經(jīng)過(guò)市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)雨雨的歷練，許多人已經(jīng)漸漸明白不能孤立的看待促銷，而必須從戰(zhàn)略的高度來(lái)看待促銷。這個(gè)戰(zhàn)略包括不僅企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而且包括企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，如今也存在一些企業(yè)把品牌戰(zhàn)略納入營(yíng)銷戰(zhàn)略的范疇，但這不是十分恰當(dāng)，因?yàn)，盡管品牌和營(yíng)銷密不可分，相輔相成，但是從中長(zhǎng)期來(lái)看，品牌戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷管理的組成部分，應(yīng)該從企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略，換句話說(shuō)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該更加豐富和深遠(yuǎn)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的短期發(fā)展和中長(zhǎng)期發(fā)展都起到至關(guān)重要的作用。本文則主要從四個(gè)角度來(lái)探討促銷策略應(yīng)該如何有效地服務(wù)于企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，為了便于完整的闡釋促銷策略問(wèn)題，也將從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)分析促銷策略。
基本原則一：提高產(chǎn)品銷量
促銷的最根本目的是在不損害企業(yè)整體利益的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)階段的銷量，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。這也是促銷策略有效地服務(wù)于企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的根本原則，但是很多企業(yè)在做促銷活動(dòng)時(shí)卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不僅對(duì)提升銷量沒(méi)有幫助，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生種種疑惑。
2004年5月1日，浙江杭州延安路上出現(xiàn)了一隊(duì)身穿時(shí)尚性感背心的女子，身上寫(xiě)著幾個(gè)大字：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你！毕M(fèi)者向她們投去驚愕的目光，一市民跟了好長(zhǎng)一段路才發(fā)現(xiàn)她們手里握著飲料瓶。此種促銷方式真叫“有膽”，但在吸引群眾圍觀的同時(shí)，又叫人弄不懂是賣(mài)“肉”，還是賣(mài)飲料。而且，如果消費(fèi)者中有“好事者”真地直接去“試”了，恐怕就會(huì)出現(xiàn)難以意料的尷尬局面，畢竟，策劃者只是“借用”而已，換句話說(shuō)，只能是“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”。不過(guò)，此次促銷活動(dòng)的策劃者一定明白，不會(huì)有人真地去“試”，其目的只不過(guò)想借時(shí)尚女子性感的身體，賞給消費(fèi)者“想象的快感”，打個(gè)不折不扣的“擦邊球”，吸引消費(fèi)者來(lái)圍觀，進(jìn)而快速提高品牌知名度，促進(jìn)該產(chǎn)品銷量的提高。如果媒體朋友們幫幫忙，連同品牌名稱予以“曝光”，那就在一定程度上做了免費(fèi)廣告，何樂(lè)而不為呢？但是，根據(jù)報(bào)紙的圖片和文字，我們并不能知道究竟是哪個(gè)品牌，而且現(xiàn)場(chǎng)基本上沒(méi)有人去購(gòu)買(mǎi)該飲料。
這種促銷活動(dòng)可以說(shuō)是極其失敗的促銷。在闡釋原因前我打一個(gè)極端的比方：如果某個(gè)人一進(jìn)公司就想讓公司員工都知道自己，那么他有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的方法：脫光衣服在辦公樓外轉(zhuǎn)兩三圈，這種方法絕對(duì)可以讓公司員工一天之內(nèi)知道他的名字，但是不會(huì)有任何人對(duì)他產(chǎn)生好感。上述促銷方式在實(shí)質(zhì)上與筆者的比方同出一轍，如果法律和社會(huì)公德允許的話，想必該促銷活動(dòng)的策劃者一定讓那些時(shí)尚女子一絲不掛，然后在皮膚上寫(xiě)明：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你！毕嘈胚@種方式，轟動(dòng)效果會(huì)更佳——一夜之間杭州人都會(huì)知道該品牌，甚至立刻聞名全國(guó)。不過(guò)，對(duì)于該產(chǎn)品的銷量和品牌美譽(yù)度來(lái)講，不僅沒(méi)有絲毫益處，而且會(huì)造成巨大的傷害——品牌美譽(yù)度增長(zhǎng)無(wú)從談起，之前積累的品牌美譽(yù)度也會(huì)遭受巨大的損失，那么我們可以推測(cè)，促銷活動(dòng)中品牌美譽(yù)度得不到提升的產(chǎn)品，單單依靠品牌知名度的提升，其銷量必然無(wú)法得到提高，營(yíng)銷目標(biāo)自然很難實(shí)現(xiàn)。分析至此，我們自然可以判斷這次促銷達(dá)不到為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)的目的，必定是一次失敗的促銷。
類似的促銷活動(dòng)還有很多，例如，某品牌肆無(wú)忌憚地美女當(dāng)街沐浴，引得眾人圍觀；更有甚者，美女當(dāng)眾“模擬”性愛(ài)過(guò)程，以向世人展示“性愛(ài)床”的巨大魅力，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這些現(xiàn)象表明，浮躁的廠商越來(lái)越希望借助美女來(lái)施展“性”的誘惑和魅力，以達(dá)到促銷的目的，但是這些近乎純粹炒作的促銷永遠(yuǎn)不可能對(duì)提高銷量起到真正的促進(jìn)作用，相反，最可能產(chǎn)生的則是消費(fèi)者的厭惡或嗤之以鼻，與此同時(shí)，從最終效果來(lái)看，品牌只會(huì)深受其害，促銷也隨之成為“阻銷”，無(wú)力為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供有效的服務(wù)。因此，促銷策略要有效的為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)就必須堅(jiān)持“提高銷量原則”不動(dòng)搖。
基本原則二：維護(hù)品牌形象
品牌營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷方式的一種，越來(lái)越引起廠商的重視，許多企業(yè)都想以品牌的提升來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷工作的開(kāi)展。例如，每逢節(jié)假日這些黃金時(shí)間，廠家、商家都會(huì)用盡渾身解數(shù)，競(jìng)相使用獨(dú)門(mén)絕技來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球，吸引越來(lái)越稀缺的消費(fèi)者注意力，提高品牌知名度，以期直接快速的提升銷量。但是，冷靜思考后又會(huì)發(fā)現(xiàn)，某些企業(yè)的促銷方式越來(lái)越離譜，短期行為越來(lái)越嚴(yán)重，與企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略相距甚遠(yuǎn)，同時(shí)對(duì)品牌的傷害也越來(lái)越大，仿佛只要能夠提高品牌知名度，廠商就能做任何事情，而不是考慮如何才能真正提升品牌美譽(yù)度，進(jìn)而切實(shí)提高銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷目標(biāo)。以下結(jié)合一個(gè)案例來(lái)分析。
也是2004年五一黃金周期間，在湖南長(zhǎng)沙，中國(guó)某著名品牌居然在促銷上發(fā)起“學(xué)生運(yùn)動(dòng)”，組織大批學(xué)生游行示威，高呼“××是最好的，××質(zhì)量是最好的”，其聲勢(shì)之大、言語(yǔ)之激動(dòng)，大有“浩瀚市場(chǎng)，惟我獨(dú)尊”的霸氣。盡管有腦白金“叫賣(mài)式”品牌傳播的成功案例在前，但“××”品牌的壯舉無(wú)異于東施效顰，因?yàn)椤啊痢痢逼放茊T工不能忽視，學(xué)生呼喊的可是中國(guó)屈指可數(shù)的國(guó)際名牌，更何況腦白金的成功只能說(shuō)是銷售的成功，還不能算是品牌的成功。眾所周知，品牌和質(zhì)量都不是喊出來(lái)的，相反，既然“××”已經(jīng)是中國(guó)屈指可數(shù)的國(guó)際名牌，那就完全沒(méi)有必要做出這種“惡俗”的促銷行為。這種活動(dòng)除了增加人們對(duì)“××”品牌的反感，降低“××”品牌的美譽(yù)度，則再也沒(méi)有別的“作用”，因?yàn)椤啊痢痢逼放圃谥袊?guó)已經(jīng)家喻戶曉，根本不需要用這種方式來(lái)強(qiáng)化人們心中該品牌的原有記憶。而且這種促銷活動(dòng)根本不能為該品牌的營(yíng)銷提供任何幫助。
眾所周知，品牌美譽(yù)度的提升需要長(zhǎng)時(shí)間得積累和沉淀，而且品牌美譽(yù)度對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有著不可替代的推波助瀾作用。因此，促銷策略要有效的為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，就一定要從品牌的層面來(lái)深入考慮，在實(shí)施促銷活動(dòng)的同時(shí)，能夠積極維護(hù)企業(yè)良好的品牌形象，而后借助品牌優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推進(jìn)。
基本原則三：保持價(jià)格穩(wěn)定
“一分錢(qián)手機(jī)！
“一元錢(qián)空調(diào)！
“一元錢(qián)彩電！
“0元電吹風(fēng)！
……
這種促銷方式越來(lái)越多。表面上，商品價(jià)格一降再降，消費(fèi)者“怦然心動(dòng)”，甚至有沖昏消費(fèi)者的頭腦之勢(shì)；實(shí)際上，大部分那廠商賺得盆滿缽滿，看著銷售額“偷著樂(lè)”，興頭不減。
這種促銷方式的始作俑者從中體會(huì)到了其巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，并在實(shí)際銷售中獲得高額利潤(rùn)。但是，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，隨著時(shí)間的流逝，消費(fèi)者會(huì)變得理性起來(lái)，他們會(huì)逐漸意識(shí)到“羊毛出在羊身上”或“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，某款商品超低價(jià)并不代表所有商品都低價(jià)，而且部分商品超低價(jià)帶來(lái)的虧損必然需要其它商品的超額利潤(rùn)來(lái)填補(bǔ)，否則商家豈不是要虧損？這當(dāng)然商家不愿意的，同時(shí)也是不可能的事。于是，越來(lái)越多的人都會(huì)把重點(diǎn)放到如何“搶購(gòu)”超低價(jià)商品上，而對(duì)正常價(jià)格商品的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)會(huì)越來(lái)越少，長(zhǎng)此以往廠商的營(yíng)銷目標(biāo)便難以實(shí)現(xiàn)了。
從其本質(zhì)來(lái)分析，這種促銷活動(dòng)的實(shí)際目的就是：通過(guò)廠商非常理性的促銷策劃來(lái)激發(fā)消費(fèi)者極其不理性甚至沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到提高銷量、增加利潤(rùn)，進(jìn)而服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。但是，這種看似令人心動(dòng)的促銷方式盡管能夠給人一時(shí)的刺激，但是隨著消費(fèi)者理性程度的提高，只能漸漸“失效”。更直接的說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷的成功不能奢望通過(guò)近乎欺騙的促銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)，促銷策略需要從根本上保證廠家、商家和消費(fèi)者三者的利益均衡。因此，為了讓促銷策略更有效的服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，廠商應(yīng)該盡力保證產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定，對(duì)促銷方式進(jìn)行積極創(chuàng)新，避免隨意壓低價(jià)格的種種噱頭，采用直接降價(jià)之外的促銷策略，杜絕“殺雞取卵”甚至“殺雞仍然取不到卵”的短期行為。
基本原則四：認(rèn)清并借助“四勢(shì)”
促銷策略的制定以及促銷活動(dòng)的策劃一定要認(rèn)清社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”、行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、消費(fèi)者興趣之“勢(shì)”等“四勢(shì)”，并有意識(shí)的借助這“四勢(shì)”，才能更有效的為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。以下逐一分析。
其一，借助社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”。社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，顧名思義，指一個(gè)社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)。促銷必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，如生活水平日益提高，越來(lái)越以人為本，或者說(shuō)越來(lái)越充滿人文關(guān)懷等等。當(dāng)然更重要的是，促銷還應(yīng)該注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢(shì)群體、工作安全問(wèn)題等等。促銷應(yīng)該能夠?yàn)椤跋M(fèi)者剩余”的增加，或者說(shuō)提升消費(fèi)者滿意度做出力所能及的貢獻(xiàn)。這樣做，促銷對(duì)品牌的成長(zhǎng)也是非常有幫助的。比較成功的案例有，認(rèn)清中國(guó)申奧之“勢(shì)”，農(nóng)夫山泉贊助北京申奧活動(dòng)帶動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷的成功；認(rèn)清社會(huì)焦點(diǎn)及關(guān)愛(ài)生命之“勢(shì)”，SARS期間舒膚佳等品牌的促銷活動(dòng)也取得巨大的收獲，舉不勝舉，都十分值得企業(yè)借鑒。
其二，借助行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即：一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的作用更加直接，因?yàn)橐粋(gè)企業(yè)的促銷活動(dòng)如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易得到媒體的高度關(guān)注，而且很容易得到廣泛傳播。例如，富亞總經(jīng)理在一次促銷活動(dòng)中“不得不”喝下自己公司生產(chǎn)的涂料，以證明涂料無(wú)毒，引起了社會(huì)的高度關(guān)注，在快速提升富亞品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也迅速提升企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
其三，借助企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”的作用同樣十分重要，因?yàn)，一個(gè)企業(yè)的促銷策略主要還是為企業(yè)發(fā)展自身服務(wù)的，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即：企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)的促銷策略才能推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷工作的“升級(jí)”，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。一個(gè)品牌的促銷策略不可違背企業(yè)實(shí)際狀況和發(fā)展遠(yuǎn)景，否則企業(yè)就會(huì)遭遇不能承受的重負(fù)，甚至生存和發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。
其四，借助消費(fèi)者興趣之“勢(shì)”。消費(fèi)者興趣之“勢(shì)”，即廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣焦點(diǎn)，并且企業(yè)每一次具體的促銷活動(dòng)都能夠給大眾帶來(lái)暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)十分明顯的的利益。這樣的促銷不僅能夠切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，而且可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這類的成功促銷活動(dòng)有很多，如，奧克斯空調(diào)“9•11反恐”（反對(duì)空調(diào)的價(jià)格恐怖）、“價(jià)格白皮書(shū)”、“技術(shù)白皮書(shū)”以及“健康紅皮書(shū)”等主題的相關(guān)促銷活動(dòng)，就非常清晰的告訴消費(fèi)者：奧克斯空調(diào)價(jià)格不存在恐怖、技術(shù)有保證、可以保障消費(fèi)者健康等等；價(jià)格屠夫格蘭仕每一次大規(guī)模降價(jià)促銷活動(dòng)，也非常清晰的告訴消費(fèi)者：格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格公道、童叟無(wú)欺等等。這些促銷活動(dòng)為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，容易激起廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，同樣非常值得企業(yè)在制定促銷策略時(shí)認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒。
綜上所述，只有切實(shí)堅(jiān)持提高產(chǎn)品銷量、維護(hù)品牌形象、保持價(jià)格穩(wěn)定、認(rèn)清并借助“四勢(shì)”等“四項(xiàng)基本原則”，企業(yè)才能制定符合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的促銷策略，并推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷和品牌的雙重成功。