在全球金融危機的背景下，許多行業(yè)都在進行戰(zhàn)線收縮，保存實力，唯獨快速消費品行業(yè)，卻一枝獨秀，不僅銷售量上節(jié)節(jié)高升，而且很多公司都在招兵買馬，拓展市場，特別是在政府投入四萬億資金于實體經(jīng)濟的重大利好下，快速消費品行業(yè)面臨著一個巨大的市場機會，聰明的企業(yè)都會抓住這樣的機遇，更上一層樓。
對于擁有成熟品牌的企業(yè)來講，抓住機遇，鞏固現(xiàn)有市場，擴大市場份額的種種舉措自不必說，而中小企業(yè)在這場危機與機遇并存的的環(huán)境下，應該如何調(diào)整戰(zhàn)略，在這場時代的盛宴中分一杯羹呢？筆者就這樣一個命題在此拋磚引玉，和大家共同探討。
對于中小企業(yè)，特別是剛剛完成區(qū)域發(fā)展，正著力加強外部拓展的企業(yè)來說，走出去，把品牌拓展至外省，加強企業(yè)的影響力，提高市場份額是每個企業(yè)的夢想。但是，隨著中國的市場經(jīng)濟這些年的不斷發(fā)展，市場意識的不斷完善，消費者和經(jīng)銷商也越來越成熟，買方市場早已形成，中小企業(yè)的外部市場拓展之路也越來越不好走。
現(xiàn)如今，大部分企業(yè)的經(jīng)營方式非常粗放，即便有心開拓外部市場，也僅僅是招聘一個銷售人員，采用底薪加提成的方式，只用一個硬性指標來衡量銷售人員的業(yè)績，這種方式對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有很大的害處，其一，銷售人員為了完成任務量，多拿錢，往往是眉毛胡子一把抓，根本不考慮客戶的質(zhì)量，規(guī)模，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素，只要能發(fā)貨就行。其二，這種東一錘子，西一榔頭的方式即使把客戶開發(fā)出來，也會由于管理不善，無法滿足客戶更多的諸如產(chǎn)品分銷，市場規(guī)劃之類的必須的需要，最后，直接導致產(chǎn)品在該區(qū)域內(nèi)滯銷，客戶也由于看不到市場的前景而取消合作。這些短期行為，最終傷害的還是企業(yè)，一個省就那么十幾個地市，這樣搞過來搞過去，該企業(yè)的產(chǎn)品就臭了大街，最終只有退出市場一途。中國雖大，又有多少個省，多少的市場資源禁得起這樣的浪費呢？企業(yè)的發(fā)展到頭來成了一句空話，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國的企業(yè)五年內(nèi)的死亡率高達80%，這其中，又有多少企業(yè)是這樣死掉的呢？
其實，存在即真理，一個企業(yè)能夠成立并生存下來，總有其一定的道理，或者是有自己的拳頭產(chǎn)品，或者是有良好的營銷模式，依靠這些，中小企業(yè)在自己的區(qū)域市場內(nèi)迅速發(fā)展，積累向外部擴張的資金和建立有效的營銷模式，另一方面，區(qū)域市場也是樣板市場，企業(yè)在這里可以組建并訓練銷售隊伍，同時也可作為檢驗新產(chǎn)品銷售前景的試驗田。因為，企業(yè)在向外擴張的時候，一是企業(yè)目前的市場利潤要可以承擔起新市場開拓的費用，二是企業(yè)要有一支素質(zhì)過硬的營銷隊伍和良好的營銷模式。滿足這兩點，企業(yè)就可以嘗試著去拓展外部市場了。
在市場的開拓過程中，企業(yè)要做好市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，確定好優(yōu)先市場和次優(yōu)先市場，以利于公司的資源的有選擇的投放，千萬不能全國性的招兵買馬，一上來就啟動全國市場，這樣，企業(yè)很有可能還沒有看到市場的成果就已經(jīng)被巨大的市場費用給拖垮了，現(xiàn)實中這樣的企業(yè)不在少數(shù)。
確定了優(yōu)先市場，企業(yè)就要制定出相應的市場開發(fā)政策了，根據(jù)不同的渠道，不同的消費群體做出因地制宜的銷售策略，既能有效的激勵渠道成員，又能避免企業(yè)資源的浪費，最好一種政策針對一個市場區(qū)域，這個市場區(qū)域以一個省或幾個地市為單位，區(qū)域內(nèi)各個地市間的經(jīng)濟水平和消費習慣大同小異。舉個例子，一個銷售政策可能適合蘇北的客戶，而蘇南的客戶可能對此并不感冒。另外，各個區(qū)域的渠道側(cè)重點不同，相應的市場政策也要根據(jù)實際情況改變。當然，這些工作要求銷售人員在目標市場開拓的前期要做出一個詳細的市場調(diào)查，包括區(qū)域內(nèi)的行業(yè)現(xiàn)狀，競品的市場表現(xiàn)，己方產(chǎn)品的市場接受度等。
確定了目標市場，制定出了市場開發(fā)政策，接下來就是市場開發(fā)的攻堅戰(zhàn)了。銷售人員此時就要準備和目標客戶過招了，許多銷售人員就在這臨門一腳上馬失前蹄的。一到市場，就急忙忙拿著公司產(chǎn)品的價格單、產(chǎn)品目錄以及一些樣品就去約訪客戶，一見面就開始美化公司，美化產(chǎn)品，談合作的前景是多么的美妙，公司的產(chǎn)品能給客戶帶來多大的利潤等等。殊不知，客戶對于這一套都有很強的免疫力，好一點的耐著性子聽你把話說完，然后客氣的說要考慮考慮，然后就沒有下文了，脾氣急一點的不等銷售人員的話講完，就請你走人或是忙自己的生意去了。筆者曾在拜訪一位有業(yè)務關(guān)系的客戶時，恰巧看到一個別的廠家的銷售人員拿著產(chǎn)品目錄和價格單來找他談合作，在他聽那名銷售人員講完并把他送走之后，我們在一起聊天，他說我現(xiàn)在已經(jīng)代理了兩種同類型的產(chǎn)品了，再多出來一種意義不大，反而這些產(chǎn)品之間自己會打架，另外，同類產(chǎn)品多了，下面的業(yè)務員推廣的時候也會無所適從。由此可看出那名銷售人員的此次拜訪屬于是無效拜訪。無效拜訪的次數(shù)多了，銷售人員對自己以及公司產(chǎn)品的信心就會大受打擊，容易造成人員的流失。解決的辦法就是要提高銷售人員的拜訪命中率，這樣通過一次次的成功拜訪，銷售人員的信心會逐漸增加，對于企業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡的快速鋪建也具有重大的意義，那么，怎樣才能提高拜訪的命中率呢？
良好的效果源于前期辛苦的準備，首先，銷售人員在確定好目標市場之后，要對目標市場的客戶進行梳理，篩選出適合代理本公司產(chǎn)品的準客戶，然后，在市場上了解清楚準客戶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，考慮合作后，本公司產(chǎn)品究竟處于客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的哪個層級，是主推產(chǎn)品，盈利產(chǎn)品還是替補產(chǎn)品，客戶會用多大的力度去推廣本公司的產(chǎn)品。
其次，銷售人員要了解目標市場上有多少種同類型的競品，競品的批發(fā)價、零售價是多少，由此推算出競品的大概利潤率。還要了解競品的渠道政策，市場表現(xiàn)如何，從中找出本公司的產(chǎn)品的銷售機會在哪里，重點渠道在哪里，最好針對目標市場寫出一份本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場的發(fā)展步驟以及不同階段的市場操作方法，讓客戶看到企業(yè)的誠意才能打動客戶。
再次，銷售人員在和客戶約談時，不能只是一味的美化企業(yè)，美化產(chǎn)品，談合作的美好前景，那樣只能招來客戶的反感和抵觸心理，不利于合作的展開。市場經(jīng)濟的發(fā)展在不斷的教育客戶成熟起來，僅憑忽悠是不可能成功找到合適的客戶的。銷售人員要把企業(yè)的現(xiàn)狀和現(xiàn)實中存在的各種困難盡量誠實的對客戶予以告知，以免一旦合作，后面產(chǎn)生各種糾紛，最終導致市場大亂。一定要把話說在前頭，一來避免以后的爭執(zhí)，二來也會讓客戶感受到你的真誠。有些銷售人員害怕把實際情況告訴客戶，怕客戶知道了會不合作，其實大可不必這樣想，不想合作的客戶你就算不說他同樣不會合作，真心想做的客戶就算有困難也會去盡量的克服？蛻粢欢ū蠕N售人員成熟，他們更了解市場的真實情況。你不告訴他，他自己也會考慮到各種問題，對所要代理的產(chǎn)品和要合作的公司有個基本的衡量，你說在前面雙方的誠意會提高幾分，現(xiàn)實中，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，有幾個會方方面面都做到盡善盡美的呢？當然了，銷售人員把企業(yè)的實際情況誠實的告訴客戶，并不一定就非要一下子就和盤托出，可以分幾次來進行，本來開發(fā)客戶就不是一次拜訪就能夠確定下來的，通過前兩次拜訪確定了合作的意向以后，肯定還要再拜訪幾次商談接下來合作的細節(jié)問題，可以在后幾次的拜訪中把公司現(xiàn)階段存在的問題由輕到重的分幾次告訴客戶，并把公司對于問題的解決方法告訴客戶，這樣，既能讓客戶感受到你的誠意，又能把客戶由于存在的問題而產(chǎn)生的抗拒分幾次的予以化解，接下來，沒有意外的話，就是雙方的愉快合作了。
順利簽約，打款發(fā)貨，當上述內(nèi)容完成之后，大部分的銷售人員就會長出一口氣：終于把客戶搞定了，且慢，萬里長征剛走出了第一步，如果在這個時候就想享受勝利的果實，思想開始大意的話，那前方的路上一定用朱筆寫著“后悔遲”三個大字，其實，就算前期銷售人員和客戶把酒言歡，雙方都拿出了十足十的誠意，客戶也順利的打款了，即使是這樣，80%的客戶打過款之后還會有疑慮：我這樣做是不是正確，只憑這個銷售人員的話就把真金白銀送出去了，究竟實際情況是否如他所言，我的錢會不會打了水漂呢？此時的客戶，疑慮與懷疑正是最大的時候，銷售人員應該在客戶匯過款后，貨到之前，經(jīng)常和客戶保持溝通，并不斷的告知事情的進展情況和物流的行程，以安定客戶的心。
當產(chǎn)品到達客戶的倉庫之后，客戶就要看銷售人員之前的承諾是否到位，說的和做的是不是一回事，公司的支持是不是像銷售人員講的那樣，如果存在較大的出入，此時，客戶就要調(diào)整自己對該公司產(chǎn)品的態(tài)度了，甚至要考慮取舍的問題了，此時銷售人員要充分利用到公司的政策，最大化的調(diào)動經(jīng)銷商的各種資源，包括經(jīng)銷商的業(yè)務人員、車輛、下屬的渠道成員等等最大化的投入到新產(chǎn)品的開拓上來，此時的經(jīng)銷商，無論是積極性還是配合度都是最高的，所以，銷售人員要利用好客戶的這股火，加點油，把市場燒得旺起來。不僅使客戶本人，也要令其公司上下對本公司產(chǎn)品充滿信心，有利于以后的深度合作。
新市場的開發(fā)不是一件容易的事，把產(chǎn)品做成區(qū)域強勢的品牌更非是朝夕之功，中小企業(yè)在拓展市場之時，一定要摒棄掉功利之心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，打下一個市場，鞏固一個市場。相信只要誠信經(jīng)營，對市場，對客戶常懷感恩之心，踏踏實實的做人做事，成功之日并不會遙遠，最后，祝福中國的中小企業(yè)都能夠走的更遠，在牛年里有更牛的市場表現(xiàn)！