中國(guó)的玩具市場(chǎng)目前年消費(fèi)額己達(dá)到250億元，并將以每年40%的速度增長(zhǎng)，到2010年中國(guó)玩具消費(fèi)額有望超過(guò)1000億元。其中，智力拼裝玩具的份額約占3成，世界玩具領(lǐng)域中，丹麥樂(lè)高智力拼裝玩具銷(xiāo)額巨大且傳播區(qū)域之廣，在國(guó)內(nèi)，智力拼裝玩具經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培育，成為重視孩子智力開(kāi)發(fā)家長(zhǎng)們的首選。
國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)一直是處于一種利潤(rùn)“芳草地”的性質(zhì)，這里雖然沒(méi)有地產(chǎn)、汽車(chē)那樣的大手筆市場(chǎng)投資，也少有快消品、醫(yī)藥保健品那樣的市場(chǎng)風(fēng)云突變的情形，但她具有獨(dú)特的市場(chǎng)魅力和豐厚的利潤(rùn)，且一個(gè)成功的玩具品牌會(huì)伴隨消費(fèi)者快樂(lè)的一生，令品牌擁有者獲得極大的成就感。
終端建設(shè)實(shí)例
A玩具公司是國(guó)內(nèi)較早從事玩具開(kāi)發(fā)、研究制造的大型企業(yè)，在國(guó)內(nèi)智力拼裝玩具行業(yè)內(nèi)擁有較高知名度和消費(fèi)群。A玩具公司的智力拼裝玩具包裝基本分為盒裝、桶裝、手拎包裝，在玩具的結(jié)構(gòu)設(shè)置上分為大顆粒和小顆粒兩種形態(tài)，也就是對(duì)應(yīng)年齡上分為3歲以上兒童使用和三歲以下兒童2種(玩具顆粒的國(guó)家安全要求)，拼裝玩具的材料由符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)腐蝕、無(wú)毒、無(wú)味、不掉色的塑料原料制成，具有適中硬度而又不會(huì)影響到兒童安全使用。在產(chǎn)品品類(lèi)上分為男孩系列、女孩系列、嬰兒系列三大品類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)都各有下級(jí)產(chǎn)品線，例如男孩系列中再分為交通系列、軍事系列等。
同樣，玩具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也得按照科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略部署和實(shí)施，那么今天提到終端，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人普遍高度重視的“集”點(diǎn)(集合各種重要營(yíng)銷(xiāo)行為和信息)，自然在玩具產(chǎn)品的銷(xiāo)售中不會(huì)被忽視。A玩具公司的智力拼裝玩具，自營(yíng)渠道主要有以下4種終端形式：
1、 兒童商場(chǎng)
2、綜合型商場(chǎng)兒童專(zhuān)柜
3、綜合型賣(mài)場(chǎng)(沃爾瑪、家樂(lè)福等)
4、玩具展覽會(huì)
以上四種終端都有自身的特點(diǎn)，終端的生動(dòng)化建設(shè)是各個(gè)終端的基本設(shè)置，筆者從以下三方面做出分析和說(shuō)明：
1、貨品供給：兒童商場(chǎng)和綜合型商場(chǎng)的兒童專(zhuān)柜主要提供兩大類(lèi)拼裝玩具，一類(lèi)是特價(jià)促銷(xiāo)品(9.8元)，以小型盒裝形式為主，輔以手拎包裝搭配展示，目的是吸引潛在顧客嘗試性購(gòu)買(mǎi)；第二類(lèi)是大、中型包裝較高價(jià)位，以桶裝產(chǎn)品線為主打，輔以盒裝產(chǎn)品，滿足老顧客再次購(gòu)買(mǎi)和追求高品質(zhì)高檔次玩具顧客的需求。
綜合型賣(mài)場(chǎng)和超市的供貨主要以中、小型盒裝和桶裝產(chǎn)品線(中低價(jià)格線)，更多選擇顏色亮麗、包裝畫(huà)面清晰明確，力求消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)知曉包裝內(nèi)玩具拼搭效果和大小，符合超市購(gòu)物快速便捷的特點(diǎn)。
玩具展覽會(huì)的目的一是推廣新產(chǎn)品和品牌宣傳，二是利用展會(huì)的陳列發(fā)布機(jī)會(huì)，以特價(jià)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售為目的傳播，所以在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)多以小包裝產(chǎn)品為銷(xiāo)售主導(dǎo)。
2、貨品陳列：這塊工作是終端“生動(dòng)化”建設(shè)的重中之重，科學(xué)合理的貨品陳列能帶來(lái)較多的沖動(dòng)型消費(fèi)。一是貨架選擇，根據(jù)A玩具公司產(chǎn)品特點(diǎn)，貨架都是公司經(jīng)過(guò)與家具設(shè)計(jì)公司共同研究后生產(chǎn)的固定樣童星玩具公司的總經(jīng)理范美薇，一個(gè)三十剛出頭的女強(qiáng)人，幾年前，憑借著犀利的眼光，從一個(gè)朋友那里的買(mǎi)來(lái)一種電動(dòng)玩具研究成果，生產(chǎn)出波皮熊、波皮貓等系列電動(dòng)玩具。該產(chǎn)品一投放市場(chǎng)就贏得了兒童們極大的興趣，定單如雪花般飛來(lái)。成功總是令人羨慕，財(cái)富必定有人追隨。不久，許多玩具生產(chǎn)廠家也紛紛效仿，生產(chǎn)出形狀相似、功能相同波力熊、波飛熊。對(duì)此，范美薇卻不以為然，她認(rèn)為市場(chǎng)前景一片光明，而其童星公司在許多方面都具有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)也形成了規(guī)模，因此，只要將價(jià)格降下來(lái)就能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是，一場(chǎng)電動(dòng)玩具的價(jià)格戰(zhàn)打響了。正當(dāng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈時(shí)，一種外形可愛(ài)的智能雞出現(xiàn)了，這種造型別致，集娛樂(lè)、啟發(fā)智力一體的智能玩具立即贏得孩子們的“童”心，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而童星公司的銷(xiāo)售量急劇下降，產(chǎn)品大量積壓，范美薇對(duì)此一籌莫展。
分析：
怎樣在這種競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，把握市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，掌握科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，是許多企業(yè)必須面對(duì)的課題。童星公司的失誤就在于此，缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理念和有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，僅把價(jià)格當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)的“利器”，而沒(méi)有去研究市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，不斷推出適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品。
一、對(duì)產(chǎn)品的生命周期缺乏認(rèn)識(shí)
任何一事物都有一個(gè)成長(zhǎng)、成熟、衷老、直至滅亡的過(guò)程，產(chǎn)品也不例外，任何一種產(chǎn)品都是有生命周期的，它是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而終結(jié)的過(guò)程。這一點(diǎn)大家很容易接受，像VCD機(jī)取代錄相機(jī)，錄相機(jī)的生命周期就結(jié)束了，隨著DVD的出現(xiàn)，VCD機(jī)也將走完它的生命周期。它所是指的產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，其長(zhǎng)短受顧客需求變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度等因素的影響，而不是產(chǎn)品的使用壽命。一般分為四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
生命周期是由市場(chǎng)需求決定的，在市場(chǎng)中，產(chǎn)品的壽命面臨兩大威脅，第一個(gè)威脅是市場(chǎng)的飽和度。就像彩電，在城市里，幾乎每個(gè)家庭都有彩電，有的甚至買(mǎi)了兩臺(tái)，這就造成彩電在城市市場(chǎng)面臨飽和的威脅。童星公司應(yīng)該看到，幾年來(lái)，隨著波皮熊、波皮貓等系列電動(dòng)玩具銷(xiāo)售量的逐年增加，以及與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們激烈的價(jià)格戰(zhàn)，使許多孩子都購(gòu)買(mǎi)了這種能唱會(huì)動(dòng)的電動(dòng)玩具，電動(dòng)玩具已經(jīng)開(kāi)始飽和，銷(xiāo)售量肯定會(huì)出現(xiàn)下滑。
第二是替代品的威脅。當(dāng)年，以波皮熊為代表的電動(dòng)玩具以一種活潑的外型和能唱會(huì)動(dòng)的功能，受到孩子們的歡迎，但隨著造型更新穎、功能更多的智能玩具的出現(xiàn)，孩子們的偏愛(ài)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移，同時(shí)，這種寓智力開(kāi)發(fā)和娛樂(lè)一體的智能玩具，也迎合了家長(zhǎng)“望子成龍”的心態(tài)，即使價(jià)格比電動(dòng)玩具高出不少，花錢(qián)灌溉這些正在成長(zhǎng)的“小苗”，家長(zhǎng)們也認(rèn)為值得。這一切，都使智能玩具迅速成為電動(dòng)玩具的替代產(chǎn)品。
二、缺乏創(chuàng)新，不重視對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
玩具這個(gè)行業(yè)，新、奇的包裝和樣式對(duì)兒童有極大的吸引力。童星公司的產(chǎn)品雖有過(guò)硬的質(zhì)量，但其重點(diǎn)產(chǎn)品波力熊等幾年來(lái)除了在顏色發(fā)生變化外，其功能、形狀都無(wú)改進(jìn)。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樣式、品種、功能的需求卻在不斷變化，任何一個(gè)創(chuàng)新的成果事更上都是暫時(shí)的，只能是相對(duì)的。因此，死守一個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品，不注意新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，仍以老產(chǎn)品去應(yīng)付新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必將走向衰亡。
然而，正是當(dāng)時(shí)不斷上升的銷(xiāo)售額，讓范美薇忽視了外部市場(chǎng)的變化，忽視了對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿，一味打價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)上，保持市場(chǎng)的關(guān)鍵之一就在于不斷創(chuàng)新，更多地利用新產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)顧客新的需要、創(chuàng)造新的需求。一方面提升顧客的生活標(biāo)準(zhǔn)，拓展其消費(fèi)的期望空間，另一方面，也為企業(yè)創(chuàng)造新的成長(zhǎng)空間。而童星公司根本沒(méi)有R&D（Research And Development）部門(mén)，近年來(lái)，一直忙于抓銷(xiāo)售，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入幾乎為零。這不單是童星公司，也是我們?cè)S多企業(yè)的通病，不重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不重視創(chuàng)新，而價(jià)格戰(zhàn)卻打得熱火朝天，最后，受傷的總是企業(yè)自己。
新創(chuàng)造、新產(chǎn)品越來(lái)越維系著企業(yè)的興旺。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就像企業(yè)運(yùn)營(yíng)的火車(chē)頭，帶動(dòng)著企業(yè)飛速前進(jìn)。聞名世界的迪斯尼公園讓人流連往返，那里不單有米老鼠、唐老鴨，而且運(yùn)用了許多高科技的疏椅，讓人們今天可以玩到明天使用的產(chǎn)品，被迪斯尼人譽(yù)為最重要的產(chǎn)品也正是——“創(chuàng)新”。
海爾“小小神童”洗衣機(jī)推出來(lái)以后馬上有人模仿，當(dāng)時(shí)，海爾想通過(guò)打官司解決此事，但因?yàn)樘馁M(fèi)精力，放棄了。而抓緊時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，很快推出了第二代“小小神童”，為了不讓對(duì)手模仿，又很快推出第三代，如今已開(kāi)發(fā)了八代小小神童。這一切，正是海爾持續(xù)發(fā)展的奧秘，也就是兩個(gè)字——?jiǎng)?chuàng)新。
要使企業(yè)永葆青春，就需要不斷地給企業(yè)注入新的活力，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。因此，童星公司要擺脫困境，也需要——“創(chuàng)新”。
解決方案：
1．導(dǎo)入有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)培訓(xùn)，以提升全體經(jīng)營(yíng)管理人員的觀念和技能；
2．其次，成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部和新品研、部，加大在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的投入；
3．建立以市場(chǎng)分析為起點(diǎn)，新品研發(fā)為基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理體系；
4．著重做好以下兩方面的工作：
1）加強(qiáng)R&D的投入，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
縱觀國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，無(wú)不將研究開(kāi)發(fā)放在首要地位，在R&D方面投入很大的財(cái)力與人力，世界500強(qiáng)企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)一般占銷(xiāo)售收入的5%至10%以上。海爾在資金的使用上，實(shí)行科技投入優(yōu)先的原則，1998年集團(tuán)科技投入7.38億元，占當(dāng)年銷(xiāo)售收入的6%。因此，加大R&D的投入，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，是使童星公司重新奪回市場(chǎng)的關(guān)鍵之一。
針對(duì)童星公司具體情況，分為四個(gè)階段對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)：
第一階段：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面的調(diào)查、分析、對(duì)比，掌握第一手資料，由此來(lái)制定新產(chǎn)品的初步開(kāi)發(fā)方案。
第二階段：制定新產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)方案，試制樣品，并進(jìn)行鑒定、評(píng)估。
第三階段：在一些有針對(duì)性的市場(chǎng)，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行試銷(xiāo)，了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，完善新產(chǎn)品。
第四階段：制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案，全實(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)。
2）擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)
另一方面，為了解決童星公司電動(dòng)玩具大量積壓?jiǎn)栴}，我們?cè)诋a(chǎn)品重新定位方面進(jìn)行了調(diào)研分析，決定開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。在農(nóng)村中，由于相對(duì)比較落后，電動(dòng)玩具對(duì)孩子們?nèi)跃哂休^大的吸引力；另一方面，近年來(lái)，隨著農(nóng)民收入的提高，也為童星公司電動(dòng)玩具提供了巨大的消費(fèi)空間。
通過(guò)對(duì)一些有針對(duì)性的農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)展零售商，并派專(zhuān)人經(jīng)常深入了解市場(chǎng)情況與零售商進(jìn)行廣泛交流，幫助他們制定銷(xiāo)售計(jì)劃，及時(shí)解決他們?cè)阡N(xiāo)售中的困難，在廣告促銷(xiāo)、及時(shí)補(bǔ)貨方面給予有力支持，使童星公司的電動(dòng)玩具在農(nóng)村開(kāi)辟了一片新天地。
點(diǎn)評(píng)：
木桶裝多少水，取決于最短的那塊木板。對(duì)于童星公司這種單一產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品的壽命將決定企業(yè)的壽命，產(chǎn)品的創(chuàng)新正是這種單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的最短木板。當(dāng)然，我們可以對(duì)產(chǎn)品重新定位，為產(chǎn)品開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，延緩它的飽和，延緩它的衰亡。但更重要、更積極的是，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，這樣才能真正使企業(yè)長(zhǎng)壽。
如今，消費(fèi)者越來(lái)越成熟、理智，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，變化則是常事，這一切使企業(yè)越來(lái)越難贏，也使越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并開(kāi)始實(shí)現(xiàn)由推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)的最有價(jià)值的一躍。但讓人擔(dān)心的是有不少企業(yè)只注意到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，而忽略了產(chǎn)品這個(gè)最根本的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，沒(méi)有好的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)手段都只能熱鬧一時(shí)，而不能結(jié)出碩果，也就不可能有生命力（渴望“永遠(yuǎn)的綠色”的秦池不正是這樣嗎）。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)（包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道），市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程（包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制），少一個(gè)環(huán)節(jié)都不行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)始。