什么是垂直一體化?即從生產(chǎn)到品牌到銷售均由企業(yè)自身掌控,或以較高的參與度完成,以掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈。在這方面,3C領(lǐng)域的代表者是韓國三星電子,由于掌握了上游顯示屏、內(nèi)存等關(guān)鍵元器件的專利技術(shù),從而攤薄了下游的整機生產(chǎn)成本。
將這種思路放到國內(nèi)服飾領(lǐng)域中,代表當(dāng)屬雅戈爾和安踏。如果說耐克、阿迪達斯的成功源于成熟的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略,今年以來廣受關(guān)注的李寧、中國動向、美特斯邦威、PPG更因為“輕資產(chǎn)”而成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點,那么反面的垂直一體化品牌呢?他們注定是落后或失敗的嗎?不!在金融海嘯中,采用垂直模式的安踏體育相比輕資產(chǎn)代表李寧、中國動向更被麥格理、花旗等國際投行所看好。雅戈爾則以品牌和扎實的店鋪布局,始終占據(jù)國內(nèi)高級男裝的領(lǐng)導(dǎo)地位。而這一模式在中國服飾行業(yè)更有普遍的生長土壤,在尚沒有耐克、阿迪達斯這樣具絕對號召力的品牌之時,更多的服飾企業(yè)是從經(jīng)營工廠轉(zhuǎn)型而來。
并非所有的企業(yè)都適合輕資產(chǎn)。特別是在金融海嘯來襲,PE和VC出手更為謹(jǐn)慎的時候,讓我們來關(guān)注一下垂直一體化戰(zhàn)略,看看他們的生存之道。
[雅戈爾]從種棉花到賣襯衫的一把好手
輕資產(chǎn)戰(zhàn)略在各行各業(yè)被廣泛應(yīng)用的時候,或許你根本無法想象,還有一家服裝企業(yè)甚至還擁有自己的棉田,他就是雅戈爾。近日,浙江省經(jīng)委最新公布的《浙江省品牌建設(shè)情況通報》顯示,擁有多個品牌的雅戈爾集團以價值92億成為浙江省品牌價值最高的企業(yè)。
雅戈爾是一家傳統(tǒng)的服裝企業(yè),截至去年年底,其在全國擁有超過1500家終端門店,每天銷售襯衫約1.3萬件,年銷售額約10億元人民幣！爸袊姆b產(chǎn)業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。”這是向來言語高調(diào)的雅戈爾總裁李如成常說的一句話。和李寧、美特斯邦威所采用的“啞鈴式”輕資產(chǎn)戰(zhàn)略有所不同,雅戈爾的業(yè)務(wù)鏈條觸及到了整個服裝產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)——印染廠、棉紡廠、制造廠、甚至棉田。另外雅戈爾還擁有投資巨大的物流中心,同時涉足零售終端。提及垂直一體化,雅戈爾是最為徹底的,是重資產(chǎn)戰(zhàn)略的代表。雅戈爾的想法,是希望通過自己的“重”來降低成本,獲取高效率的供應(yīng)鏈。
2007年,在同樣以男裝襯衫為主打產(chǎn)品,依靠輕資產(chǎn)戰(zhàn)略獲得極大關(guān)注的PPG常常被拿來與雅戈爾相比較,因為兩者的模式太過迥異,使得這兩家資產(chǎn)根本不在一個量級的“對手”被放到了同一層面上。經(jīng)過一年多的市場檢驗,PPG風(fēng)雨飄搖,褒貶不一,而雅戈爾的服裝業(yè)務(wù)則依然在走自己的路。
8月29日,擁有包括紡織服裝、房地產(chǎn)、證券投資三大業(yè)務(wù)模塊的雅戈爾(600177)公布了2008年上半年業(yè)績。盡管這3個行業(yè)今年的市場環(huán)境均不被看好,但是雅戈爾業(yè)績?nèi)匀怀霈F(xiàn)了逆勢增長。半年報顯示,該公司上半年凈利潤19.42億元,同比增長49.22%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤7.95億元,同比增長66.23%；基本每股收益0.8722元,同比增長49.22%；扣除非經(jīng)常性損益后的基本每股收益0.3571元,同比增長66.25%。凈資產(chǎn)收益率16.24%,同比增加3.74個百分點。
“值得注意的是,盡管房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)的利潤貢獻高于其主營的服裝業(yè)務(wù),但這并不是個此消彼長的結(jié)果！比A捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛向記者表示,雅戈爾的服裝并不是以虧損的面貌出現(xiàn)在投資者面前,需要其他業(yè)務(wù)來填補虧空,這點非常重要。
“雅戈爾目前的服裝業(yè)務(wù)進入內(nèi)生性增長階段！睎|海證券研究所一份研究報告則表示,其渠道整合完成,品牌定位更加清晰！霸摴竟媸召徝绹鳮ellwood的Smart和Xin Ma。收購?fù)瓿珊?將會給公司的發(fā)展促進紡織色織業(yè)務(wù)發(fā)展、并為開拓國際市場打下基礎(chǔ)！眻蟾娣Q,此次并購最為看重的是其客戶渠道,Smart的營銷能力將確立公司在服裝行業(yè)的龍頭地位。預(yù)計收購后每年能為雅戈爾增加3.6億美元的銷售收入、1200萬美元的凈利潤。
[安踏]“自產(chǎn)+OEM”的混合經(jīng)營模式
背靠全國領(lǐng)先的晉江運動產(chǎn)業(yè)集群,國內(nèi)體育品牌安踏也是垂直一體化的代表,從一開始就定下了“立足生產(chǎn)、拓展銷售”的思路。安踏的模式,與近年來運動服飾行業(yè)盛行的輕資產(chǎn)顯得有些格格不入,這也直接造成了業(yè)界對其關(guān)注程度遠(yuǎn)低于擁有明星光環(huán)的李寧和中國動向。
不過這種情況隨著近日麥格理、花旗等投行紛紛調(diào)高安踏評級而令人刮目相看。在金融海嘯下,通過垂直一體化模式穩(wěn)扎穩(wěn)打,無負(fù)債并手握大量現(xiàn)金的安踏被視作最有希望安全過冬的“種子選手”。
對比雅戈爾,安踏的垂直一體化并沒有到達自建“棉田”的深度,但堅持一定的自行生產(chǎn)比例,是安踏向來所堅持的。
1994年,在運動鞋生意圈里泡了7年的丁志忠勸說家人放棄了代工生意,創(chuàng)立“安踏”品牌,生產(chǎn)、銷售運動鞋。2005年起,安踏通過攜手裕元等巨型代工企業(yè)進行外包生產(chǎn)的方式組織起靈活的大規(guī)模生產(chǎn)能力,形成了獨特的“自產(chǎn)”加“OEM生產(chǎn)”的混合生產(chǎn)模式。據(jù)了解,目前安踏的服裝自產(chǎn)比例接近10%,鞋類自產(chǎn)比例約為50%！拔磥戆蔡さ哪繕(biāo)是全部產(chǎn)品50%自產(chǎn)、50%外包！卑蔡OO賴世賢曾透露。
除上游生產(chǎn)外,安踏的下游銷售也具有典型的垂直一體化特點。據(jù)安踏有關(guān)人士介紹,公司在渠道方面于2003年導(dǎo)入終端管理,做法是幫助合作伙伴實現(xiàn)經(jīng)營上的升級,從一個體育用品批零商戶提升為一個體育用品的區(qū)域營運商。收回代理權(quán)、建立加盟制度、自建專賣店網(wǎng)絡(luò)體系,據(jù)透露,安踏基于銷售層面的下一個動作,將是構(gòu)建運動文化大賣場時代。
據(jù)了解,在摒棄完全輕資產(chǎn)生產(chǎn),同時加強渠道掌控權(quán)的同時,安踏也同步完成了安踏的物流和銷售體系的改善,加強安踏作為“價值鏈管理者”的能力。據(jù)介紹,通過實踐“以流通帶動銷售”的策略,安踏設(shè)立了福建、江蘇、北京、廣州4大倉儲物流中心和6個營運分部,設(shè)置近300人的專職團隊為經(jīng)銷商承擔(dān)物流、品牌等服務(wù)。據(jù)安踏披露,截至今年9月,安踏已經(jīng)通過5468家終端店面的網(wǎng)絡(luò)完成了對全國600多個城市的覆蓋。
安踏08年中期財報顯示,上半年公司營業(yè)額突破人民幣22億元,較去年同期攀升逾50%,而凈利潤更是高達4.34億元,上市一年即較去年同期翻倍。
分析
什么企業(yè)更適合 垂直一體化戰(zhàn)略
從雅戈爾和安踏的例子,更容易看清所謂“重資產(chǎn)”與“輕資產(chǎn)”之間辯證統(tǒng)一的關(guān)系。
所謂輕資產(chǎn),適合于兩種形式的服裝企業(yè)。一是在該領(lǐng)域時間較長,擁有相當(dāng)?shù)钠放苾?yōu)勢和出貨量,從而帶來了絕對的話語權(quán)。如此一來便可以嚴(yán)格控制上下游產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量,并擁有最大的選擇權(quán)。在這方面,耐克和阿迪達斯無疑是最典型的代表。阿迪達斯的代工企業(yè)往往會尊稱前者為“客戶”而非“合作伙伴”,因為只有依靠阿迪達斯的訂單,他們才可以存活下去。
第二種,則是在好的營銷模式受到風(fēng)險投資青睞,并獲得一定投資額度后,希望迅速打開市場的企業(yè)。這類企業(yè)沒有數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)鏈積累和品牌積累。如此一來輕資產(chǎn)便成為了唯一的捷徑——將所有的投資集中在品牌和管理上,其他部分交給合作伙伴完成。
梁芬洛表示,這類企業(yè)近年來不乏成功者,但也存在明顯的隱憂！捌放撇皇且怀幌涂梢越⒌,如果同時不能以完善的管理流程來約束上下游,這種容易被模仿的模式很快就會喪失競爭力！
垂直一體化的特點,在于透過上下游垂直整合及大廠區(qū)連續(xù)式集中生產(chǎn),來達到公用設(shè)施、能源動力,甚至管理人員有效地整合利用,從而大幅度降低了產(chǎn)品購銷、運輸、庫存等中間環(huán)節(jié),有效地降低銷售、交易及談判成本。
“從行業(yè)特征來看,容易發(fā)生垂直一體化的行業(yè)條件是偏向于那些產(chǎn)業(yè)集中度較高,企業(yè)內(nèi)部分工比社會分工更有效率,以及上下游關(guān)聯(lián)度大,存在下游買方壟斷或上游賣方壟斷的產(chǎn)業(yè)！绷悍衣逄寡,從這點來看,目前競爭愈發(fā)激烈的服裝產(chǎn)業(yè)并不適用。但相較于其他領(lǐng)域,服裝行業(yè),特別是在國內(nèi)消費市場,尚未有特別拔尖的品牌,這就為垂直一體化企業(yè)的發(fā)展打下了一定的基礎(chǔ)。
“對于并非特別強大,不具備絕對談判優(yōu)勢的品牌,固定投資理論上更有資金優(yōu)勢,擁有生產(chǎn)、品牌、銷售穩(wěn)定的三角架構(gòu),就不會因為偏重某一方而喪失話語權(quán)！毕喾,通過風(fēng)險投資融資而沒有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的企業(yè),也根本沒有辦法采用垂直一體化的方式。