服裝品牌展會營銷 有備而來
| [日期：2009-03-25 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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面對全球金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)“嚴(yán)寒”，也許很多服裝企業(yè)在盡量地“節(jié)流開源”。但展會營銷作為品牌主要的一種營銷方式和推廣方式，仍為不少企業(yè)和品牌選擇。
那么，怎樣才能成功操作一場展會營銷，為本土服裝企業(yè)和品牌的突圍捕捉一個(gè)突破口并實(shí)現(xiàn)逆勢飛揚(yáng)呢？這也是很多企業(yè)都非常關(guān)注的。國內(nèi)各種展會不能說不多，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)關(guān)于紡織服裝類展會有300多個(gè)，其中上規(guī)模的展會就有50多個(gè)，包括作為中國服裝行業(yè)品牌經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)北京的CHIC，包括歷史最久的大連服裝博覽會，包括新秀型的深圳服裝博覽會等，特別是下半年各地的展會此起彼伏。
據(jù)有關(guān)人士分析，在宣傳品牌最有效的方法中，展會營銷的功效名列前茅；從本土服裝品牌的發(fā)展來看，展會營銷的確曾為本土品牌的打造立過汗馬功勞，本土服裝行業(yè)的“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”都有過借助CHIC等展會平臺進(jìn)行品牌打造的經(jīng)歷。正是如此，很多服裝品牌，特別是新興服裝品牌便視參展為品牌推廣和招商的不二法門，對參展趨之若鶩，有的企業(yè)甚至對為什么參展，想通過參展達(dá)到什么目的都很模糊。這對于展會營銷而言是要不得的狀況。
但事實(shí)上，幾家歡喜幾家愁，很多企業(yè)通過展會營銷的“推波助瀾”實(shí)現(xiàn)其成功的品牌之旅，但另有不少企業(yè)卻成了很多品牌的“陪席”。那么，為什么展會營銷對于不同的企業(yè)有著不一樣的結(jié)果？筆者曾有過多次組織品牌參加CHIC和大連服裝博覽會等展會的經(jīng)歷，現(xiàn)在將組織展會營銷的有關(guān)事宜整理出來。
解讀展會營銷
1、展會營銷不僅是品牌建設(shè)過程中的一種推廣方式，更是一種品牌營銷方式。
2、展會營銷不是一個(gè)靜止的點(diǎn)，而是品牌營銷過程中的一個(gè)有前導(dǎo)、過程和后續(xù)的線，不僅是一次營銷推廣活動，更需要企業(yè)整個(gè)運(yùn)營體系和支援系統(tǒng)的支持。
3、展會營銷不是簡單的營銷策略，應(yīng)將其置身營銷戰(zhàn)略高度。
4、展會營銷不僅是企劃部、產(chǎn)品研發(fā)部、營銷部的事，更是一次對品牌形象、產(chǎn)品形象、營運(yùn)能力和營運(yùn)隊(duì)伍的大檢閱，是全公司上下協(xié)同努力的營銷活動。
5、展會營銷不止是企業(yè)內(nèi)部的事，它更面向?qū)I(yè)觀眾和目標(biāo)市場。
6、展會營銷不僅是一次招商活動，更是品牌展示和與眾多品牌同場競技、交流互動的機(jī)會。
7、處于品牌不同發(fā)展時(shí)期，展會營銷承擔(dān)的職責(zé)有所偏重。
8、展會營銷不是萬能的，要擇時(shí)、擇地、擇機(jī)而為，理性參展、明確目的、周密安排。
理解展會營銷建立健康的心態(tài)和預(yù)期
1、品牌展會營銷有異于展銷會，也不同交易會，是一項(xiàng)點(diǎn)線結(jié)合的營銷活動，點(diǎn)在于展會營銷是一次展示品牌、接觸客戶的平臺；線在于品牌的長期運(yùn)作，在于客戶對品牌和企業(yè)的從好感、認(rèn)可到合作的過程，并且在于品牌經(jīng)營是企業(yè)上下各部協(xié)同的工程，是一場沒有落幕、長期不懈的品牌表演。
2、品牌客戶與企業(yè)的合作不是一單子生意，而是至少一年以上的合作，對客戶而言是一項(xiàng)投資回報(bào)時(shí)間不算短的投資。所以，你不要指望有多少客戶會通過客戶的一次品牌邂逅就簽約。其實(shí)品牌展會營銷的重點(diǎn)在于推廣品牌、展示企業(yè)、發(fā)布服裝時(shí)尚，重點(diǎn)在于接觸客戶、有效溝通、向客戶傳遞品牌信心，所以如果產(chǎn)品、品牌通過展會有幸通過大部分客戶和專業(yè)媒體的檢閱獲得認(rèn)可，就是成功；所以品牌通過展會收集各種有效的信息和情報(bào)，就是重要工作了。
為什么參展？什么時(shí)候參展？參加什么樣的展會？
象品牌經(jīng)營的其他重大營銷活動一樣，企業(yè)在考慮展會營銷時(shí)，建議從企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的全局上和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略高度上來掂量，采用SWOT來進(jìn)行可行性分析。
1、企業(yè)和品牌現(xiàn)狀如何，包括品牌知名度(美譽(yù)度和忠誠度)，包括渠道建設(shè)和市場布局，包括產(chǎn)品競爭力，包括營運(yùn)流程和支援系統(tǒng)，包括營運(yùn)團(tuán)隊(duì)等。
新興企業(yè)和品牌對于參展最好持慎重態(tài)度。雖然展會可以為品牌搭建一個(gè)很好的展示平臺和招商平臺，但同樣展會營銷會對企業(yè)的產(chǎn)品力、形象力和運(yùn)營力提出相對高的要求。作為一個(gè)新興企業(yè)和品牌，如果各種基礎(chǔ)工作做得不到位，可能會適得其反，反而損害企業(yè)和品牌聲譽(yù)。
展會營銷從某角度上說是品牌綜合實(shí)力的“厚積薄發(fā)”，品牌借助展會這個(gè)平臺更集中地展示品牌的精華和個(gè)性，從而建立或增強(qiáng)客戶或市場對品牌的信心。
品牌經(jīng)營沒有“一俊遮百丑”，只有“一粒老鼠屎，毀壞一鍋湯”。
展會營銷從某角度上說是擺“擂臺”，眾多品牌集于一堂，比亮點(diǎn)，比個(gè)性，比實(shí)力。當(dāng)然，品牌的某個(gè)缺陷也會曝于大庭廣眾之下（包括專業(yè)觀眾、包括競爭對手、包括媒體等）。
2、也許你參展的目的是想很快提高產(chǎn)品或品牌知名度，也許你參展的目的是為了打破品牌招商困局等，不同的品牌有不同的參展目的，但是，要考慮好以下問題。
你的產(chǎn)品是否有一定的競爭力？
品牌包裝、品牌形象工作做得如何？
是否有至少兩家直營店鋪，這些直營終端已否具備品牌形象、銷售業(yè)績和店務(wù)運(yùn)營的樣板效果？
渠道建設(shè)和布局是否已經(jīng)規(guī)劃清楚，現(xiàn)有渠道或終端是否運(yùn)營良好？
你的運(yùn)營流程和物流鏈?zhǔn)欠裢〞常?BR>
你的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是否專業(yè)？
除非企業(yè)有很好的先天性品牌經(jīng)營基礎(chǔ)或經(jīng)營資源的，如產(chǎn)品開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)、商品規(guī)劃能力和供應(yīng)鏈、品牌規(guī)劃和品牌包裝、市場營銷能力、終端運(yùn)營能力、內(nèi)部運(yùn)營能力等，一般而言，新興品牌或企業(yè)最好在積累一定的品牌運(yùn)營基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)后再擇機(jī)參展進(jìn)行展會營銷，才更可能起到事半功倍的作用。
展會營銷貌似一場孤立的營銷活動，但它其實(shí)與企業(yè)的整個(gè)品牌運(yùn)營體系和支持系統(tǒng)密不可分。
對很多企業(yè)品牌營銷采用的特許經(jīng)營模式而言，至少有兩家以上多于一年成功經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的直營終端，才可以特許經(jīng)營模式進(jìn)行招商。這已是國務(wù)院《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》明文規(guī)定的。
3、雖然不少展會冠著“國際”字號，但各地的展會是有區(qū)別的，北京CHIC無疑當(dāng)仁不當(dāng)?shù)爻蔀槿珖b行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，對全國市場特別是各地商場有著很好的影響力，當(dāng)然對各地經(jīng)銷商也一樣有影響力；歷史長的，如大連服裝節(jié)，它就如同大連的城市節(jié)日，特別是前些年其風(fēng)頭甚至高于CHIC，對北方市場特別是東北市場有很高的旗幟作用；近年新秀當(dāng)屬深圳服裝展，對華南市場和女裝市場的影響力很大；男裝展當(dāng)推寧波服裝博覽會；還有不同服裝專業(yè)類別的展會如休閑展、運(yùn)動展、針棉織展等及各地區(qū)域性的展會也各具特點(diǎn)。
不同專業(yè)服裝類別、不同品牌定位、不同參展目的甚至處于不同階段和實(shí)力不同的企業(yè)或品牌，選擇展會的標(biāo)準(zhǔn)要不一樣。
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