珠寶營銷創(chuàng)新才能彰顯自己產(chǎn)品的獨特魅力與價值，制定合理的珠寶營銷策略，并對營銷管理創(chuàng)新而不是盲目跟風(fēng)，能獲得以小博大、出其不意的特殊效果。
面對復(fù)雜紛紜的行業(yè)競爭態(tài)勢，珠寶首飾企業(yè)必須善于有意識、有目的地掌握和運用商務(wù)策劃的創(chuàng)新技巧，從營銷管理創(chuàng)新上入手，通過創(chuàng)新策劃來體現(xiàn)出市場價值。
日前，著名珠寶企業(yè)周大福最新發(fā)布了其名為“Crasis融合”雙色雙金的限量版指環(huán)，引發(fā)了珠寶首飾業(yè)內(nèi)對營銷創(chuàng)新的更深層次的思考。據(jù)悉，此款指環(huán)是專為頂級品牌諾基亞高端系列“8800Sirocco”黃金珍藏版定制的禮品，與該款手機全球同時上市。這種時尚與科技品牌的強強聯(lián)合已成為當(dāng)下越來越流行的跨行業(yè)合作模式，而周大福與諾基亞的合作更是開辟了中國時尚界與科技產(chǎn)業(yè)融合的新天地。
據(jù)稱，周大福此款“Crasis融合”雙金雙色指環(huán)首創(chuàng)純銀與18K金兩種金屬融合工藝，首先技術(shù)上已然傳遞“融合”觀念，加上采取了與諾基亞跨行業(yè)頂級品牌的合作模式，在品牌合作和價值內(nèi)涵中挖掘更深，既是跨行業(yè)商業(yè)合作模式的探索，也是觀點、價值和消費方式的分享。這樣的合作對兩個不同行業(yè)的領(lǐng)軍品牌具有深遠的影響。
周大福作為珠寶業(yè)的知名品牌，在其品牌創(chuàng)立的近八十年歷程中一貫立足于本土，成為東方文化的代言人，在亞太地區(qū)女性消費者心目中樹立了與歐洲珠寶品牌完全不同的獨特形象。同時，“周大！逼放埔矘O善于把握時勢，廣求聯(lián)盟。曾經(jīng)為東盟會，上海國際田徑黃金大獎賽，鳳凰衛(wèi)視“2006影響世界華人頒獎典禮”，亞洲舉重錦標(biāo)賽等重大活動制定指定禮品，也與各其他領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌聯(lián)手合作；此次與世界頂級手機品牌諾基亞進行強強聯(lián)手，打造了以品質(zhì)、品牌和品位為號召的商業(yè)推廣模式，成為現(xiàn)時代追求高貴極致風(fēng)潮的典范。也將珠寶首飾業(yè)的商業(yè)策劃推向了一個高潮。
我們在為周大福與諾基亞的戰(zhàn)略捆綁而喝彩與叫好的同時，我們有沒有想到：珠寶首飾企業(yè)的品牌創(chuàng)新，該如何進行，當(dāng)如何切入，才能適應(yīng)新的市場格局，獲得更多的市場機會呢？
物質(zhì)性創(chuàng)新：“品質(zhì)”“工藝”立新意
物質(zhì)性創(chuàng)新，就是從珠寶首飾商品的自身品質(zhì)、工藝、功能上尋找突破口，通過對商品品質(zhì)的體現(xiàn)、工藝的詮解，功能的組合，并以此作為重點訴求對象，來策劃產(chǎn)生新的市場價值。
如世界十大珠寶品牌之一的Oxette品牌，這個“希臘女神”，是國際上公認(rèn)的時尚首飾品牌，她以925銀為主材，點綴以南非，南美洲天然石，半寶石，合成石及施華洛式奇水晶，充滿優(yōu)雅和時尚。并以“100％的歐洲手工制作”為其物質(zhì)性創(chuàng)新訴求，締造出每一款產(chǎn)品的精美與唯一，無論是戒指，耳環(huán)還是項鏈，經(jīng)過設(shè)計師的完美搭配，都使他們的獨特品質(zhì)得到最大程度的展現(xiàn)，其優(yōu)秀的品質(zhì)和卓越的設(shè)計，為每一位追求時尚的女士所追捧。
而同樣作為世界十大珠寶品牌，ENZO則憑借對鉆石工藝的顛覆性飛躍，國際超級設(shè)計師融會中國古老吉祥寓意的先鋒設(shè)計，使自己當(dāng)之無愧地成為饋贈愛人見證情感的上選之品。享譽150年的法國著名高級計時和珠寶品牌Boucheron寶詩龍，是世界上為數(shù)不多的始終保持高級珠寶和腕表精湛的制作工藝和傳統(tǒng)風(fēng)格的珠寶商之一。憑借其獨一無二的大膽設(shè)計和無懈可擊的精湛工藝，Boucheron征服了無數(shù)好萊塢明星，更深得各國皇室的垂青，成為珠寶界的翹楚，奢華的表征。
通過物質(zhì)性創(chuàng)新，珠寶的品質(zhì)、工藝、設(shè)計是訴求關(guān)鍵，也是珠寶首飾企業(yè)能夠成就大品牌的靈魂所在。我們的珠寶首飾企業(yè)必須將自己的產(chǎn)品建立在尊貴、高檔、優(yōu)質(zhì)、時尚的基礎(chǔ)之上，才能取得消費者的“放心”，贏得消費者的“芳心”。
利益性創(chuàng)新：服務(wù)“增值”謀新路
所謂利益性創(chuàng)新，就是從珠寶首飾商品的價格和利益上做文章，如商家在“黃金周”等時段推出的各種打折促銷活動，或通過與異業(yè)企業(yè)進行的聯(lián)盟捆綁，讓消費者得到更物超所值的“利益”感受，滿足其心理需求。
商家為了實現(xiàn)利潤增長，雖然各種打折促銷層出不窮，但都喪失新意。如果不善于創(chuàng)新，難免會陷入無休止的價格戰(zhàn)爭斗中，于珠寶品牌建設(shè)大不利。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，一種優(yōu)勢互補的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟卻常常能讓消費者和商家同時獲得最大實惠。
兩家或兩家以上的企業(yè)，互相借用資源，聯(lián)合進行促銷，稱之為“聯(lián)合促銷”。如我們關(guān)注的諾基亞8800Sirocco黃金珍藏版與周大！癈rasis融合”雙金雙色指環(huán)共同推出以后，短期內(nèi)就贏得了眾多時尚界人士的親睞，作為手機的限量禮品，為了進一步體現(xiàn)用戶的尊寵感受，Crasis僅贈予在中國大陸地區(qū)前500名購買該手機的客戶。
據(jù)了解，“Crasis融合”雙金雙色指環(huán)的設(shè)計靈感與諾基亞“8800Sirocco”的外觀設(shè)計靈感相同，強調(diào)尊貴神秘的混搭個性，兩個產(chǎn)品無論在材質(zhì)和氣質(zhì)上都形成了呼應(yīng)，更寓意代表東方文化的周大福與代表現(xiàn)代科技的諾基亞在品牌內(nèi)涵與價值觀點上的分享，同時還蘊含了多元化時尚思潮在當(dāng)下相互融合的深刻意義。而周大福與諾基亞兩個不同行業(yè)的代表品牌的首次合作，也引起了各界的關(guān)注。
通過對消費者所關(guān)注的“利益點”的擴大和深化，將使得商家在價格戰(zhàn)的困局中，有了新的突破。
信息性創(chuàng)新：“概念”制造求新奇
利用信息性創(chuàng)新手段，即從策劃對象的信息承載形式和內(nèi)容入手，進行策劃和“包裝”。此類創(chuàng)新策略尤以品牌戰(zhàn)略或概念炒作最為典型，它可以使產(chǎn)品和企業(yè)本身因新信息的載入而具有較高的信譽和新鮮度，尤其是在產(chǎn)品效應(yīng)的基礎(chǔ)上增加了“地位”和“品位”的因素，從而使消費者為購買“地位”和“品位”“感覺”而樂意增加支出。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，信息性創(chuàng)新可以使商家獲得遠遠超過行業(yè)平均利潤的收益。
在上個世紀(jì)30年代，由于經(jīng)濟不景氣，本來就市場有限的鉆石行業(yè)，遭遇了鉆石需求量大幅下降的危機。戴比爾斯公司當(dāng)時的主席歐內(nèi)斯特爵士的兒子哈里·歐內(nèi)斯特在前往美國的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在個人消費品市場，鉆石僅僅是非常富有的一小部分人的專利，大眾市場根本就不曾啟動過。經(jīng)過深入調(diào)研也發(fā)現(xiàn)：鉆石的堅硬不變質(zhì)的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是他重新將鉆石飾品比喻為“忠貞愛情的象征”。這個形象一直影響到現(xiàn)在，而提到愛情人們也會毫不猶豫的聯(lián)想到了鉆石。
在這一策略的指引下，到了20世紀(jì)60年代，80%的美國人訂婚時都把鉆石戒指作為信物。而在中國這一市場啟動的速度更是快的驚人。然而，戴比爾斯并不滿足。
傳統(tǒng)的鉆戒是男方給女方右手無名指戴上的愛情見證，“鉆戒＋女性＋右手無名指＝女性的幸福”，這個公式勿庸置疑，但同時它也鎖住了鉆石的市場，無形中限制了鉆石業(yè)的發(fā)展。1963年，戴比爾斯成功開發(fā)了一塊新鉆石處女地：左手戒指——已婚女性消費者送給自己的鉆戒。如果說“右手戒指”代表著愛人的承諾，那么“左手戒指”就完全屬于展現(xiàn)自己的風(fēng)采。“鉆戒＋女性＋左手無名指＝自己的驕傲”。2004年，世界鉆石市場的規(guī)模達81億美元，戴比爾斯無疑是其中嘗到最大甜頭的一個。
同樣，卡地亞在他的系列公關(guān)促銷活動中，"皇帝的珠寶、珠寶的皇帝"的主題非常鮮明，關(guān)聯(lián)度高，與產(chǎn)品的定位高度吻合。加上獨到的營銷載體和媒體選擇，使整個促銷活動從內(nèi)容到形式都具有極強的針對性、親和力。還因曾歸屬名人，而被蒙上一層傳奇色彩。從印度王子訂制的巨大項鏈，到曾與溫莎公爵夫人行影相隨的虎形眼鏡，以及大文人科克托充滿象征符號的法蘭西學(xué)院佩劍，卡地亞講述著一個又一個傳奇故事。
聚散兩依依，分手也有禮？千百年來，首飾一直是婚戀、喜慶的專用品，但是，南京的通靈翠鉆公司卻反彈琵琶，逆向創(chuàng)新，開發(fā)出世界首創(chuàng)的情侶分手禮物——“情人的眼淚”，以幫助分手的情侶紀(jì)念那段難忘的戀情，從而在珠寶行業(yè)找到了一個新的市場空間，那種純情淚滴造型的晶瑩剔透鉆石吊墜一上柜臺就受到年輕男女的偏愛。這種別出心裁的設(shè)計，有力地開拓了首飾市場，為整個珠寶行業(yè)尋找到了新的市場空間。
時間性創(chuàng)新：審“時”度勢出新招
所謂“時勢造英雄”，如何把握時與勢的規(guī)律，利用特殊的時機或勢頭，進行有針對性的創(chuàng)新策劃，也是成就珠寶首飾企業(yè)品牌經(jīng)營能夠成功的重要因素之一。如在情人節(jié)、結(jié)婚黃金周等期間，進行大型的活動策劃或“事件營銷”，或冠名贊助各種時尚類節(jié)目，以“借時借勢”，搶占眼球經(jīng)濟，獲得出其不意的策劃效果。
2005年浪漫的春天，著名電視節(jié)目“勇者總動員”攜手國際鉆石權(quán)威DTC、國際度假勝地塞班島，閃亮啟動“DTC鉆石‘至愛‘大考驗”活動。全國的有情人們通過發(fā)送短信、撥打熱線、網(wǎng)上報名和來信等方式，積極報名參加“DTC鉆石‘至愛‘大考驗”。通過層層篩選，經(jīng)過情牽一線、愛情記憶、斷橋相會、同船共渡等“勇者總動員”與DT精心設(shè)計的重重考驗，有4對愛情勇者在國內(nèi)比賽中脫穎而出。6月27日，這四對愛情勇者來到了風(fēng)景如畫的塞班島，將于藍天碧海間挑戰(zhàn)愛情的終極任務(wù)。最終獲得天造地設(shè)大獎的一對不僅贏得比賽，也會在7月1日塞班凱悅酒店銀沙禮拜堂的夢幻婚禮上接受所有愛情勇者們的祝福。經(jīng)歷一個神圣難忘的夢幻婚禮，以愛情與勇氣書寫唯有鉆石才能成就的的恒久傳奇。
正如國際鉆石權(quán)威DTC總監(jiān)張麗麗所說：“結(jié)婚鉆戒，塑造出情牽現(xiàn)代紅線的鉆石姻緣，更是成為愛情的永恒見證，照亮璀璨婚姻！
據(jù)有關(guān)資料表明，在西方，情人節(jié)過后，一般都會形成一個墮胎高峰期。而皖城珠寶界的通靈翠鉆，在2月14日情人節(jié)這個特殊的日子里，也進行了有意識的“事件營銷”，宣稱在情人節(jié)當(dāng)天在通靈翠鉆專賣店消費滿500元以上者，均可以參加該公司組織的幸運抽獎，獎品為一套客房和避孕套一只。
商家為情人提供過夜場所，這種促銷是否已涉及到婚前性行為？是不是對傳統(tǒng)道德的一種挑戰(zhàn)？消息一經(jīng)推出，頓時在社會上引起了不小的轟動。
通過媒體的炒作和社會的討論，將消費者的眼球緊緊系住，在活動如期舉行后，據(jù)該店負(fù)責(zé)人介紹，活動當(dāng)天僅優(yōu)質(zhì)切工鉆石首飾就賣出了近300件，獎品全部送出，讓商家始料未及。
中國當(dāng)前已經(jīng)進入了知本經(jīng)濟發(fā)展的初級階段，中國的珠寶首飾企業(yè)，必須學(xué)會和掌握如何運用創(chuàng)新經(jīng)營的策略，為企業(yè)確立航向，超常發(fā)展，這是當(dāng)前最值得思考的課題。