受中國特色化的國情因素影響，批發(fā)通路一直在中國市場經濟中占據著相當重要的地位。制造商要想立足于市場，必須將產品通過經銷商、批發(fā)商進行分銷，從而擴大產品的覆蓋面，因此，企業(yè)能否有效地與通路合作，調動各級經銷商、批發(fā)商的積極性，在很大程度上決定了企業(yè)能否贏得市場，求得最后生存和發(fā)展的機遇。
制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經銷商的生存基礎和商業(yè)價值，并直接導致了批發(fā)商力量的“坐大”。
早期，不少批發(fā)商憑膽大、心細、早下手、肯吃苦進入批發(fā)領域，在計劃經濟體制下享受差價利潤，很快變成商業(yè)大戶，并在一定程度上掌控了整個商業(yè)流通格局。但是，隨著社會的發(fā)展，科技的進步，市場競爭的加劇，市場環(huán)境的日益完善，批發(fā)商發(fā)現自己的好運好象到了盡頭，厄運開始不斷降臨。批發(fā)商何去何從，成為人們關注的焦點問題。
業(yè)內許多人對批發(fā)商的出路持悲觀態(tài)度，然而，事實真的會如此嗎？對此，筆者不敢隨意茍同，通過筆者多年來的營銷實踐及綜合研究，筆者認為，批發(fā)商的突圍之路仍然存在，且有煥發(fā)新生的機遇。總之，在中國這樣一個地域廣闊、環(huán)境復雜的市場中，商業(yè)流通領域絕對不會排斥任何一種流通形式，即便它在國外早已“灰飛湮滅”。
中國古代兵法大家孫子曾說過：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知己不知彼，每戰(zhàn)必敗！边@話用在市場營銷領域非常適用。欲要談論批發(fā)商出路，則我們首先必須清楚批發(fā)商現在面臨的市場環(huán)境，即批發(fā)商面臨的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：微利時代來臨
在經濟體制轉型初期，中國市場上產品供不應求，絕大部分行業(yè)都是典型的高利潤、暴利行業(yè)，投入產出回報高。批發(fā)商只需拿到廠家的產品，然后轉手賣給自己的幾個下線，就可以賺取豐厚的價格差利潤。
但是，隨著市場經濟向深入發(fā)展，眾多新生品牌加入暴利行業(yè)參與競爭，競爭品牌越來越多，競爭隨之日益加劇，產品利潤空間越來越小，整個產業(yè)也從暴利行業(yè)轉變?yōu)榻裉斓奈⒗麜r代。此時，制造商的投入產出比已經非常低，許多廠家甚至是虧本經營；原本占據整個商業(yè)流通格局壟斷地位的批發(fā)商所得到的利潤回報也越來越小。
廠家要求生存、求發(fā)展，必然會千方百計壓縮批發(fā)商的利潤空間；批發(fā)商即使擁有決定企業(yè)命運的營銷渠道，但在現實面前也必須低下頭來。這是整個市場環(huán)境所導致。批發(fā)商既然是這個市場上的一員，就必須接受和適應這種改變，正面這種挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)二：制造商加強對渠道的掌控力度
上世紀80年代，制造商對批發(fā)商的要求只有兩點：提貨、回款。至于產品是否真的發(fā)到了每一個終端零售商或被消費者所購買，則是不屑一顧的。批發(fā)商各自掌握著數量不等的經銷商、分銷商和終端零售商，制造商直接與批發(fā)商聯(lián)系。
隨著市場經濟的成熟，尤其是國際知名企業(yè)的進入，導入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強調終端銷售。“渠道為王、決勝終端”被每個制造商當作是市場營銷的“制勝寶典”，減少中間層（批發(fā)商層次）、節(jié)約營銷成本、自建營銷渠道、實施密集分銷成了大家“追捧”的營銷改革方向。
從最早的代理制到后來的經銷制、助銷制再到密集分銷、設經銷商，乃至最后廠方直接設辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，批發(fā)商的壟斷經銷區(qū)域越來越小，原有的壟斷經銷優(yōu)勢日漸削弱。制造商通過加強對渠道的掌控力度，逐步削弱了批發(fā)商的勢力，最終乃至剝奪了批發(fā)商的生存“飯碗”。
挑戰(zhàn)三：經銷商勢力大增
多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。由于批發(fā)市場處于流通渠道的上游，各大商廈、終端售點都在這里拿貨，消費者的計劃性消費——整箱購買也在這里實現。因此，在過去的商業(yè)流通領域，批發(fā)商是事實上的“老大”，“霸主”。
那時，絕大多數經銷商、分銷商、終端零售商的力量都非常薄弱，經濟實力不強，只能依附在批發(fā)商腳下，在生存與滅亡的邊緣上苦苦掙扎。
然而，事過境遷，往日的街坊小店在經銷商（含各級分銷商、終端零售商，以下同）多年艱辛勞作下，終于熬出頭了。經銷商日漸呈現出欣欣向榮的發(fā)展勢頭。由于經銷商多屬底層百姓，從小店做到大事業(yè)，因此深知創(chuàng)業(yè)艱難；同時，經銷商長期與消費者進行直接接觸，熟悉整個市場行情，能很好的把握住消費者心理及預測市場發(fā)展趨勢；此外，經銷商在多年發(fā)展過程中，與當地消費者及政府機關、企事業(yè)單位建立了密切的聯(lián)系，在當地享有較高的知名度，并具備了一定的市場影響力。
經銷商的日漸成長得到了制造商的大力支持。由于市場競爭加劇，利潤下滑，制造商竭力降低營銷成本，這時，拋棄批發(fā)商、直接與經銷商打交道就成為制造商在渠道選擇上的首選。經銷商與制造商一拍即合，二者的強強聯(lián)合再度大幅擠壓了批發(fā)商的生存空間。
在許多行業(yè)，批發(fā)商的優(yōu)勢已經不再明顯，在受到經銷商和制造商的“雙重”擠壓下，許多批發(fā)商或者消亡，或者是被迫撤退，除此之外，別無他途。
挑戰(zhàn)四：消費心理日益理性化
在市場上，“消費者是上帝”。無論廠商如何精明，他們最終都必須通過滿足消費者的消費需求來實現自己的贏利，否則，廠商只剩下死路一條。
既然消費者在整個市場中起著基礎性和關鍵性的作用，因此，市場上的組成部分——制造商、批發(fā)商、經銷商都必須以消費者為中心，以滿足消費者未被滿足的消費需求為自己的最大目的。
問題是，隨著市場經濟的不斷完善，消費者的消費取向越來越成熟，消費心理日益理性化，與批發(fā)商之間的隔閡也越來越大。批發(fā)商開始慢慢離開消費者的視線中心。
這個道理其實很簡單。中國消費者普遍有“眼見為實，耳聽為虛”的心理，批發(fā)商并不像經銷商般直接與消費者接觸，因此，批發(fā)商對消費者而言是一個陌生的“概念”，或一個虛無縹緲的東西；反之，經銷商每天都與消費者直接接觸，消費者有自己的切身感受，并認可經銷商，批發(fā)商的“脫離群眾”路線最終造成了消費者“拋棄”批發(fā)商而選擇經銷商的結局。
其次，批發(fā)商由于長期處于流通領域的主流位置，投入小而產出大，因此逐漸養(yǎng)成了一種“狂妄自大”的作風，認為消費者、經銷商應該求著他們，把他們當“大爺”看待。這種極端錯誤的心理使得他們在經營過程中，妄自稱大，提供劣質服務。消費者則追求更高享受的物質和生活水平，對批發(fā)商的這種劣質服務非常反感，最終的結果必然是消費者選擇與批發(fā)商“分手”。
再次，消費者不斷增長的消費需求使得中國市場經濟提前進入“品牌消費時代”，消費者在滿足基本生活需求之后，必然要求追求更高的消費需求。這時品牌就開始顯示威力！捌放啤奔戎赶M者購買的產品的“知名度”，同時還指消費者選購產品的場所的“品牌”，即通常意義上的“商業(yè)品牌”。很顯然，經銷商的“商業(yè)品牌”要明顯優(yōu)于批發(fā)商的“商業(yè)品牌”；更何況，批發(fā)商經營的產品給消費者更多的感受是“低檔次、大眾化”的產品，不符合新時期消費者的需求欲望。
最后，進入理性消費時期的消費者都明白，在商業(yè)流通領域多一層渠道，商家就要多剝消費者一層皮，消費者不是傻瓜，不會甘心受“盤剝”。即便批發(fā)商的價格不比經銷商貴，但從消費者內心來講，他們還是不大容易接受批發(fā)商的產品。
以上種種，最終導致了批發(fā)商日益被消費者所拋棄，這種心理因素對批發(fā)商造成的危害，實際上遠比其他因素對批發(fā)商造成的危害要大。
挑戰(zhàn)五：新興商業(yè)渠道的崛起
對批發(fā)商構成巨大挑戰(zhàn)的還有新崛起的一些新興商業(yè)渠道，這主要包括超市（含大賣場）和專業(yè)連鎖店。
超市與批發(fā)商相比，優(yōu)勢非常明顯。超市既有好的購物環(huán)境、服務和質量保證，又有低價格、多品種的特點，而且商品明碼標價、開架售貨，便于選擇，是順時而生的產物，能夠極大的方便消費者，滿足各種消費者的消費需求。
超市的崛起直接導致了全國各大城市大商廈的倒閉、或轉型，而這些大商廈原本也是批發(fā)商的重要“下線”客戶。批發(fā)商的生存空間因此進一步地被壓縮。
這些大型超市根本不會理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。精明的消費者以前是去批發(fā)商那里購買整箱的生活用品，現在卻都跑到了超市。一些終端零售商和小超市老板也開始轉移進貨渠道，大超市的價格既便宜，品種又齊全，同時質量還有保證。更有麥德龍等跨國零售巨頭直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)格之大，價格之廉，品種之多，管理之嚴格，服務水準之高，讓批發(fā)商毫無優(yōu)勢可言！這使得批發(fā)商在與超市競爭中處處落在下風。
與此類似，專業(yè)連鎖店也是“惟我獨尊”，絲毫不理會批發(fā)商。他們在全國各地攻城掠地，瘋狂圈地，四處建立“霸業(yè)”；各個制造商爭先恐后找上門來尋求合作，提供優(yōu)惠政策，支持超低價格，確定高額返利，乃至變成這些專業(yè)連鎖店的“OEM工廠”，直接加工生產這些專業(yè)連鎖店的品牌產品。這種情況在家電業(yè)內表現尤為明顯，國美、蘇寧、永樂在全國各地擴張，從未聽聞過他們屈從于批發(fā)商，甚至連上游制造商他們都不放在眼中！
批發(fā)商以往把握流通渠道最上端的優(yōu)勢正在逐漸消失，其市場地位也岌岌可危。批發(fā)商陷入了四面危機的困境。
批發(fā)商之所以陷入這種困境之中，除了市場環(huán)境變化導致外，還有他們自身存在的諸多弊端，即他們自身固有的各種劣根性。從某種意義上來講，批發(fā)商之所以日漸沒落，根本的原因在于他們自身。
進化論的創(chuàng)始人達爾文曾說過：“從生物進化史上看，最終生存下來的并不是最強壯、或是最聰明的物種，而是那些最能適應外在環(huán)境變化的物種”。市場競爭中的企業(yè)也是如此。
據此，我們可以認定：批發(fā)商造成現在的局面，在于他們自身固有諸多劣根性，而這些劣根性使得他們根本不能適應快速變化的市場環(huán)境。