對比社會傳播和商業(yè)傳播的價值
| [日期：2009-03-27 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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商業(yè)傳播手段被濫用是這個市場競爭激烈的時代的一個特點(diǎn)，大街小巷都充滿了濃濃的商業(yè)味道，傳統(tǒng)媒體、新媒體將消費(fèi)者重重包圍起來，廣告已經(jīng)是中國消費(fèi)者只要抬起眼皮就能看到的東西，人們普遍感到視覺疲勞。盡管如此，企業(yè)還不滿足，商場門口搭起高高的舞臺，聘請一些穿著時髦的女子在上面又唱又跳，雖然只有零星的幾個人佇足觀看，但是并不會因此就導(dǎo)致企業(yè)不采取這種街頭方式來進(jìn)行公關(guān)；在媒體上消費(fèi)者常常看到的信息是對某一企業(yè)或者品牌的贊美，或者是某一企業(yè)或者品牌的老總對自己企業(yè)的贊美；甚至對于那些自我宣揚(yáng)的公關(guān)辭令，日漸理性的消費(fèi)者開始具有了免疫力。
商業(yè)傳播的感召力——“忽悠”的效果和黏性已逐漸走低；越來越多的案例告訴我們，現(xiàn)今的營銷溝通中，社會傳播已成為創(chuàng)造感動消費(fèi)者、鎖住消費(fèi)者的新力量。
商業(yè)傳播的“銅臭”味越來越濃，同質(zhì)傳播引發(fā)尷尬。就如同格力電器總裁董明珠所說，現(xiàn)在的企業(yè)追名逐利的商業(yè)精神非常之突出，但是立足于給消費(fèi)者更大的滿足的工業(yè)精神卻較為缺乏，在企業(yè)的品牌傳播領(lǐng)域也是如此，那些熱鬧的自我宣揚(yáng)的商業(yè)公關(guān)手段已經(jīng)被用到了極致，但是真正的從品牌長遠(yuǎn)建設(shè)和目標(biāo)消費(fèi)者偏好的角度來進(jìn)行的品牌傳播卻越來越少。公關(guān)公司的創(chuàng)意似乎已經(jīng)開始枯竭，除掉街頭演出、伴有某種事件的新聞發(fā)布會、像雪花一樣滿天飛舞的豆腐塊的新聞、讓明星出場證言等，再也尋不到新的公關(guān)傳播的方式，這些曝光式的、自我宣講式的商業(yè)傳播手段，效果隨著人們陷入資訊汪洋而開始越來越差，以至于經(jīng)常出現(xiàn)只有10個人的發(fā)布會卻被媒體大力炒作的尷尬局面，企業(yè)很多時候花了大筆的公關(guān)傳播費(fèi)用卻不見得管用。
后“大喇叭傳播”時代，應(yīng)從社會角度提升傳播內(nèi)涵。我們需要冷靜的來思考和審視傳播的策略。品牌的最高境界在于你幾乎不用費(fèi)力的講自己的產(chǎn)品好，就有很多消費(fèi)者聞著味來找你。星巴克咖啡從來不去介紹自己的咖啡比別家咖啡店的質(zhì)量好、味道好，卻依然成為很多消費(fèi)者的首選，而這些消費(fèi)者往往是為一個可以放松、體驗另外一種感覺的地方而來。商業(yè)傳播是有聲時代的產(chǎn)物，是生產(chǎn)隊時代大喇叭的傳播策略，自我宣講式廣告、自我夸耀的公關(guān)活動、自己搭臺自己唱戲都屬于此類傳播范疇，但是消費(fèi)者已經(jīng)厭煩了這種方式。消費(fèi)者希望企業(yè)品牌和他們進(jìn)行默契的溝通，那就是不用特意告訴他們你是誰，但是消費(fèi)者已經(jīng)從和你相關(guān)的某些事件、某些做派，某些行為中了解到了你的品質(zhì)，你的形象，因此，大喇叭式的商業(yè)傳播策略已經(jīng)不再具有吸引力，人們希望你能夠有一些不一樣的傳播內(nèi)涵，那就是企業(yè)需要學(xué)會從社會的角度來思考和構(gòu)建品牌的傳播策略。
“第三方制造”的社會傳播牛刀小試凸顯爆炸性威力。當(dāng)胡戈用“饅頭”視頻將一部本來已經(jīng)非常糟糕的電影進(jìn)行惡搞的時候，其吸引了上億的網(wǎng)民的眼球，胡戈因此一夜成名，而實際上那部電影也因此沾了便宜，整個過程中，并沒有直接的鏡頭說那部電影不好，但是當(dāng)網(wǎng)民看完視頻后自globrand.com然知道了結(jié)果，這就是高明的傳播。百度在2005年利用制作的精彩的搞笑視頻“百度更懂中文”賺得了很多人的口碑，大家就跟打噴嚏一樣自己主動的傳播這個載有商業(yè)品牌的東西，從而也讓百度的品牌得到了傳播。社會群體的力量是無窮的，因此社會傳播的威力就可見一斑。
將商業(yè)傳播升華為社會傳播，企業(yè)品牌借助第三方平臺或者第三方力量可以更廣泛、更深入地控制消費(fèi)者心智。當(dāng)一個企業(yè)進(jìn)行社會捐助的時候，消費(fèi)者會認(rèn)為你是一個負(fù)責(zé)任的品牌，當(dāng)一個企業(yè)學(xué)會關(guān)心這個行業(yè)的發(fā)展而不是只訴說自己的時候，消費(fèi)者會認(rèn)為你是一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，當(dāng)一個企業(yè)利用第三方的平臺和力量來傳達(dá)自己的主張的時候，消費(fèi)者會覺得自然，而不會把你看作一個功利的商業(yè)機(jī)構(gòu)。
越來越多的企業(yè)品牌開始借助社會傳播來宣傳自己的品牌，全球的很多NGO組織都在積極支持企業(yè)更多地具有承擔(dān)社會責(zé)任的自覺意識和行動，而這些也鑄就了社會傳播的土壤。企業(yè)將自己的品牌借助某種非直接的具有公益性和凸顯社會責(zé)任的手段傳播出去，并贏得大家的好感和關(guān)注，這就是高明的、巧妙的社會傳播策略。比如最近iPod發(fā)布了一個iPod指數(shù)，調(diào)查分析了26個國家iPod的銷售價格，結(jié)果發(fā)布后，經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)就從購買力和匯率水平的角度將其定為新的經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)，讓iPod贏得了意想不到的社會價值，同時也讓消費(fèi)者覺得耳目一新。現(xiàn)在，很多的公司發(fā)布年度社會責(zé)任白皮書，或者出資開展對于目標(biāo)消費(fèi)群體的生活形態(tài)調(diào)查，或者冠名某個領(lǐng)域的指數(shù)研究，都是社會傳播的最佳模式。因為，作為一個有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，應(yīng)該站在更高的角度來看待一個群體，或者將自己的形象放在一個更加具有前瞻性的角度，才能贏得消費(fèi)者的愛戴，而且，這類社會傳播活動還能夠讓投資者、競爭對手甚至整個社會大眾都對你有好的印象。2006年《VOGUE服飾與美容》雜志跟我們合作發(fā)布的時尚指數(shù)，也體現(xiàn)了時尚領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
社會傳播可以拓展企業(yè)品牌的社會內(nèi)涵，更具生命力。在商業(yè)傳播無孔不入的今天，社會傳播有著其持續(xù)的生命力和價值。一個企業(yè)要獲得永續(xù)的發(fā)展，需要從“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”向“社會營銷觀念”轉(zhuǎn)變，致力于社會層面的傳播，從社會層面賦予品牌更深厚、更廣泛的品牌內(nèi)涵，才能樹立高端的品牌形象，這是企業(yè)獲得尊重和信賴的前提。在企業(yè)具有建設(shè)性的建設(shè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略層面，社會傳播的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)傳播。
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