題記——國(guó)內(nèi)的大多數(shù)服裝品牌，或許受制于實(shí)力，又或是追求功利，在其發(fā)展的過(guò)程中，往往少不了毛燥與急進(jìn)。他們等不起，更虧不起，要是1年不盈利，便會(huì)忐忑不安，要是2年不進(jìn)帳，便心灰意冷。本文通過(guò)記述N品牌遭遇特許經(jīng)營(yíng)“鐵滑盧”的全過(guò)程，來(lái)幫助人們重新審視服裝品牌特許經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)之道。
首戰(zhàn)告敗 重整旗鼓
N品牌，主營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋服。2004年初開始切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走特許經(jīng)營(yíng)之道，在全國(guó)各地發(fā)展特許專賣，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式搶占本土高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。為此，還專門注冊(cè)了N公司，負(fù)責(zé)N品牌的銷售與推廣。
2004年6月，N品牌在當(dāng)?shù)匾患易罹哂绊懥Φ奈逍羌?jí)酒店召開了首屆招商訂貨會(huì)。此次會(huì)議，耗資巨大，規(guī)模盛大，不僅邀請(qǐng)了全國(guó)近200位代理商及加盟商、CBA某籃球隊(duì)隊(duì)員、當(dāng)?shù)卣、學(xué)者人士，而且還專門請(qǐng)了一個(gè)知名劇組前來(lái)助威，真可謂是群英匯粹，熱鬧非凡。招商會(huì)因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、政治三方面的影響，吸引了幾十家全國(guó)性的媒體競(jìng)相采訪，電視、報(bào)紙、雜志、專業(yè)類，娛樂(lè)類、體育類，都各自尋找切入點(diǎn)，很好地報(bào)道了這次招商會(huì)。然而，高規(guī)格的盛情、強(qiáng)大的陣容、媒體長(zhǎng)槍短炮的轟炸，并未給N品牌帶來(lái)意想中的成功，兩天的招商會(huì)過(guò)后，簽單訂貨的客戶不過(guò)兩位數(shù)，訂單不超過(guò)萬(wàn)件，根本無(wú)法排單生產(chǎn)。
此次招商會(huì)，包括前期籌備的費(fèi)用，總耗資達(dá)200多萬(wàn)，而訂單金額不到10萬(wàn)，強(qiáng)烈的反差無(wú)疑很難讓人接受。雖說(shuō)如此，但這并未傷到N品牌的元?dú)，在資金方面，N品牌此時(shí)還是相對(duì)寬裕的，因?yàn)镹品牌旗下好幾家工廠還都正常經(jīng)營(yíng)，其盈利完全可能支撐起N品牌的后續(xù)發(fā)展。
難道巨額的投入僅僅是打個(gè)水漂？N品牌的經(jīng)營(yíng)之路就是舉步維艱嗎？客觀地分析，N品牌的戰(zhàn)略決沒(méi)有失策，2008北京奧運(yùn)是最好的時(shí)機(jī)，而且中國(guó)本土高檔運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)稍弱，而N品牌又有很完善的產(chǎn)業(yè)鏈，所有這些優(yōu)勢(shì)都表明，N品牌走高端路線是正確的，但事實(shí)擺在面前，招商會(huì)“兵敗麥城”。
為此，N品牌便進(jìn)行了“大換血”，營(yíng)銷中心架空，原營(yíng)銷總監(jiān)貶為企劃主管，把的有的設(shè)計(jì)師及版房員工統(tǒng)統(tǒng)換掉。爾后，又重金挖過(guò)來(lái)某品牌的營(yíng)銷總監(jiān)、副總、設(shè)計(jì)總監(jiān)、設(shè)計(jì)師等近30人，重新組建營(yíng)銷中心，再次啟動(dòng)了N品牌的市場(chǎng)推廣。
二次招商 仍無(wú)起色
新團(tuán)隊(duì)的加盟，令N品牌再次煥發(fā)出活力，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合后，公司對(duì)N品牌的定位作了修正，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，摒棄了之前過(guò)于休閑的風(fēng)格，增強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)專業(yè)性，款式上以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為主，采用高科技面料；在品牌風(fēng)格定位上，傾向于專業(yè)運(yùn)動(dòng)；在傳播推廣上，重點(diǎn)放到了渠道開發(fā)方面。通過(guò)全面整體的修正，2004年11月，N品牌打起了“打造中國(guó)第一”的口號(hào)再次吹響了進(jìn)軍的號(hào)角，面向全國(guó)范圍進(jìn)行招商。
這次招商會(huì)，N品牌抱著節(jié)約從優(yōu)的方針，沒(méi)有像第一次招商會(huì)那樣，豪資巨款，很多的東西都是自己操刀。策劃方案、招商手冊(cè)、文案創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)控制等，均由內(nèi)部人員自己操作。
同時(shí)，招商籌備工作組也正式成立。工作組下設(shè)策劃組、客服組、談判組、產(chǎn)品組、廣告組、后勤組等，真正做到了分工明確，各司其職。在客戶邀請(qǐng)方面，N品牌通過(guò)對(duì)原有客戶及新發(fā)展意向客戶進(jìn)行了分析和遴選，把重點(diǎn)放到了意向性較大的一些客戶，以“精而準(zhǔn)”為原則，不隨便撒網(wǎng)，貪求人數(shù)，而是以目標(biāo)客戶、意向較大的客戶為主導(dǎo)，給他們寄發(fā)招商手冊(cè)，邀請(qǐng)函，企業(yè)簡(jiǎn)介光碟等。對(duì)于一些實(shí)力不強(qiáng)，意向性不強(qiáng)的，并未邀請(qǐng)。這樣一來(lái)，不僅讓招商會(huì)有的放矢，而且還節(jié)省了開支。
招商會(huì)在11月中旬召開，會(huì)場(chǎng)設(shè)在當(dāng)?shù)匾粋(gè)四星級(jí)酒店，有來(lái)自全國(guó)各地的近100位代理商及加盟商前來(lái)參會(huì)。隨同這次招商會(huì)還召開了CBA某籃球隊(duì)隊(duì)員簽約代言的新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)還邀請(qǐng)到了當(dāng)?shù)厥姓I(lǐng)導(dǎo)、籃協(xié)負(fù)責(zé)人等出席，同時(shí)也吸引了眾多媒體參與。
因?yàn)榛I備有方，準(zhǔn)備充分，當(dāng)天上午的新聞發(fā)布會(huì)舉辦得非常成功。30多家全國(guó)性媒體如約參加發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常熱烈。發(fā)布會(huì)后，許多的體育記者還圍住球員進(jìn)行采訪，客戶也向球員索要簽名，球員也顯得非常熱情，與客戶留影、簽名，氣氛比想象中還要好。當(dāng)天下午，N品牌05春夏裝新品發(fā)布會(huì)舉行，秀場(chǎng)設(shè)在酒店宴會(huì)廳，布局、燈光、T臺(tái)一般，但走秀氣氛很好，沒(méi)等結(jié)束，有些客戶就拉著工作人員要求談判簽約。
與前一次相比，N品牌的這次招商會(huì)，顯然要好得多，不僅花費(fèi)較小，而且當(dāng)場(chǎng)就簽下了江蘇、四川兩個(gè)省代理以及一些單店加盟商。此外，還有許多客戶意向性也較強(qiáng)。盡管如此，但還是與之前的期望有較大差距。
成王敗寇 營(yíng)盤流水
借著N品牌與球員簽約的“東風(fēng)”，媒體廣告宣傳，N品牌的知名度得到了空前的提高，許多代理商及加盟商都問(wèn)訊前來(lái)考察。盡管意向客戶很多，但真正簽約的還是沒(méi)有多少，許多的代理商及加盟商都認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)位，折扣等原因而未能簽約。
這種只談不簽、只看不訂的狀況持續(xù)有好一段時(shí)間。如果僅靠江蘇和四川的單，有些款式跟本無(wú)法出大貨？粗槐P好好的貨卻因訂單太小而無(wú)法生產(chǎn)，不斷的資金投入?yún)s一無(wú)所獲，這時(shí)的N品牌已經(jīng)開始有點(diǎn)急進(jìn)了，情急之下，便開始了裁員。
12月初，迫于壓力，市場(chǎng)部經(jīng)理離職。隨后，行政主管、版房主管相繼離去。2005年1月，因產(chǎn)品延期發(fā)貨，錯(cuò)過(guò)銷售期，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總相繼離去。隨后幾個(gè)月，客服部經(jīng)理、培訓(xùn)主管、設(shè)計(jì)師、版師、生產(chǎn)部經(jīng)理等相繼另謀他處。到這時(shí)，原本近60人的公司，只剩下不到20人。
不知是資金上的濫用無(wú)度，還是對(duì)N品牌走特許專賣的徹底失望，2005年春夏季的新品竟遲遲未能上市，眼睜睜看著別的品牌買得風(fēng)聲水起，一些加盟商及代理商開始著急，紛紛要求解除合約，N品牌此時(shí)回天無(wú)力，便欣然答應(yīng)。至此，N品牌的特許專賣事業(yè)節(jié)節(jié)告退，新市場(chǎng)無(wú)法進(jìn)一步，只好守著自己的一畝三分地，另覓他路。
多維透視 立體剖析
客觀地來(lái)說(shuō)，N品牌切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)無(wú)疑是正確的，而且從其所屬區(qū)域完整的產(chǎn)業(yè)群、自身完善的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)比福建晉江運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)要明顯得多。然而，優(yōu)勢(shì)只是優(yōu)勢(shì)，但如運(yùn)用不當(dāng)，反被其傷，就像是一把寶劍，用得不當(dāng)，不僅無(wú)法釋放其威力，而且還極易自傷其身。無(wú)論N品牌在定位、產(chǎn)品、風(fēng)格、廣告等有數(shù)不完的優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)擺在我們面前，她失敗了，最起碼是在當(dāng)今如火如荼的特許經(jīng)營(yíng)事業(yè)上栽了跟頭。跟頭栽了，總得有個(gè)教訓(xùn)，正所謂吃一塹，長(zhǎng)一智。下面我們就來(lái)探討一下這其中的原由。
急進(jìn)主義，過(guò)于毛燥
我們知道，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展，需要一定的過(guò)程，并非一蹴而就，朝定夕成。從N品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，可以很清楚地看到兩個(gè)字——“毛燥”。當(dāng)然，追求快速高效的工作效率，這無(wú)可厚非，但如果一昧地去追求速度，而不遵照事物發(fā)展的固有規(guī)律，很容易造成拔苗助長(zhǎng)、南轅北轍的嚴(yán)重后果。
招商成果的好壞，或許可以在會(huì)后的二三個(gè)月看出，但廣告的拉動(dòng)作用，則至少需要半年時(shí)間，從11月份開完招商會(huì)，到人員遣散，這之間的時(shí)間尚未滿半年，品牌的影響力還未散發(fā)出來(lái)，N品牌就宣告結(jié)束，這不是急進(jìn)，不是毛燥，又是什么。
人力資源中企業(yè)最重要、最根本的資源，如果人員更換過(guò)于頻繁，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)非常不利。然而N品牌，30多號(hào)人的團(tuán)隊(duì)一并入駐，半年不到，全都離開。是他們沒(méi)能力嗎？不是，他們的能力并非很差，在產(chǎn)品開發(fā)方面來(lái)說(shuō)，已相當(dāng)不錯(cuò)。而且市場(chǎng)部經(jīng)理還給N品牌帶來(lái)了一些以前的客戶。但這些都未被認(rèn)可，唯一衡量的標(biāo)準(zhǔn)似乎只是招商會(huì)后的簽單。這種用人只用片刻，看事只看當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難道不是毛燥嗎？
定位混亂無(wú)序
除去企業(yè)家個(gè)人的因素外，我們?cè)賮?lái)看看品牌自身的定位情況。
首先從N品牌宏偉目標(biāo)及宣傳口號(hào)來(lái)看，5年進(jìn)入高端一線品牌，10年后與李寧平起平坐，打造中國(guó)本土第一高端運(yùn)動(dòng)品牌，不敢否認(rèn)N品牌有實(shí)力，有優(yōu)勢(shì)，但如果你再看看N品牌的產(chǎn)品，雖然具有一定的科技含量，但真正與本土一線品牌相比，差距很大；
其次，價(jià)位差不明顯，差額不上300元，從另一層面來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線不合理，大多數(shù)都擠在中端，真正高端產(chǎn)品不占5%，如此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎可說(shuō)第一高端；
最后再看看N品牌搖擺不定的風(fēng)格，之前，風(fēng)格偏于休閑，毫無(wú)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)，然而其產(chǎn)品卻是想當(dāng)專業(yè)，這樣產(chǎn)品與宣傳的相脫離，后來(lái)通過(guò)對(duì)品牌風(fēng)格的整體修正，確定以專業(yè)運(yùn)動(dòng)作為主導(dǎo)，并且在宣傳風(fēng)格上也強(qiáng)調(diào)專業(yè)？偟膩(lái)說(shuō)，N品牌的產(chǎn)品與其品牌風(fēng)格、目標(biāo)偏頗太大，定位上混亂不堪。
資金規(guī)劃無(wú)度
品牌推廣需要投入巨額的費(fèi)用，但更需要合理科學(xué)的資金規(guī)劃，同樣的費(fèi)用，不同的使用，將會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。在N品牌資金投入方面來(lái)看，進(jìn)入了一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)。
首先是濫用無(wú)度，毫無(wú)計(jì)劃，第一次招商會(huì)，其耗費(fèi)資金近200萬(wàn)，其中很多都是用在與外協(xié)單位的合作方面，比如招商會(huì)的策劃費(fèi)用、手冊(cè)的設(shè)計(jì)制作等。
其次資金投入本末倒置，導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭。在廣告宣傳投入方面，N品牌下了重金，但這些費(fèi)用都用到的拉動(dòng)終端方面，大做贊助，贊助當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生籃球聯(lián)賽、一簽就是3年，贊助極限運(yùn)動(dòng)，贊助當(dāng)?shù)仄古仪蜻\(yùn)動(dòng)，在省衛(wèi)視投放電視廣告等。本來(lái)用于渠道開發(fā)的宣傳費(fèi)用全都挪用到了終端拉動(dòng)，專業(yè)網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志等卻只字不見(jiàn)，消費(fèi)者知道了有個(gè)N品牌，但卻無(wú)法買到N品牌的產(chǎn)品，因?yàn)榻K端網(wǎng)絡(luò)不完善，難道消費(fèi)者還會(huì)跑到工廠去買。
最后，用于生產(chǎn)的費(fèi)用捉襟見(jiàn)肘。這里有一個(gè)事例，2005年元旦，本是銷售黃金周，公司也意識(shí)到了，所以在11月低便外發(fā)補(bǔ)單，但補(bǔ)回來(lái)的貨直到1月1日晚上才回倉(cāng)，原因是什么，就是加工費(fèi)的問(wèn)題。還有，2005季春夏貨品為何遲遲不見(jiàn)上市，原因只有一個(gè)，資金吃緊。
此外，公司內(nèi)部的作業(yè)流程也是混亂不堪，部門之間溝通不暢，工作效率不高，常出現(xiàn)一些低級(jí)錯(cuò)誤。發(fā)貨出現(xiàn)數(shù)量錯(cuò)誤；有的鞋服上沒(méi)吊吊牌；吊牌上的款號(hào)與實(shí)際款號(hào)不相符；更有甚者，消費(fèi)者還在服裝口袋里發(fā)現(xiàn)用過(guò)的避孕套。許多加盟商都抱怨公司服務(wù)太差，牢騷滿腹。
一場(chǎng)投入巨大的特許經(jīng)營(yíng)夢(mèng)，經(jīng)因諸多原因而未能成真，N品牌在特許經(jīng)營(yíng)道路上舉步難艱的足跡，正昭示出現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)許多服裝品牌毛燥急進(jìn)的心態(tài)。一昧地貪求成長(zhǎng)的速度，忽視了品牌自身成長(zhǎng)的規(guī)律，結(jié)果掉入了越急越燥，越燥越急的惡性怪圈。
不可否認(rèn)，市場(chǎng)上有“黑馬”誕生，也不可否認(rèn)，市場(chǎng)上有奇跡顯現(xiàn)，但是這種令人快樂(lè)的期望或許僅僅是一種奢望，黑馬畢竟少量，奇跡也并不多見(jiàn)。特許經(jīng)營(yíng)之路，征程漫漫，荊棘叢生，我們只有踏實(shí)地走好每一步，才能在特許經(jīng)營(yíng)的漫漫無(wú)止境征途中有所斬獲。