市場營銷學(xué)界對服務(wù)概念的研究大致從20世紀(jì)五、六十年代開始。1960年，AMA更先給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。其實(shí)，美容院和化妝品商店的區(qū)別就在于，美容院在產(chǎn)品的業(yè)務(wù)里滲透進(jìn)了更多的服務(wù)。

　　按價(jià)格理論，影響美容服務(wù)定價(jià)的因素主要有成本、需求和競爭三方面，成本是美容服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著美容服務(wù)價(jià)格的更低界限，如果價(jià)格低于成本，便無利可圖；市場需求影響顧客對美容服務(wù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而決定美容服務(wù)價(jià)格的上限，而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)價(jià)格在上、下限之間不斷波動(dòng)，并更終確定美容服務(wù)的市場價(jià)格。不過，在研究美容服務(wù)成本、市場供求和競爭狀況時(shí)，必須同服務(wù)的基本特征聯(lián)系起來。

　　美容院經(jīng)營人員應(yīng)理解美容服務(wù)的成本及其隨時(shí)間和需求的變化。成本可分固定成本、變動(dòng)成本和準(zhǔn)變動(dòng)成本三種。固定成本指不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量，如美容院房租、儀器設(shè)備、家具、員工保底工資等。變動(dòng)成本是隨著美容服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本，如美容產(chǎn)品費(fèi)、水電費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、郵寄費(fèi)、員工提成工資等。美容院的固定成本在總成本中所占比重較大；而變動(dòng)成本在總成本中所占比重不大，一般美容院的美容產(chǎn)品成本應(yīng)該只占總成本的10%。準(zhǔn)變動(dòng)成本指介于固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本，它同顧客的數(shù)量有關(guān)，也同美容服務(wù)的項(xiàng)目有關(guān)。比如維修費(fèi)用、員工加班費(fèi)、員工提成工資等。這種成本取決于服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對額外設(shè)施的需求程度，因此，對于不同的項(xiàng)目其差異性較大。

　　美容院在制定價(jià)格政策時(shí)，應(yīng)考慮需求彈性的影響。需求的價(jià)格彈性指因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率，反映需求變動(dòng)對價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。如甲美容院面部基礎(chǔ)護(hù)理定價(jià)為80元/次，平均單次總成本為65元，本月有45次消費(fèi)記錄。乙美容院面部基礎(chǔ)護(hù)理定價(jià)為100元/次，平均單次總成本為65元，本月有20次消費(fèi)記錄。月底可算出甲的基礎(chǔ)面部護(hù)理利潤為675元，而乙的基礎(chǔ)面部護(hù)理利潤為700元�？梢�，甲消費(fèi)需求較乙多，但乙的利潤更高一些。這也反映出顧客需求和價(jià)格彈性問題，找到適合目標(biāo)顧客群的價(jià)格定位非常重要。

　　市場競爭狀況直接影響著美容院服務(wù)的定價(jià)。在美容服務(wù)差異性較小、市場競爭激烈的情況下，美容院在價(jià)格方面的活動(dòng)余地也相應(yīng)縮小。市場競爭包含的內(nèi)容很廣，如美容院之間的競爭不僅有不同項(xiàng)目和價(jià)格之間的競爭，而且在不同的儀器、手法、接待方式、顧客對時(shí)間和金錢的利用方式之間也都存在競爭。美容院可以建立相當(dāng)程度的一致價(jià)格。此外在市場背景下，傳統(tǒng)和慣例也可能影響到價(jià)格定位。所以美容經(jīng)營者需考慮服務(wù)價(jià)格的針對性。

　　同時(shí)，美容院經(jīng)營者要多向競爭對手學(xué)習(xí)，除從競爭對手那里獲得價(jià)格信息外，還要了解他們的成本狀況，這將有助于美容院分析、評價(jià)競爭對手在價(jià)格方面的競爭能力。借鑒競爭者如何確定其成本、價(jià)格和利潤率，也有助于美容院自己制定適宜的價(jià)格策略。

　　美容院在制定價(jià)格策略時(shí)還要考慮到美容院的市場營銷戰(zhàn)略。整體性市場營銷戰(zhàn)略，意味著美容院在市場營銷組合中，任何策略的制定和貫徹執(zhí)行都要同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。價(jià)格決策也不例外。美容院在確定美容服務(wù)價(jià)格目標(biāo)時(shí)必須考慮三個(gè)要素：美容服務(wù)的市場定位、美容服務(wù)的生命周期階段、價(jià)格的戰(zhàn)略角色。

　　市場定位是指美容服務(wù)項(xiàng)目所試圖占有的地位，以及在消費(fèi)者心目中與競爭者相比之下“目前占有的地位”。價(jià)格是影響美容服務(wù)定價(jià)的一項(xiàng)重要要素。美容院所依靠的更多是一些無形的人性化服務(wù)。美容服務(wù)的性價(jià)比高，才能穩(wěn)住顧客。

　　美容服務(wù)的價(jià)格也與其生命周期有關(guān)。美容院的項(xiàng)目在不斷推陳出新，如SPA、基因美容、全息美容概念的出現(xiàn)等，同時(shí)也有一些項(xiàng)目在美容院銷聲匿跡。而隨著《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》區(qū)分了醫(yī)療美容與生活美容，“三文”開始被美容院“隔離”。所以，面對新的美容項(xiàng)目是否適合你的目標(biāo)消費(fèi)群，是否值得引進(jìn)，必須理性分析。

　　定價(jià)決策在實(shí)現(xiàn)美容院整體目標(biāo)過程中具有戰(zhàn)略性地位，因而任何美容項(xiàng)目的定價(jià)決策都要同美容院的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，任何價(jià)格政策都必須能夠配合市場營銷組合的其他要素，以更好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。以下美容院服務(wù)項(xiàng)目的定價(jià)方法可供參考：

　　一、成本導(dǎo)向定價(jià)法。它以更起碼的利潤水平為目標(biāo)，由美容行業(yè)協(xié)會(huì)制定標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。如果市場進(jìn)入受到嚴(yán)格限制，則定價(jià)取向就以“顧客的支付能力和支付意愿”為主，成本考慮退居其次。

　　二、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。以美容服務(wù)的市場通行價(jià)格為本美容院的價(jià)格。采用此種方法好處在于平均價(jià)格易于被顧客接受；避免與競爭者激烈競爭；能為企業(yè)帶來合理適度的盈利。但為維持或增加市場占有率也應(yīng)主動(dòng)競爭，采取進(jìn)取性定價(jià)。

　　三、需求導(dǎo)向定價(jià)法。該方法著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，服務(wù)質(zhì)量和成本則為配合價(jià)格而調(diào)整變動(dòng)。

　　作為獨(dú)立經(jīng)營的美容院，掌握一定定價(jià)技巧才能找到更適合的價(jià)格方案，突出美容院的個(gè)性化經(jīng)營。美容院定價(jià)技巧包括：

　　1、差別定價(jià)法。這是一種根據(jù)顧客需求強(qiáng)度而索取不同價(jià)格的定價(jià)方法。對高峰期的服務(wù)更為適用，用以緩和需求波動(dòng)，降低服務(wù)的易消失性的不利影響。如美容院針對客流一般集中在下午和晚上，制定出促銷方案：若早上做護(hù)理的可享受相關(guān)折扣。差別定價(jià)的形式包括：價(jià)格時(shí)間差異、顧客支付能力差異、美容服務(wù)項(xiàng)目差異、地理位置差異。

　　2、折扣定價(jià)法。大多美容院都可采用該法。通過折扣方式能達(dá)到兩個(gè)目的：促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)；鼓勵(lì)提早付款、大量購買或高峰以外的消費(fèi)。

　　3、偏向定價(jià)法。當(dāng)一種服務(wù)原來就有偏低的基本價(jià)，或服務(wù)的局部形成價(jià)格結(jié)構(gòu)形象時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生偏向價(jià)格現(xiàn)象。如美容院為了增加客源而提供實(shí)惠或免費(fèi)的護(hù)理項(xiàng)目（如免費(fèi)修眉），但大多顧客一旦進(jìn)入美容院，更后還是會(huì)選擇其他較高價(jià)格的護(hù)理項(xiàng)目。

　　4、保證定價(jià)法。典型的保證定價(jià)法就是保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款。保證定價(jià)法適用于：保證中的各種特定承諾可以得到肯定和確保；高質(zhì)量服務(wù)無法在削價(jià)的競爭環(huán)境中獲取應(yīng)有的競爭力；顧客所尋求的明確的保證結(jié)果。

　　5、高價(jià)位維持定價(jià)法。這是當(dāng)消費(fèi)者把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)使用的一種定價(jià)技巧。如大型會(huì)員制美容會(huì)所適宜采用該定價(jià)方法，可有意造成高質(zhì)量高價(jià)位姿態(tài)，以建立高知名度的旗艦品牌。

　　6、犧牲定價(jià)法。此法指顧客初次惠顧美容院的體驗(yàn)價(jià)格很低，而以后的護(hù)理費(fèi)用則較高。當(dāng)顧客不太了解提供的服務(wù)時(shí)，適宜采用該法，以便吸引其成為長期顧客。

　　7、階段定價(jià)法。有些會(huì)員制美容院采取VIP儲(chǔ)金式消費(fèi)方式。如辦一張會(huì)員卡為1000元儲(chǔ)金，享受護(hù)理項(xiàng)目9折優(yōu)惠。續(xù)1000元后，會(huì)員卡金額達(dá)到2000元時(shí)，享受8折優(yōu)惠……以一種累計(jì)階段性的消費(fèi)方式，能很好地穩(wěn)定客源。

　　8、系列定價(jià)法。價(jià)格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、數(shù)量、水平則充分反映成本的變動(dòng)。特別適應(yīng)于固定收費(fèi)的系列標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，即服務(wù)質(zhì)量和水平的差異必須容易為顧客所了解。如美容院可設(shè)置面部護(hù)理療程卡，原價(jià)88元/次的暗瘡護(hù)理，設(shè)置為療程則為800元/10次，從服務(wù)數(shù)量上有所變化。