品牌到底是什么？品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。對(duì)品牌的定義包括強(qiáng)調(diào)其對(duì)客戶(hù)而言的關(guān)鍵性益處和特性。要做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)商必須認(rèn)識(shí)到品牌不僅僅包括一些有形的功能性特性，其無(wú)形的感情效益加上其“標(biāo)識(shí)”，往往是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)差異化和維系忠誠(chéng)度的基石。營(yíng)銷(xiāo)人員往往過(guò)于依賴(lài)直覺(jué)，打造強(qiáng)大的品牌并非變得越來(lái)越容易。更為科學(xué)地打造品牌的關(guān)鍵在于將前瞻性的市場(chǎng)細(xì)分與對(duì)客戶(hù)和品牌特性更好的理解相結(jié)合。
怎樣經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略？營(yíng)銷(xiāo)商一旦發(fā)現(xiàn)最有前景的未來(lái)分類(lèi)，必須重新考慮品牌這一日益復(fù)雜的程序。品牌擴(kuò)散和快速模仿減少了有創(chuàng)意的廣告和“突破性的觀念”帶來(lái)的回報(bào)，如今，有成本效益的品牌建設(shè)取決于準(zhǔn)確地了解客戶(hù)的喜好并相應(yīng)地對(duì)品牌進(jìn)行量身定做。高級(jí)的新分析方法可以提供這種準(zhǔn)確性，但其前提是與最初定義一個(gè)品牌時(shí)清晰的概念相吻合，然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)商各種所謂的“接觸點(diǎn)”進(jìn)行實(shí)際推廣，這些“接觸點(diǎn)”就是與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的場(chǎng)所。
要想讓品牌鶴立雞群而又無(wú)需花太多的錢(qián)，企業(yè)必須在品牌經(jīng)營(yíng)上變得更為精明。二十世紀(jì)九十年代，營(yíng)銷(xiāo)商投入了前所未有的資金，但許多人后來(lái)才發(fā)現(xiàn)更多并不意味著更好。一些公司不加選擇地進(jìn)行推廣活動(dòng)，將這些活動(dòng)聚焦于品牌中不會(huì)驅(qū)動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)型態(tài)的方面。另一些則未能注意到客戶(hù)喜好的轉(zhuǎn)移和不斷發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)商過(guò)于依賴(lài)直覺(jué)，而對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)的理解則重視不夠。少數(shù)企業(yè)正開(kāi)始更為科學(xué)地打造自身品牌，將營(yíng)銷(xiāo)推向了新的領(lǐng)域。關(guān)鍵在于將前瞻性的市場(chǎng)細(xì)分與對(duì)客戶(hù)需要和品牌特性更為準(zhǔn)確的理解相結(jié)合。從忠誠(chéng)度計(jì)劃到廉價(jià)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的研究表明，有關(guān)客戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)型態(tài)的大量信息以及更為高級(jí)和易于獲得的統(tǒng)計(jì)工具的出現(xiàn)，使人們可以以前所未有的準(zhǔn)確性來(lái)履行這些任務(wù)。換言之，要達(dá)到新的水平就要求品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有更為嚴(yán)格和基于數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，即使是最為先進(jìn)的定量技術(shù)也無(wú)法挽救在價(jià)值定位上落后于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。而采用新的方法也自有其挑戰(zhàn)性。位于新方法核心的嚴(yán)謹(jǐn)分析論不僅要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)具有新的技能，還強(qiáng)調(diào)了組織的其他部分——從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)到客服部門(mén)——為幫助推廣品牌所必須采取的步驟。此外，一些營(yíng)銷(xiāo)商可能會(huì)擔(dān)心，采用更多的定量技術(shù)將會(huì)以犧牲創(chuàng)造力為代價(jià)。其實(shí)，對(duì)客戶(hù)需求和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更多分析有助于將想象力導(dǎo)入真正能夠產(chǎn)生影響的區(qū)域。能夠避免昂貴的試驗(yàn)和錯(cuò)誤以及更有效地打造更好品牌的能力是難能可貴的，在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)期尤為如此。
一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略首要的業(yè)務(wù)任務(wù)是仔細(xì)審視每一客戶(hù)分類(lèi)的長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力，否則，營(yíng)銷(xiāo)商可能會(huì)浪費(fèi)巨大的精力來(lái)定義和推廣并不能保證投資回報(bào)的分類(lèi)品牌。盡管好的品牌經(jīng)理不會(huì)忽視明顯正在發(fā)生的變化，但營(yíng)銷(xiāo)商一直以來(lái)都將其分類(lèi)計(jì)劃基于當(dāng)前的情況，如不同目標(biāo)人群的規(guī)模、收入、年齡和種族，對(duì)于其消費(fèi)和忠誠(chéng)度的預(yù)測(cè)，以及關(guān)于其住址、生活方式、需求和態(tài)度的信息等。盡管傳統(tǒng)的分類(lèi)工作能夠有所幫助，但也有引導(dǎo)企業(yè)追逐長(zhǎng)期潛力不強(qiáng)的客戶(hù)群的風(fēng)險(xiǎn)。
客戶(hù)分類(lèi)只是一個(gè)起點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)商還需要采用特定方法的軌跡進(jìn)行預(yù)測(cè)。盡管這種預(yù)測(cè)肯定是不確定的，但預(yù)測(cè)還是能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)商劃定潛在影響，決定哪些是值得為之作出反應(yīng)的，并識(shí)別哪些是轉(zhuǎn)瞬即逝的。而一旦營(yíng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)了有意義的趨勢(shì)，下一個(gè)挑戰(zhàn)就是決定其對(duì)客戶(hù)前景以及由之產(chǎn)生的客戶(hù)細(xì)分可能的收益性可能產(chǎn)生的影響？焖侔l(fā)展的潮流今后利潤(rùn)并不一定最高，因此，將增長(zhǎng)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化為錢(qián)才是至關(guān)重要的。這種理解能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員決定應(yīng)該以哪些分類(lèi)為目標(biāo)，以及如何去追求這些目標(biāo)。在可能增長(zhǎng)但收益性不確定的情況下，穩(wěn)妥的方法通常是限制負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，如擴(kuò)展現(xiàn)有品牌以滿(mǎn)足新的需要。
打造品牌就要經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)商可以促進(jìn)許多有形和無(wú)形的品牌特性，但目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)各個(gè)特性與客戶(hù)的關(guān)聯(lián)性，以及能夠幫助品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌相區(qū)分的程度。起作用的品牌要素?cái)?shù)量和有形特性與無(wú)形特性之間經(jīng)常存在的相互依賴(lài)關(guān)系可以使這些評(píng)估變得復(fù)雜。幸運(yùn)的是，統(tǒng)計(jì)技術(shù)現(xiàn)在可以增加這些評(píng)估的可靠性。正如這種分析通常所顯示的，一些特性可以將一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，但卻對(duì)客戶(hù)意義不大。這些特性正是品牌經(jīng)營(yíng)中沒(méi)什么價(jià)值的東西。然而，有一些特性卻十分重要，即使客戶(hù)認(rèn)為它們是任何競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)提供的。盡管如此，這些基本的品牌效益卻是不可忽略的，否則，品牌也將很快威信掃地。最為成功的品牌既重視對(duì)客戶(hù)意義非凡又重視與競(jìng)爭(zhēng)者品牌相區(qū)分的特性。我們將這些特性稱(chēng)為“品牌驅(qū)動(dòng)力”。
此外，還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何以具有成本效益的方式對(duì)其進(jìn)行推廣。品牌是在接觸點(diǎn)進(jìn)行推廣的，權(quán)衡也是可能的。越是持久的品牌推廣機(jī)制成本就越高。在接觸點(diǎn)的推廣需要整個(gè)組織內(nèi)的創(chuàng)造性協(xié)同努力。企業(yè)甚至需要開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)以幫助打造其品牌。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，說(shuō)服組織中其他部門(mén)一同協(xié)作往往比發(fā)揮其創(chuàng)造力并計(jì)劃品牌的廣告、贊助和推廣要更加困難。幸運(yùn)的是，通過(guò)大大增加提出正確建議的可能性，分析的方法能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員做到這點(diǎn)。
總之，通過(guò)使用能夠提高定義和推廣品牌精度的前瞻性分類(lèi)和高級(jí)分析工具來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略，公司能夠以更少的資金打造更好的品牌，為公司爭(zhēng)取更大的品牌效益。