服裝也要走流水店
| [日期：2009-03-31 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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1-3折起，“思凡”展買會的大紅色廣告在北京地鐵站里格外醒目，連匆忙趕車的行人都忍不住瞄上一眼。雖然在季尾、歲末，品牌在各大百貨公司召開的“展賣會”會變得相對密集，但實際上從今年10月開始，消費市場的遇冷，讓擴大銷售、消化庫存的渠道變得熱火起來，從短期發(fā)起的特價主題展賣到長期存在的品牌折扣，“流水店”發(fā)揮的作用越來越大。
劉文霞經(jīng)營了一家服裝公司，既有自有品牌“金海馬”，同時還代理“太子”男裝。一年忙下來，她卻發(fā)現(xiàn)從賬面上看，好像賺到了錢，但實際現(xiàn)金流卻越來越少。原因她心里很清楚：都壓在了應(yīng)收帳款和庫存上了。
在不久前一場“2009服裝行業(yè)如何過冬”的主題沙龍中，劉文霞提出的這一困惑，在同行中引起共鳴。如何解決庫存難題，怎么能找到得力的消化庫存渠道，把損失降到最低，這對服裝商家尤其是中小服裝廠商來說是一件頭疼的事情。
在這個特殊的時期，流水店這種庫存“下水道”的優(yōu)勢得以體現(xiàn)，各種形式的“流水店，讓“存”貨變“俏”貨。
虛擬“流水”店功效不“虛”
當利潤變成了庫存，迫使著各個品牌商增加流水店的數(shù)量與形式，來消化庫存，隨之網(wǎng)絡(luò)渠道的興起，虛擬流水店在消化庫存過程中起到了明顯的作用。菅朝鵬所在的北京巴伯瑞服裝服飾有限公司是經(jīng)營羽絨褲的企業(yè)，產(chǎn)品季節(jié)性很強，作為運營總監(jiān)，尋找好的“甩貨”平臺，一直是他關(guān)心的焦點：“在‘冷凍’時期，作為廠家應(yīng)該在‘節(jié)源開流’上下功夫，為渠道商減壓的同時，還要積極出謀劃策幫助渠道商解決庫存的壓力。不久前我們在淘寶網(wǎng)上開辟了‘流水’店，賣2005到2006年庫存，今年年底，2007年的庫存也會投放到網(wǎng)上，為的是消化庫存的同時不影響傳統(tǒng)的流通渠道。現(xiàn)在平均每天銷售在200件以上。近日，阿里巴巴對外宣布淘寶網(wǎng)將繼續(xù)免費5年，這是一個好機會，可以讓更多的服裝商嘗試這個渠道。”
不管“流水”店用鼠標來完成庫存銷售，還是借助傳統(tǒng)的店鋪實現(xiàn)庫存變現(xiàn)，從廠商到代理商、加盟商，只有聯(lián)動起來，才能讓消化庫存的行動更合理也更為順暢。
傳統(tǒng)折扣店依舊是主力“下水道”
隨著“淘寶”大軍的擴張，最近用網(wǎng)絡(luò)流水店銷化庫存的企業(yè)不在少數(shù)，但更多的品牌供貨商，依舊信賴傳統(tǒng)的老牌折扣店，如奧特萊斯與上品折扣，一直是他們眼中的“五星級下水道”。鞏海云是皮爾卡丹牛仔與意大利袋鼠的代理商，在北京的高檔折扣商場中開了多家“流水店”！霸谘嗌瘖W特萊斯我們的生意非常好，40平米的店鋪每年的營業(yè)額是500多萬元；另外，在上品折扣廣場有５家流水店，生意不錯的有４家，一年也可以消化掉500萬元的庫存！魉辍俏覀児灸壳白钯嶅X的店，而在藍島、翠微的直營店，現(xiàn)在的銷售不好做，壓力特別大。”鞏海云說。
如何將自己手里的“下水道”利用得淋漓盡致，使其發(fā)揮最大的功效，鞏海云別有一番對策：“單純的消化庫存，因為缺色斷碼，很難保證正常銷售和利潤，我跟廠家商談后，也放了一些有利潤的貨品進去，這樣搭配起來，相對比較好做。不同的庫存需要不同的流通渠道，只要牌子過硬，在商場消化庫存還是有很大的利潤空間的。像燕莎都是30％的扣點，好一點的品牌28％；翠微一般是28％左左右；低一點的二線市場拔尖商場的扣點在25％左右，一般商場在10-15％之間，像阿迪達斯、耐克這些品牌的折扣點甚至在6-7％左右，利潤空間可以想象！
而北京思凱樂旅游用品有限公司市場總監(jiān)陳文閣也透露，他們所經(jīng)營的戶外品牌曾在上品折扣不到100平米的店里，進行老庫存的集中處理，7天大概銷售了100多萬元。
如奧特萊斯與上品折扣這樣的長期“流水店”，總是格外受到品牌企業(yè)的關(guān)注，但由于其門檻限制，也不是所有的品牌都能搭上庫存套現(xiàn)的班車。大多數(shù)中小品牌則依靠在郊區(qū)的商業(yè)中心自營流水店來完成處理庫存的重任，對于這類流水店，專家建議，要遠離正貨銷售區(qū)域，并且不能因為是流水店而忽略對品牌形象的維護。
主題展賣會受主流品牌青睞
在傳統(tǒng)渠道中，特賣不是折扣商場的專利，很多百貨公司的中庭與頂層都會劃有固定的區(qū)域，展開特賣活動。但與過去相比，如今不但名頭變得更加“時尚”，品牌商在注重“折”的同時，更突出“展”的功效。相比“特賣場”，“展賣會”處理庫存的形式顯得更加含蓄與溫柔，在良好的空間展示過程中，讓平時沒買過的消費者因為低折扣來體驗，同時也大肆對會員客戶進行特別奉獻，這種方式是嘈雜得只注重“搶”而忽略了品牌魅力的特賣會無法相比的。
而各大商場在激勵的競爭中，也開始從單純的全場返券游戲轉(zhuǎn)向傾向打造有特色、有情趣的主題展賣。
品牌尾貨商城趕分一杯羹
尾貨市場，在近兩年來表現(xiàn)得格外活躍，但從其定位到市場構(gòu)成似乎都與品牌廠商掛不上勾，雖然也是以消化庫存為目標，但品牌廠商很難在此構(gòu)建可以盈利的長期流水店。
今年9月份，天蘭尾貨鞋城在北京大紅門地區(qū)開業(yè)，鞋城隸屬北京百分百連鎖鞋業(yè)，是一家專業(yè)從事鞋類商品零售的連鎖機構(gòu)。打出尾貨概念后，包括李寧、特步，喬丹、金利來等在內(nèi)的500多個品牌紛紛入住鞋城！按蟛糠稚虘舳际菑S家直接設(shè)點銷售庫存，從而保證了品質(zhì)，加上采用了商場的運營模式，明碼標價，統(tǒng)一收款，顧客覺得比較規(guī)范。雖然目前大多渠道商都受到了‘寒冬’的影響，但我們的營業(yè)額卻逆勢而上，以30％的速度穩(wěn)定遞增。”天蘭鞋城的總經(jīng)理吳大局對于通過尾貨模式來建立品牌企業(yè)的折扣賣場信心十足。天蘭尾貨鞋城的紅火，也引發(fā)了他試圖在服裝領(lǐng)域復制該模式的想法。
而服裝品牌尾貨商場與現(xiàn)有的奧特萊斯、上品等折扣渠道相比，門檻低是一個最大的優(yōu)勢，在顧客消費趨向有所下移的背景下，為國內(nèi)二三線服裝品牌打造一個集中消化庫存的大平臺，不失是一個新的終端模式。同時，其提出的構(gòu)建廠商共有的合作平臺和專業(yè)“下水道”，將采取多種并存的經(jīng)營形式，比如廠家直營、代銷、自營等，拓寬了合作面及靈活度，對于品牌實力較弱的中小企業(yè)來說，還是相對具有誘惑力。
在歐美的大型零售業(yè)中，品牌折扣店已與百貨、超市、大型專業(yè)商店呈四分天下的局勢，品牌折扣店對與中國品牌等比例增長的庫存量來說，其發(fā)展形勢和空間不言而喻。但專家也對如今品牌折扣店的發(fā)展表示擔憂，服裝折扣業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，解決了品牌和渠道商的庫存之累，優(yōu)化了服裝的產(chǎn)業(yè)鏈，但因貨品渠道、價格、經(jīng)營管理上的不規(guī)范，也會造成整個產(chǎn)業(yè)鏈不和諧乃至摩擦的局面，比如仿冒名品的出現(xiàn)，不同區(qū)域同款產(chǎn)品價格不一帶來的質(zhì)疑等，專家提醒，一個業(yè)態(tài)要想健康的發(fā)展下去，還必須品牌商、渠道商、折扣商攜手，統(tǒng)一貨品的渠道、價位，嚴把流通關(guān)是關(guān)鍵。
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