動(dòng)漫行業(yè)終于實(shí)現(xiàn)了資本市場(chǎng)上零的突破。9月1日，國(guó)內(nèi)最大的動(dòng)漫玩具企業(yè)——廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司順利地通過了中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)的審核，成為國(guó)內(nèi)首家以動(dòng)漫玩具為主業(yè)的上市公司。廣東奧飛集產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作為一體，近年來成功實(shí)踐了玩具與動(dòng)漫結(jié)合的創(chuàng)新盈利模式。廣東奧飛的成功上市能否給國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)與玩具行業(yè)的有效融合帶來新的突破呢？
動(dòng)漫要給玩具注入“新活力”
玩具產(chǎn)業(yè)是深圳的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，但由于90%以上的企業(yè)都是以加工外銷為主，面臨人民幣升值、原材料和勞動(dòng)力工資上漲等諸多問題，很多玩具企業(yè)利潤(rùn)大量削減。深圳市玩具行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)扈藍(lán)天告訴記者，1994年，深圳曾有玩具企業(yè)1200多家，到2007年時(shí)，深圳的玩具企業(yè)已不到1000家。除了有50家左右轉(zhuǎn)移陣地去了外省，有近200家倒閉和停產(chǎn)。她認(rèn)為，光靠加工制作國(guó)外的產(chǎn)品，深圳的玩具企業(yè)不可能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)要發(fā)展就一定要?jiǎng)?chuàng)新，走品牌發(fā)展之路！耙郧凹庸べ嵢〉闹皇羌庸べM(fèi)，而品牌形成之后的附加值是無形的。這種附加值是玩具行業(yè)持續(xù)發(fā)展的最終動(dòng)力！膘杷{(lán)天不斷地向記者強(qiáng)調(diào)，玩具行業(yè)是與動(dòng)漫行業(yè)聯(lián)系最緊密的行業(yè)，這兩者的結(jié)合肯定能夠帶來動(dòng)漫玩具產(chǎn)業(yè)的新格局。
對(duì)此，深圳大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任魏達(dá)志教授一針見血地指出：“我們不能把‘傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)’理解為落后產(chǎn)業(yè)和應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)業(yè)。只有落后的企業(yè)，沒有落后的產(chǎn)業(yè)。玩具行業(yè)確實(shí)存在科技含量不高、創(chuàng)新力度小等問題。但我們一定要為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)不斷注入新活力，確保產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展！彼J(rèn)為，玩具是相對(duì)靜態(tài)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而動(dòng)漫行業(yè)則是動(dòng)態(tài)的，這兩個(gè)行業(yè)動(dòng)靜結(jié)合，本身就很有賣點(diǎn)。玩具行業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合是改善其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最主要的渠道，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互促進(jìn)。
“奧飛”盈利模式復(fù)制難度大
奧飛股份前身為成立于1993年的澄？h奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司。隨著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，奧飛股份及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，將產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作結(jié)為一體，以自主原創(chuàng)動(dòng)漫形象開路，帶動(dòng)動(dòng)漫玩具銷售大幅增長(zhǎng)。2008年一季度，公司動(dòng)漫玩具的銷售收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比重為69.68%，銷售毛利占公司總銷售毛利的比重為90.40%。市場(chǎng)人士認(rèn)為，本次廣東奧飛成功上市，對(duì)于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無疑是一大鼓舞。然而，要真正將動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作與玩具經(jīng)營(yíng)銷售合二為一，似乎并不容易。
因出品《風(fēng)云決》而聲名鵲起的深圳方塊動(dòng)漫匯集了250名動(dòng)畫人才，是深圳最大的二維原創(chuàng)動(dòng)畫企業(yè)，但是這家企業(yè)的前身卻是一家玩偶生產(chǎn)企業(yè)。他們創(chuàng)造的“唯我精英”品牌在業(yè)內(nèi)頗有名氣，公司出口的人偶公仔論數(shù)量在全球也屬于前三名之列。方塊動(dòng)漫行政總裁在接受記者采訪時(shí)說：“做玩具的時(shí)候我們就想到要做原創(chuàng)動(dòng)畫，試圖建立一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。通過影片的影響力帶動(dòng)玩具的銷售，再通過玩具的銷售進(jìn)一步促進(jìn)影片的推廣，相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏！钡珓(dòng)畫片拍完了，票房也很好，相關(guān)的玩具卻沒敢再投入。對(duì)此，錢國(guó)棟一臉無奈：“影片投資非常大，如果再投入玩具的生產(chǎn)和銷售，資金上一時(shí)難以承受。再加上國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的不成熟，我們不敢貿(mào)然嘗試！贝送，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫玩具知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠、市場(chǎng)不成熟等因素同樣也是方塊動(dòng)漫遲遲不敢投入動(dòng)漫玩具的原因。占盡了資源優(yōu)勢(shì)的方塊卻還是硬生生地把可以成為完整產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品分割成了兩個(gè)互不相干方陣。
“此外，資金也是很大的問題，對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的玩具企業(yè)可以大膽地進(jìn)行嘗試，同時(shí)進(jìn)行玩具經(jīng)營(yíng)和動(dòng)漫原創(chuàng)。但對(duì)于中小企業(yè)來說舉步維艱！膘杷{(lán)天告訴記者，一部動(dòng)畫片動(dòng)輒幾百萬元的投資讓一些中小玩具企業(yè)根本不敢涉足原創(chuàng)動(dòng)漫，因?yàn)橐坏┎怀晒，這些企業(yè)必“死”無疑。
轉(zhuǎn)變觀念：玩具明星也可成動(dòng)漫主角
“為什么動(dòng)畫企業(yè)一定要自己創(chuàng)造一個(gè)明星，而不用已有的明星呢？”扈藍(lán)天認(rèn)為，現(xiàn)在很多動(dòng)漫企業(yè)的觀念還沒有轉(zhuǎn)變過來，他們認(rèn)為一定要自己設(shè)計(jì)動(dòng)漫形象，而不肯借用已有的資源。如果玩具業(yè)已經(jīng)有“明星“了，為何不讓這現(xiàn)有的明星成為動(dòng)畫片的主角呢？這樣，動(dòng)畫片未播先火，不但有利于發(fā)行，還可以進(jìn)一步帶動(dòng)已有玩具的銷售，從而達(dá)到玩具與動(dòng)漫行業(yè)的雙贏。這就好比是一部戲選演員，明星陣容強(qiáng)大的影視劇總是能賺足眾人的眼球。
早在2006年，揚(yáng)州鐘藝玩具有限公司就對(duì)此做了有益的嘗試。公司根據(jù)已有的玩具形象“笛莎娃娃”投資創(chuàng)作了120集的同名動(dòng)畫片《笛莎娃娃》，并在片子當(dāng)中不斷引進(jìn)新形象。僅2006年，揚(yáng)州鐘藝玩具公司通過“笛莎”卡通動(dòng)漫傳播，新增產(chǎn)值3000萬元、利稅600萬元。如今，“笛莎”系列變成了中國(guó)玩具、卡通服飾的一個(gè)知名品牌，每年潛在市場(chǎng)需求在10億元以上。
雖然成功的范例讓動(dòng)漫企業(yè)和玩具行業(yè)看到了二者結(jié)合的另一種途徑，但不同行業(yè)的兩家企業(yè)進(jìn)行合作卻存在著知識(shí)產(chǎn)權(quán)、資金投入和利潤(rùn)分成等問題，這也讓很多企業(yè)不敢貿(mào)然嘗試。對(duì)此，魏達(dá)志教授認(rèn)為：“不同廠家進(jìn)行經(jīng)營(yíng)時(shí)，要規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為，避免由于技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和資金等問題產(chǎn)生糾紛。同時(shí)，這種合作在一定程度上也可以催生我國(guó)的品牌授權(quán)業(yè)，形成穩(wěn)定的產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)平臺(tái)，從而保障創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。”