在“顧客讓渡價(jià)值”理論中，促銷贈(zèng)品實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者一種額外的饋贈(zèng)和優(yōu)惠。下面將站在促銷策劃和執(zhí)行者的角度，從中國(guó)快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的贈(zèng)品促銷的實(shí)踐案例中進(jìn)行分析和探討，以期找到經(jīng)歷酸甜苦辣后的經(jīng)驗(yàn)和智慧。 　　
一、贈(zèng)品促銷案例分析 　　
“贈(zèng)品促銷”系指消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)可得到一份產(chǎn)品或禮品贈(zèng)送，多用于在一定營(yíng)銷狀況下，吸引消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品、弱勢(shì)產(chǎn)品和老顧客的重復(fù)購(gòu)買。它必須符合兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)能夠立即獲得贈(zèng)品；二是所贈(zèng)的品種具有很強(qiáng)的吸引力。。 　　
案例一：“太太”口服液 讓女人更出色 　　
凡購(gòu)買“太太”口服液一提，即可獲贈(zèng)放在產(chǎn)品包裝內(nèi)的高級(jí)化妝品一套。 　　
點(diǎn)評(píng)：贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝里面不易流失；缺點(diǎn)：漂亮的贈(zèng)品不易被消費(fèi)者準(zhǔn)確感知，需設(shè)計(jì)一塊地方為透明包裝以顯出贈(zèng)品。 　　
案例二：“蝶妝”歲末狂歡超值大贈(zèng)送 　　
買蝶妝滿200元，獲贈(zèng)韓國(guó)進(jìn)口高級(jí)絲襪1份；滿400元送蝶妝高級(jí)口紅集錦1套；憑此廣告還可到蝶妝專柜領(lǐng)取男性范蒙旅行裝一套。 　　
點(diǎn)評(píng)：此案例有一定的局限性，只適合專柜銷售和本企業(yè)促銷人員進(jìn)行推廣使用。 　　
案例三：柯達(dá)千言萬(wàn)語(yǔ)，不如一張相片賀卡 　　
在柯達(dá)沖印店，柯達(dá)數(shù)碼影像系統(tǒng)可以將你的照片輸入電腦，配上合適的邊框圖案，花40元，為你度身定制“相片賀卡“；再花10元，就可獲35元精美藝術(shù)相框一個(gè)。 　點(diǎn)評(píng)：開(kāi)展付費(fèi)贈(zèng)品活動(dòng)，贈(zèng)品必須具有很強(qiáng)的吸引力；而案例中我們根本沒(méi)有看到的35元藝術(shù)相框?qū)⑹俏M(fèi)者的一個(gè)很重要的因素。 　　
案例四：紅桃K給最愛(ài)的人，送最用心的禮 　　
在端午期間，買紅桃K關(guān)懷裝一提即可獲贈(zèng)500ML特制紹興黃酒一瓶，多買多送。 　　
點(diǎn)評(píng)：此促銷贈(zèng)品可以一并送給使用者，實(shí)際上給“最愛(ài)的人”送的是兩份禮品，但促銷成本比較高。 　　
二、贈(zèng)品促銷操作八要點(diǎn) 　�。�、先聲奪人：廣告信息準(zhǔn)確發(fā)布 　　在施行贈(zèng)品促銷之前，廣告宣傳的工作便是頭等大事了，如果把贈(zèng)品促銷活動(dòng)比作是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的話，那么，未雨綢繆的廣告宣傳就是“逢山開(kāi)路，遇水架橋”的先鋒部隊(duì)。廣告宣傳的策劃必須符合本次贈(zèng)品促銷的目標(biāo)消費(fèi)群體的地域、人口分布；購(gòu)買習(xí)慣；購(gòu)買地點(diǎn)、興趣偏好等元素的特征。有的放矢的把促銷的地點(diǎn)，方式方法，贈(zèng)品推薦等訊息發(fā)布出去。 　　某公司在西南某城市舉辦大型促銷活動(dòng)，據(jù)說(shuō)為了籌辦這次活動(dòng)，光是贈(zèng)品就制作了價(jià)值上百萬(wàn)元。在活動(dòng)開(kāi)始前該公司在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳，訂于在該市某公園舉行。出人意料的是，天公不做美，那天一早，原來(lái)天氣預(yù)報(bào)無(wú)雨的天空突然狂風(fēng)大作，下起了滂沱大雨。該公司立即通知各媒體，將活動(dòng)時(shí)間改為第三天。當(dāng)?shù)氐姆止緢?zhí)行人員只是簡(jiǎn)單的在電視臺(tái)作了一條文字廣告，結(jié)果到了第三天，企業(yè)擺出了強(qiáng)大陣容迎接顧客，上午只有稀稀拉拉的人群來(lái)拿走一些贈(zèng)品，到了下午幾乎就沒(méi)有人來(lái)，大批的工作人員在現(xiàn)場(chǎng)閑得快發(fā)瘋，這家企業(yè)前面辛苦準(zhǔn)備的一切只好泡湯。 　　2、引人入勝：突出贈(zèng)品的獨(dú)特賣點(diǎn) 　　送贈(zèng)品的目的是什么？當(dāng)然是要通過(guò)贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。因此，這里就給我們提出了一個(gè)問(wèn)題，你拿什么來(lái)吸引顧客呢？所以我們必須要給贈(zèng)品取一個(gè)響亮的名字，叫起來(lái)既要響亮還要朗朗上口，最重要的就是還得與產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)掛鉤。 　　寶潔在策劃海飛絲洗發(fā)水贈(zèng)品時(shí)，對(duì)于要送出的贈(zèng)品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊(cè)時(shí)，就為其命名為“清涼海飛絲至酷洗發(fā)“秘笈””；而在向小店店主贈(zèng)送售賣手冊(cè)時(shí)，又命名為“小店百事通”使小店店主覺(jué)得拿到這一本手冊(cè)，售賣寶潔產(chǎn)品就簡(jiǎn)單快速多了。我們也時(shí)常在麥當(dāng)勞、的贈(zèng)品廣告中看到，他們往往把幾個(gè)世界杯球星的塑料小人像稱為“超酷球星派對(duì)”等。 　　要想給你的贈(zèng)品取個(gè)好名字，我們就必須首先摸清楚促銷的目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡什么？對(duì)什么敏感，最近有那些熱點(diǎn)使他們關(guān)注或興奮，然后將這些元素與售賣產(chǎn)品本身的核心利益相結(jié)合。 　　3、理性為先：凸顯促銷贈(zèng)品價(jià)值 　　 　　我們可以清楚的知道，在通過(guò)贈(zèng)品吸引消費(fèi)者前來(lái)光顧促銷和到賣場(chǎng)購(gòu)買的策劃中，商品本身為消費(fèi)者提供的利益已經(jīng)不再是唯一的誘惑點(diǎn)了。在賣場(chǎng)的“廣闊天地”里，同規(guī)格、同功效品質(zhì)相近的同類產(chǎn)品擠在一起時(shí)，消費(fèi)者有很大的選擇空間。 　　在這時(shí)，凸顯你的贈(zèng)品價(jià)值就顯得非常有必要了。某商場(chǎng)在一次贈(zèng)卡促銷的宣傳中這樣說(shuō)到，不要小看了這張優(yōu)惠卡，當(dāng)你開(kāi)始使用他后，第一周它會(huì)為你支付從市內(nèi)任何地方到本商場(chǎng)的的士費(fèi)， 第二周它就會(huì)為你節(jié)省購(gòu)買50元商品的現(xiàn)金！ 　　4、情感助陣：適當(dāng)炒作贈(zèng)品價(jià)值 　　也許你會(huì)說(shuō)，假設(shè)我們的贈(zèng)品比較廉價(jià)或者普通怎么辦？其實(shí)我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到過(guò)，在消費(fèi)品促銷活動(dòng)中，贈(zèng)品的價(jià)值一般都不會(huì)太大，那就看你如何炒作宣傳了。譬如。寶潔公司某產(chǎn)品在促銷時(shí)，促銷的贈(zèng)品只有兩樣?xùn)|西，一個(gè)是價(jià)格不貴的相架，另一個(gè)是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射保護(hù)皮膚的護(hù)理小方法的太陽(yáng)型紙扇。在宣傳時(shí)把小紙扇放在主要的位置宣傳“只要購(gòu)買其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈(zèng)繽紛夏日防止紫外線護(hù)理秘笈太陽(yáng)扇一把，保護(hù)您嬌嫩的皮膚！我們還將給你意外的驚喜，同時(shí)你還能獲得溫馨無(wú)限的“濃情相架”一個(gè)，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您隨時(shí)捕獲精彩時(shí)刻。 　　炒作價(jià)值和夸大價(jià)值不同�？浯髢r(jià)值是直白的告訴你這件贈(zèng)品價(jià)值多少錢，過(guò)分的夸大令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻?zèng)品價(jià)值則需要從贈(zèng)品的使用利益與情感利益等方面進(jìn)行炒作。 　　5、強(qiáng)化概念：贈(zèng)品是附加值的體現(xiàn) 　　在進(jìn)行贈(zèng)品促銷時(shí)，一些企業(yè)往往把概念顛倒了過(guò)來(lái)，或者說(shuō)概念沒(méi)有完全弄清楚。他們?cè)谛麄骺趶缴铣３＿@樣說(shuō)到：只要您購(gòu)買了多少價(jià)值的產(chǎn)品你就能獲得什么樣的贈(zèng)品。這樣往往給到消費(fèi)者一種他支付的價(jià)值里面包括了贈(zèng)品價(jià)值的概念。假設(shè)我們換一種口徑來(lái)宣傳呢？“我們這次促銷的價(jià)格在同類產(chǎn)品里是很優(yōu)惠的了，您今天購(gòu)買產(chǎn)品能夠得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而且，為了感謝您的光顧，我們公司還將免費(fèi)贈(zèng)送××”。 　　你說(shuō)，哪種口徑最能打動(dòng)消費(fèi)者呢？不言可知，肯定是后者了。因?yàn)樗麖?qiáng)調(diào)了“免費(fèi)”這兩個(gè)字，在感覺(jué)上，把前面口徑里的“買了才能送”變成了后者的“不但買得實(shí)惠，而且還有贈(zèng)品送”我們可以看到前后二者的本來(lái)意思是差不多，但是效果卻是天壤之別。 　　6、借力打力：依靠外部現(xiàn)身說(shuō)法 　　在贈(zèng)品促銷活動(dòng)中，僅僅依靠企業(yè)的促銷執(zhí)行人員自說(shuō)自話的宣傳我們的贈(zèng)品如何如何好，如何有價(jià)值還是不夠的。在這時(shí)一些企業(yè)往往會(huì)采用利用產(chǎn)品代言人或者臨時(shí)聘請(qǐng)的明星主持人等在公眾中有一定影響力的人進(jìn)行宣傳。 　　事實(shí)證明，這種方法的效果是比較好的，雖然從某種角度上來(lái)看，這樣的成本要比一般性的宣傳要多，但是其所產(chǎn)生影響也是很大的，特別適用于多區(qū)域的大規(guī)模贈(zèng)品促銷活動(dòng)。而且通過(guò)這種方法宣傳的贈(zèng)品便可能具有較長(zhǎng)時(shí)間的生命周期。不至于產(chǎn)生制作的贈(zèng)品做完一次活動(dòng)后就沒(méi)用了的現(xiàn)象。在寶潔公司玉蘭油“繽紛夏日”的促銷活動(dòng)中，便邀請(qǐng)到了香港著名的節(jié)目主持人兼影星吳大維先生，擔(dān)任本次巡回促銷活動(dòng)的嘉賓主持人。在成都、上海、廣州、深圳的活動(dòng)中，吳大維先生在現(xiàn)場(chǎng)多次濃情推薦玉蘭油UV太陽(yáng)鏡、UV手表、UV太陽(yáng)傘等促銷贈(zèng)品和獎(jiǎng)品。 　　當(dāng)然也并不是一定要有明星或者公眾人物才能夠產(chǎn)生效果，也完全可以因陋就簡(jiǎn)，現(xiàn)場(chǎng)抓佚。譬如你促銷一些婦女產(chǎn)品時(shí)（化妝品 服裝、手袋　首飾）你就可以從現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者中鎖定一兩個(gè)氣度不凡的消費(fèi)者上臺(tái)來(lái)向大家推介，或者請(qǐng)出賣場(chǎng)的總經(jīng)理或者店長(zhǎng)來(lái)也未嘗不可。 　　7、集中擺放：注重贈(zèng)品陳列和展示 　　對(duì)于贈(zèng)品與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)調(diào)，除了通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)目、游戲等方式操作之外，贈(zèng)品展示也是行之有效的方法。譬如當(dāng)我們準(zhǔn)備向人們贈(zèng)送一種用于盛裝家庭日化用品陳列架時(shí)，我們就把我們所售賣的系列日化產(chǎn)品按照牙膏、牙刷、洗發(fā)水、香皂和沐浴露的順序有序的陳列其上，（用我們的其他小贈(zèng)品美化它）并且把這些陳列好的樣品擺放和懸掛在醒目的位置。 　　8、欲擒故縱：設(shè)置懸念造成緊張感 　　在依靠贈(zèng)品促銷的活動(dòng)中這種手法也是經(jīng)常被使用的。譬如企業(yè)會(huì)在廣告中告知消費(fèi)者“本活動(dòng)自今日起截至××月××日為止，贈(zèng)品數(shù)量有限，時(shí)間有限�！币源诉_(dá)到催促消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買的目的。所以，在經(jīng)過(guò)對(duì)贈(zèng)品和活動(dòng)本身的宣傳后，在贈(zèng)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體具有了一定吸引力后，采用限量贈(zèng)送的方法時(shí)，（特指在促銷現(xiàn)場(chǎng)），我們盡量不要讓消費(fèi)者看到贈(zèng)品過(guò)多堆積的場(chǎng)面，在兌換臺(tái)和舞臺(tái)上適宜僅擺放少量的贈(zèng)品。舞臺(tái)旁邊或者兌換臺(tái)角落等地方適當(dāng)?shù)財(cái)[放一些盛裝贈(zèng)品的空箱子；對(duì)于一些消費(fèi)者非常喜歡的贈(zèng)品則擺放更少。