開文具店技巧二則
貨物決定銷量
一家文具店要生存下去，貨物是最重要的，它決定著銷量的大小。目前，消費者對文具用品的購買還處于功能導向階段，學生和辦公室人員是主要的消費群體，他們一般對貨物的質量和款式十分挑剔。
一家文具店的老板告訴記者，他們店以零售為主，學生是主要顧客群，由于學生思維活躍、獵奇性強、接受新生事物快，而且使用文具頻率高，一般都追求最新的款式和最好的質量。只有兩者結合才是最暢銷的文具。所以他們每個星期都要到外地去進貨，保證每周有新款面世。像筆具一項，款式就達200多種。
與此同時，在保證款式新穎的前提下，還要以質量取勝。因為文具屬于易耗性的常用品，對于消費者來說，每天都要用到，如果質量不過關，將會對工作和學習造成很大影響。
會員促銷領銜市場
對于文具行業(yè)，損耗是成本控制方面一個比較大的問題。由于不斷有新款文具面世，沖擊市場，一種文具在貨架上擺上一兩周賣不出去，就可能再也賣不出去了。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，現(xiàn)在整個行業(yè)平均壓貨率達10％以上，即使是控制得好，生意比較興旺的店子，損耗率也在2％—3％左右。
較高的損耗率決定著整個行業(yè)必須采取有效的手段進行促銷，各個店子手段迭出。有的店子開展打折銷售，有的店子實行“買一送一”，有的針對學生等消費者推出團購業(yè)務……據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前最有效的促銷手段是會員制。針對會員，店家通過開展種種活動，拉近了彼此間的距離，而積分打折，則更是讓一些消費者欲罷不能。會員制使易變的商家與消費者的關系更加緊密，讓買賣關系趨于長期化。
鎖經(jīng)營系統(tǒng)，包括總部、各連鎖店清晰、明確、細致的管理標準與操作標準。持續(xù)贏利的營運系統(tǒng)是連鎖經(jīng)營系統(tǒng)能夠有效運作的基礎；
2、培養(yǎng)快速擴張所需人才的培訓系統(tǒng)：合格的連鎖經(jīng)營人才，最主要的就是加盟店管理者。合格的連鎖特許店管理者，關鍵并不在于連鎖特許店管理者的管理能力與業(yè)務技能，當然這對連鎖特許店成功運營很關鍵。但對整個連鎖經(jīng)營系統(tǒng)而言，合格的連鎖特許店管理者，關鍵的是他能認同整個特許經(jīng)營系統(tǒng)的核心理念，不能以靈活性影響整個連鎖經(jīng)營系統(tǒng)的標準化，能為維護整個連鎖經(jīng)營系統(tǒng)的順利有效運轉犧牲局部利益，而這經(jīng)常被特許總部所忽視。據(jù)我所知，許多失敗的特許經(jīng)營系統(tǒng)，在連鎖經(jīng)營快速擴張的情況下，缺乏合格的連鎖特許店管理者，導致整個特許經(jīng)營系統(tǒng)管理失控，往往成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。
3、規(guī)范有效的督導系統(tǒng)：有了標準，督導一下，看起來很容易，先不說如果連鎖經(jīng)營系統(tǒng)擴展到一個非常廣闊的市場區(qū)域，在時間、空間方面需要投入多大的人力、物力，事實上，特許經(jīng)營督導表面上是標準化管理體系的維護，但其核心卻是特許總部與特許經(jīng)營店之間，特許經(jīng)營店與特許經(jīng)營店之間的利益平衡與利益維護問題。想想，市場環(huán)境是千差萬異，市場發(fā)展是千變?nèi)f化，還有成百上千爭取自身利益最大化的特許經(jīng)營投資者，如果特許經(jīng)營總部沒有一些特殊的控制手段，這督導可還真有點難。
對于連鎖特許總部來說，還有一個首先就必須有思想準備的是，特許總部與特許經(jīng)營店，如果以婚姻打個比方，這可不是長期相濡以沫的婚姻，而是快速配對的婚姻，可以同甘，但絕對不可能共苦，切記。
二、品牌連鎖專賣成功實踐
據(jù)我觀察，能以制造商產(chǎn)品品牌專賣進行連鎖經(jīng)營，并具有普遍成功意義的產(chǎn)品，主要有以下三大類產(chǎn)品：制造商具有較高進入門檻的產(chǎn)品、最終消費者具有非常轉換成本的產(chǎn)品、具有較強品牌增值能力的產(chǎn)品。
1、制造商方面具有較高進入門檻的產(chǎn)品
：制造商方面具有非常高的資金門檻與技術門檻，市場為幾個主要生產(chǎn)制造商控制，具有壟斷競爭的市場特征，主要的制造商品牌在激烈的市場競爭中有一定的默契，能保持一定的利潤水平讓品牌專賣店獲得保證生存發(fā)展的必要利潤空間，如汽車等。
2、產(chǎn)品技術含量、售后服務要求較高，客戶具有較高的轉換成本，品牌專賣店借此能有效保留客戶，并通過長期的售后服務、配套產(chǎn)品銷售獲得長期穩(wěn)定的收入，如電子辦公產(chǎn)品復印機、打印機等；
3、具有較強品牌增值能力的產(chǎn)品：這類產(chǎn)品的共同特征是：消費者需求個性化要求強烈，產(chǎn)品具有超越功能價值的情感價值，通過品牌強烈的情感暗示能有效培養(yǎng)客戶的忠誠度，如時裝、時尚產(chǎn)品等。
三、文具品牌連鎖專賣核心理念剖析
從目前的情況來看，推動文具品牌制造商熱衷于發(fā)展連鎖特許專賣系統(tǒng)的核心理念，最主要有以下四個：品牌特許專賣系統(tǒng)能有效實現(xiàn)制造商的渠道扁平化；品牌特許專賣系統(tǒng)能低成本快速品牌推廣；品牌特許專賣系統(tǒng)能有效提高市場控制力；品牌特許專賣系統(tǒng)能實現(xiàn)快速的市場信息反饋。
1、品牌特許專賣系統(tǒng)能有效實現(xiàn)制造商的渠道扁平化。渠道扁平化這個理念最開始提出的人是誰，最初的理念內(nèi)涵是什么，現(xiàn)在考證起來已經(jīng)很困難了。但有一點可以肯定的是，渠道扁平化這個理念本身是伴隨著國內(nèi)連鎖零售業(yè)快速發(fā)展，零售商力量與話語權增強，廠家必須給予這些除批發(fā)商、代理商以外超級買家給予特殊政策而提出的，如直供等。如果我們能把渠道扁平化的內(nèi)涵能理解為壓縮渠道層次的話，那么渠道扁平化就是對文具制造商渠道狀況的一個誤讀，文具產(chǎn)品的渠道根據(jù)上就無渠道層次可以壓縮，我們來分析一下國內(nèi)文具品牌制造商的渠道狀況就清楚了：到目前為止，國內(nèi)文具品牌制造商的渠道分銷系統(tǒng)主要還是依賴批發(fā)市場來實現(xiàn)的，由于市場規(guī)模小，品類繁多，有限的市場容量分解到每個品類制造商就更小了，因而絕大多數(shù)文具制造商都沒有發(fā)展出成熟的渠
道體系：一級代理、二級代理；三級代理；四級經(jīng)銷等。目前文具制造商最典型的渠道體系是：廠家——批發(fā)市場的代理經(jīng)銷商——零售終端，然后一級市場如北京、上海、廣州這些一線城市以設立分公司方式直接向零售商供貨作為補充。也就是說，有批發(fā)市場的地方，才有廠家的批發(fā)代理商（正常情況下每個省會城市都會有一個針對本省市場的批發(fā)市場），無論是廠家、批發(fā)代理商，都沒有發(fā)展出一套針對地級、縣級市場的渠道體系與管理體系，批發(fā)代理商的也基本屬于坐商經(jīng)營，不管是哪里的零售商，我都按批發(fā)價給你，不同的是，批發(fā)代理商會根據(jù)合作時間長短的相互了解程度、零售商零售店多、銷售量大，議價能力強時，批發(fā)代理商會適當給予一些折扣優(yōu)惠與結算優(yōu)惠。也就是說，目前文具制造商的渠道層次本身就只有兩個渠道層次：批發(fā)市場的批發(fā)代理商（分公司）——零售商。文具制造商發(fā)展連鎖特許系統(tǒng)，不可能全部由自己發(fā)展品牌特許經(jīng)營店，同樣也必須發(fā)展一個區(qū)域特許經(jīng)營商，同時為了維護好與原來代理批發(fā)商的關系，文具制造商往往會找原來的代理批發(fā)商作為區(qū)域特許經(jīng)營商，從連鎖經(jīng)營體系來看，就變成了制造商——區(qū)域特許經(jīng)營商——品牌特許專賣店，從渠道的角度上說，不存在實質上的渠道變化。
2、品牌特許專賣系統(tǒng)能低成本快速品牌推廣。品牌特許經(jīng)營體系能有效整合社會資源，構建一個獨特的品牌營銷環(huán)境，實現(xiàn)品牌的低成本快速推廣。整合社會資源，這個容易理解，特許方輸出品牌、管理，還可以收特許費、保證金、管理費等等，被特許方投資，這是一個理想的雙贏體系，在這里我們就不討論了，因為這是一個怎么做的問題，關鍵就在于特許方有沒有能力保證被特許方持續(xù)贏利；構建一個獨特的品牌營銷環(huán)境，這是文具品牌制造商最看重的，因為品牌專賣店能構建一個專一、單純的品牌信息傳播環(huán)境，消費者進入店內(nèi)，不會受到競品信息或其他信息的影響，有利于迅速培養(yǎng)消費者的品牌好感度與忠誠度，這是不容置疑的，我們也不在此
討論特許品牌本身理念系統(tǒng)是否成熟，特許品牌對最終消費者的影響力問題。這里我要談的是，低成本，許多文具制造商可能想的是，加盟商交錢（特許費或加盟費、管理費），我推廣，最后品牌是我的，當然是低成本。在這里，文具制造商考慮的是品牌推廣的直接費用，如推廣費用，但如果把維護連鎖特許經(jīng)營系統(tǒng)的間接費用算進去，連鎖特許經(jīng)營將是最昂貴的品牌推廣方式，對于文具制造商則更甚。
1、為了推廣品牌特許專賣理念，品牌制造商必須投入大量的品牌推廣費用投入（當然，這是所有品牌推廣都必須投入的，只是以品牌特許專賣方式推廣，品牌制造商會認為這筆費用是特許經(jīng)營店出的）；
2、維持良好的特許專賣店品牌良好形象，保證品牌特許專賣店正常運作所需要的強大培訓體系與執(zhí)行督導體系，這可不是簡單的渠道管理體系所能比擬的了；
3、供應鏈調(diào)整的轉換成本：如果區(qū)域特許商不是原來的代理批發(fā)商，區(qū)域特許商與代理批發(fā)商的利益如何平衡？如果區(qū)域特許商與代理批發(fā)商是同一家公司，品牌特許店與零售經(jīng)銷店的利益如何平衡？這就需要看品牌制造商的經(jīng)營藝術了。
對于文具制造商而言，還有一個最大的系統(tǒng)成本就是：文具品類繁多，而目前文具制造商往往最擅長制造某一品類產(chǎn)品，其他品類產(chǎn)品都要通過OEM解決，這里就涉及到了巨大的供應商管理成本、庫存成本與呆滯銷產(chǎn)品的處理成本，以及巨大的質量控制風險。稍有不慎，都會給整個特許經(jīng)營系統(tǒng)帶來來頂之災。
3、品牌特許專賣系統(tǒng)能有效提高市場控制力。品牌特許專賣店由于特許經(jīng)營店必須交納加盟費、保證金，以及店面裝修，因而特許經(jīng)營店具有非常大的違約成本、退出成本，品牌制造商對特許經(jīng)營店的控制力自然得到了有效的加強。但品牌特許專賣店對市場控制力是一把雙刃劍，這又必須是文具制造商必須慎重考慮的：
一是如何平衡區(qū)域經(jīng)銷商與批發(fā)代理商、特許經(jīng)營店與社會零售店的利益，一旦處理不好將面臨巨大的渠道風險；
二是特許經(jīng)營店前期的高投入、品牌專賣導致的其他銷售機會損失，一旦品牌制造商不能保證品牌專賣店的贏利能力，品牌制造商、特許經(jīng)營店之間的不信任感發(fā)展到一定程度，特殊性、區(qū)域化的事件往往會由于封閉系統(tǒng)導致的信息內(nèi)部傳播加快與影響力強化，演變成普遍性與整體性的事件，在極短的時間內(nèi)形成市場完全失控的情況，這將是對文具制造商危機管理的極大考驗。
4、品牌特許專賣系統(tǒng)能實現(xiàn)快速的市場信息反饋。由于統(tǒng)一管理，品牌制造商可以制訂一個統(tǒng)一的信息反饋管理措施，從而有利于各類市場信息能迅速反饋回品牌制造商，從而提高品牌制造商的市場敏感度與應變能力。這也是采用品牌專賣體系的一個利益點。但任何事情有利時也必要其弊，品牌專賣系統(tǒng)加快了市場信息的反饋速度，但同時縮小了信息反饋的范圍。在其他零售終端，經(jīng)營者非常清楚不同品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣點、消費者對不同品牌產(chǎn)品的實際看法，從而作出最優(yōu)化的決策。但在品牌專賣店，經(jīng)營者只能夠了解到消費者對專賣品牌的看法，也難以在實際銷售過程中對不同品牌產(chǎn)品進行評估，從而形成一個封閉式的信息反饋循環(huán)，有可能造成品牌制造商在產(chǎn)品研發(fā)、營銷政策方面只針對某一類別消費者，無法吸引其他潛在消費者，導致客戶群體越來越窄的情況。
除此之外，由于國內(nèi)的品牌制造商普遍長于制造，弱于營銷，無論是制造商、批發(fā)商，都不具備良好的終端零售管理經(jīng)驗，而終端零售管理經(jīng)驗是保證品牌特許專賣店贏利有力的關鍵，如何補齊終端零售管理經(jīng)驗的短板，這也是每一個希望導入品牌特許專賣體系的制造商首先必須要考慮的問題。
從整體上來看，品牌特許專賣店在整個營銷鏈中所起到的品牌傳播、文化引導、消費者教育作用是其他任何營銷方式都無法達到的，作為文具制造商在產(chǎn)業(yè)升級、市場升級、競爭升級，文具行業(yè)與市場面臨整合的關鍵時刻，借鑒其他行業(yè)成功實踐，加大對新的商業(yè)模式、業(yè)務模式、營銷模式的導入與探索力度，正是行業(yè)進步，企業(yè)發(fā)展到一個新的水平的體現(xiàn)。優(yōu)勢文匯提出的觀點，更希望文具制造商在導入品牌連鎖專賣體系，看到品牌連鎖專賣體系帶給企業(yè)利益點的同時，對品牌連鎖專賣體系運作過程中可能的風險能未雨綢繆，預先制定應對措施，確保品牌連鎖專賣體系的成功運作。