“冬游冰島，你會發(fā)現(xiàn)有魚和便宜貨”成了最近冰島旅游的廣告詞——此中的“便宜貨”包括三折上架的LV。
香港的情況更是令人激動， “那簡直就不是在等著去花錢，完全像是在等著領(lǐng)一筆豐厚的政府救濟”——黃健翔這樣形容歲末年初在香港街頭排長隊買名牌的人，而背景則是奢侈品牌給出的超低折扣。
在上海，一家商場在短短數(shù)月內(nèi)連續(xù)做了多場奢侈品牌特賣會，Burburry、Gucci以及CK等多個品牌紛至沓來。
只要有奢侈品打折促銷的消息出現(xiàn)，一些大牌的擁躉依然將趨之若鶩——不容諱言，人們在享受房子、車子在這一輪金融風(fēng)暴中的折扣優(yōu)惠時，他們也同樣希望可以以更低廉的價格擁有奢侈品。
而奢侈品定價中，價格是其定位消費者的關(guān)鍵要素之一，這就導(dǎo)致現(xiàn)實中必然存在一個悖論：假設(shè)一個低廉的價格同樣可以購置相同的產(chǎn)品，那么就會尋不著“奢侈”的感覺了。
派對減少，外出減少……以往象征身份、地位、品味的奢侈品的銷售，必然因此而直接受到金融危機的影響，銷量下滑。它們會采取一般消費品降價促銷的方式嗎？
按照復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營銷系助理教授、復(fù)旦-意大利博克尼（Bocconi）時尚與奢侈品管理項目中方主任、奢侈品品牌管理專家盧曉的判斷，雖然每一輪經(jīng)濟周期都會引發(fā)一場奢侈品牌生存的危機，可是他們面對危機時并沒有把“降價”作為可選項，也就是說“即使體面地‘死掉’，也絕不能實現(xiàn)價格的‘裸奔’，因為那無異于自絕后路”。
他解釋說，雖然全球各地都傳來奢侈品打折銷售的信息，但是目前的折扣策略更多地與清空存貨相關(guān)，而并非低價策略。
奢侈品定價的“心理游戲”
一個美國人在博客中如是描述：每當(dāng)朋友來洛杉磯，他必然帶他們逛一下Rodeo Drive（當(dāng)?shù)厮猩莩奁放频膮R聚地）——很少有人真的會在那里花錢，但是總有人會好奇地走進去，然后就詫異于為什么一件范思哲的夾克可以賣3000美元這么高的價格。對此，這位美國人的解釋就是——范思哲，僅這一個牌子，就足以表現(xiàn)出他們與GAP（另一中檔服裝品牌）的價格有什么不同，雖然后者僅售100美元。
定價上的獨樹一幟足以加大奢侈品牌對尋常人來說的神秘感。于是，“花多少錢買套西裝就算出格之舉”這個問題就曾令斯沃斯莫爾學(xué)院(Swarthmore College)的心理學(xué)教授Barry Schwarz十分困惑。
Schwarz第一次在費城Boyds男裝店看到貨架上一件標(biāo)價3000美元的Brioni（一家給肯尼迪家族等美國的上層社會提供正裝的供應(yīng)商）套裝時，第一印象是那個價格“真是高得離譜”。那次經(jīng)歷甚至在之后引發(fā)Schwarz對于奢侈品定價方面的一系列研究，他將那些“天價商品”形容為“錨”，正是它們?yōu)橐恍o法清晰定價的商品構(gòu)筑了價格的上限——這是奢侈品和時尚產(chǎn)業(yè)中慣用的定價法則。
“假設(shè)一個消費者希望從消費品本身來試圖解密奢侈品的定價，那就大錯特錯了！北R曉說。以一個開瓶器為例，擁有一個開瓶器的功能對于奢侈品來說是遠遠不夠的，因為那些天價商品要滿足人們對于審美的需求，所以從設(shè)計、概念上，就需要追加投入；此外，這個開瓶器必須要成為一個社會地位的象征，體現(xiàn)某種文化品位。所以，奢侈品制造商需要再行投入額外的資金，以期迎合后者“精神層面”的需要。
沃夫?qū)だ睦站驮凇渡莩迬砀蛔恪返臅兄赋觯荷莩奁分圃焐桃矔M力維持較低成本，避免浪費，但是關(guān)于成本的問題一般是第二位的。這就帶來名牌與非名牌的區(qū)別：前者總是問自己“我可以用在這個產(chǎn)品上最好的東西是什么”；后者則問自己“我在規(guī)定的成本范圍內(nèi)可用的最好東西是什么”。
“天價”定價法
按照通行的“價格定價法”，產(chǎn)品價格=制造成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。
“但是這一定價法顯然并不適用于奢侈品品牌，每一個公司，每一個家族企業(yè)都有自己完全不同的定價規(guī)律，而且秘而不宣。其中最重要的一條原則就是要保持同一產(chǎn)品在全球各個不同市場上價格的一致性。而其中，昂貴的運輸成本、關(guān)稅以及國際化零售與營銷產(chǎn)生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下，他們的銷售秘訣不是‘大批量’，而是昂貴成本之后，再以昂貴的價格有限售出。”盧曉稱。
作為例證，GUCCI的一句名言就是“使一個產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價”。于是，當(dāng)年當(dāng)GUCCI的大佬收購YSL之后，首先關(guān)閉了大部分的YSL店鋪，希望能夠證明高價位與較少供應(yīng)可能引發(fā)利潤增長的可能性。果然，那一年YSL的利潤的確攀升。
所以，這些天文數(shù)字的標(biāo)簽最終給消費者一種莫名的心理滿足，最終使得視售價3000美元的西裝為天價的Barry Schwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理價位，最終，他則選了一套售價“僅為”800美元的西服出了店門。做這樣的類比，那些買LV鑰匙扣、Chanel墨鏡或者Prada錢包的消費者的心理也不難理解——他們因此證明了高價位的合理性。
假設(shè)沒有令人憂心的金融危機，或許對于奢侈品牌高價策略的質(zhì)疑會略少一些。但是大眾消費品的價格下浮，人們不免聯(lián)想到是否奢侈品牌也應(yīng)當(dāng)在價格中作出調(diào)整。
但是盧曉認(rèn)為這些質(zhì)疑都是不切實際的，因為從價格而言，奢侈品牌并沒有過多“現(xiàn)原形”的空間。其實即使是之前人為制造“稀缺”景象的YSL，也不過在一年之內(nèi)將利潤從5.6%提升到8%，所以盧曉認(rèn)為高的價格定位并未給奢侈品牌帶來大眾想象中的“暴利”。
“上世紀(jì)80年代很多人想象經(jīng)營奢侈品牌的家族企業(yè)都在享受暴利，于是有投資銀行購買奢侈品公司，但是他們很快發(fā)現(xiàn)奢侈品的經(jīng)營成本高、風(fēng)險大、技術(shù)含量高、管理技巧復(fù)雜。于是他們陸續(xù)放棄了這一品類的經(jīng)營，最后這些品牌都被幾個大的國際奢侈品集團所整合！北R曉說。
光鮮背后的生存危機
“直到現(xiàn)在，我們也沒有看到奢侈品定價在結(jié)構(gòu)上存在什么問題，而且，即使是遭遇國際金融危機，這些奢侈品牌也不存在‘現(xiàn)原形’的價格空間。假設(shè)在這樣的情形下，他們因為維持高價位，而沒有銷售量的存在而‘死掉’，那么今后這一品牌的定位依然存在，否則他們還有什么理由東山再起？”盧曉對《第一財經(jīng)日報》表示。
在國際范圍內(nèi)今年這些外表光鮮的時尚品牌已經(jīng)在不可避免地經(jīng)歷寒冬。
2008年10月初貝恩咨詢公司宣布，10年的穩(wěn)步發(fā)展之后，全球奢侈品銷售到2009年下滑比例會達到7％。而根據(jù)瑞士制表業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，高端手表的銷售在2009年應(yīng)會得以繼續(xù)，但這一年的增長不會超過5％，相比之下，2008年的增長率達到10％，2007年甚至高達16％。
同時，卡地亞、萬國等著名手表品牌的擁有者歷峰集團也就前景的不明朗提出警告，其CEO Johann Rupert表示，歷峰集團2008年10月份的銷售增長減緩到1.6％，在美國和日本的銷量分別下降了2％和7％。寶格麗的日子也不好過，其手表部分在2008年前9個月營業(yè)額下降了5.8％，7月到9月更是急速下降了7.4％。
“你會看到恒隆廣場中的店面頻繁地處在裝修狀態(tài)中，這是因為不斷地有品牌退出，而新的品牌再進入。因為大多數(shù)的奢侈品牌都毫無例外承受昂貴的租金，按照‘保底分成’的租金支付方式，他們需要支出的租金部分要高于其他大眾消費品。假設(shè)他們連日來一個包都賣不出，那將意味著他們需要自己支付保底的租金！北R曉說。他所列舉的恒隆廣場是上海核心地段中匯集了最多國際奢侈品牌的高檔商場。
一邊是進口奢侈品成本的居高不下，一邊是購買群因為金融危機而造成的資產(chǎn)縮水。根據(jù)《花旗銀行百萬富豪調(diào)查報告2008》的調(diào)查，持有500萬港元以上流動資產(chǎn)的百萬富豪，與2007年相比，資產(chǎn)損失達36%；200萬至500萬港元流動資產(chǎn)的百萬富豪，資產(chǎn)損失達10%；而流動資產(chǎn)在100萬港元至200萬港元的百萬富豪，資產(chǎn)損失達13%。
“所以你會看到有奢侈品牌通過過季產(chǎn)品特賣的形式來清空存貨，往往是通過自身所積累的VIP客戶先挑選購買一批，再特賣一批，基本上可以銷售殆盡。但是若始終沒有銷量，他們也會撤出市場！北R曉說。但這并不代表他們會將整體的定價調(diào)低，在盧曉看來，那無異于自掘墳?zāi)埂?/P>
“這樣的例子不勝枚舉——曾經(jīng)屬于一線大牌的皮爾·卡丹之前因為自身經(jīng)營的問題不斷地降價，現(xiàn)在，喜好奢侈品的人還會買他們的產(chǎn)品么？”他說。