年發(fā)展，顧客成熟。杭州目前雖然引進了很多國際品牌，品牌豐富性或許僅次于上海北京，但是種類和尺碼都顯得不夠全，相信隨著城市時尚度的提升，消費人群的成熟，這個現(xiàn)象一定能得到改變。
胸沒大，腿沒細，是尺碼變了
當顧客發(fā)現(xiàn)適合自己的胸圍尺碼從70A上升到70B時，會更容易買下產品。
雖然尺碼是服裝生產中嚴格執(zhí)行的尺度標準，但我們在購買服裝時，卻發(fā)現(xiàn)同為S號的衣服，有的品牌偏小，有的品牌卻偏大，當記者就該問題致電BRJ設計師時，他們顯得非常謹慎，“在國家頒布制定的大中小碼標準下，各個品牌的尺碼屬于商業(yè)秘密！彼麄兺瑫r認為，現(xiàn)在消費者有兩種趨勢，一種就是要求身材完美的，并且立志于減肥；而另一種是慢活的生活狀態(tài)，希望一種健康生活。那么對于這兩類人群，對于尺碼的要求也略有不同。前者會希望尺碼越合體越好，而后者則希望尺碼能夠比較寬松，舒適為好。那么，對于服裝公司而言，會比較難以把控，因此每個公司對于碼數的設定都會有不同程度的調整。
在這個競爭激烈的市場，善于營銷的品牌總能抓住消費者心理，再次將尺碼變成了一種營銷技巧。
不久前，記者一個朋友抱怨，一直都認準穿安莉芳的75B內衣，為了省事，年前一口氣買下四套顏色不一的安莉芳文胸，卻發(fā)現(xiàn)太小了，又到專柜換上了75C。而這種情況在“黛安芬”的無痕系列中也非常明顯。當你告訴導購小姐自己是穿80B時，營業(yè)員會主動拿出80C的文胸。而安莉芳也在最新款內衣中推出無A系列文胸，最小尺碼是從B罩杯開始的。當然，華歌爾的“無A內衣”是做得最徹底的。
華歌爾內衣專柜導購告訴記者，該品牌最小尺碼內衣并不是70A，而是70B。對消費者而言，原本穿A罩杯的到了華歌爾居然能穿上B罩杯，這不失為一件大快人心的事情。業(yè)內人士看來，70B其實和70A的大小一樣，只是在標注的時候標大了一碼。這一碼的差別，對“平胸”族能起到不小的心理暗示。 “當顧客發(fā)現(xiàn)適合自己的尺寸從70A上升到70B時，會顯得很高興，更容易買下產品！蹦硟纫聦９駥з徴f。
尺碼變小的問題，在牛仔褲中同樣存在，服裝設計師王音成認為，牛仔褲尺碼不一的現(xiàn)象其實很普遍，這和不同品牌的裁剪、風格有關，“國外一些著名品牌牛仔褲也曾采取過‘偷改尺寸以取悅消費者’的做法。我的實踐經驗是，穿一般休閑風格的牛仔褲之后，要換上立體裁剪的時尚牛仔褲時，基本上需要穿小兩碼的，因為它的設計就是要你穿上小號的。”