菲利普·科特勒在其名著《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，引用了艾伯特·W·埃默里的話，“營(yíng)銷(xiāo)完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西”。
品牌定位大師杰克．屈特干脆寫(xiě)了一本書(shū)，名字就叫《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)》。
聽(tīng)聽(tīng)老爺子杜拉克怎么說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。”
OK。
戰(zhàn)爭(zhēng)疆場(chǎng)在哪里？
奔突戰(zhàn)場(chǎng)何處是？不厘清這個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)行為難免象唐詰坷德的長(zhǎng)矛所指無(wú)向！
很多企業(yè)并未意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)界存在普世性的認(rèn)知盲區(qū)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是企業(yè)做了些什么，而是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所做認(rèn)知了什么。
留存于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的是什么才是事實(shí)——盡管這個(gè)事實(shí)并不等同真正的事實(shí)，真正的事實(shí)是產(chǎn)品是什么便是什么。
但是顯然：消費(fèi)者心靈認(rèn)知便是唯一的事實(shí)，這個(gè)真理放之營(yíng)銷(xiāo)四海而皆準(zhǔn)。
戰(zhàn)場(chǎng)并非是琳瑯滿(mǎn)目的商品陳列場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)更不是企業(yè)主的辦公間，戰(zhàn)場(chǎng)亦非心情復(fù)雜的談判桌、目迷五色的“市場(chǎng)”，而是消費(fèi)者的心靈。
我們的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略沒(méi)有任何價(jià)值，如果它不能成功將品牌核心價(jià)值烙印于消費(fèi)者心靈的話。
所以我們不應(yīng)該去研究傳播策略，而應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)頭去研究消費(fèi)者的心靈對(duì)我們的傳播策略導(dǎo)出了怎樣的價(jià)值認(rèn)同——這才我們傳播策略的真實(shí)價(jià)值所在。
所以，戰(zhàn)場(chǎng)是在廣大心靈之間。
4A心靈營(yíng)銷(xiāo)
20世紀(jì)末，美國(guó)JOYLIFE商業(yè)咨詢(xún)公司CEO Michael Yu和中國(guó)上海臨格營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全來(lái)生先生，經(jīng)過(guò)數(shù)十年對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的深刻洞悉，他們認(rèn)為，屬于中國(guó)人的營(yíng)銷(xiāo)世代是心靈營(yíng)銷(xiāo)的世代。
二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后20年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界第一次將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，提出了4P理念，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，開(kāi)創(chuàng)了思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基本模式。以后，又陸續(xù)出現(xiàn)了勞特朋的4C營(yíng)銷(xiāo)理念、艾略特·艾登伯格的5R營(yíng)銷(xiāo)思考模式。
中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情勢(shì)正與美國(guó)戰(zhàn)后20年類(lèi)似，思想活躍，超大集團(tuán)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新氛圍逐漸濃郁。因此，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界也將出現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)思想。
誰(shuí)也不能否認(rèn)，中國(guó)社會(huì)的人文底蘊(yùn)和西方社會(huì)是完全不一樣的，西方社會(huì)普遍接收基督教信仰，人們大多認(rèn)同基督教所傳揚(yáng)仁愛(ài)、誠(chéng)實(shí)原則，西方人文底蘊(yùn)和市場(chǎng)環(huán)境大體是誠(chéng)信的。
而中國(guó)人的心靈則是內(nèi)斂、繁復(fù)、不輕易相信，口是心非是大多數(shù)人常有的交流狀態(tài)。因此，消費(fèi)者的內(nèi)心戰(zhàn)場(chǎng)需要廣告主透徹的研究和敏銳的洞悉。
卓有成效的4A心靈營(yíng)銷(xiāo)法則聚焦于消費(fèi)者的心靈認(rèn)知：
觸動(dòng)心靈：Arouse
營(yíng)銷(xiāo)傳播策略等同故紙堆，如果它連消費(fèi)者的心靈都沒(méi)有觸動(dòng)的話。
不能觸動(dòng)心靈的傳播使產(chǎn)品如同黑暗中舞蹈的樹(shù)，無(wú)人投以關(guān)注。
抓住心靈:Apprehension
行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)僅僅觸動(dòng)目標(biāo)受眾人群并不夠，如果不能在所訴求之類(lèi)別的層面上抓住他們的心靈，那么情形就像鐵錨僅僅觸動(dòng)海岸，卻沒(méi)有深扎進(jìn)去，目標(biāo)受眾靠近產(chǎn)品的心靈大船非常輕易地隨流漂走！哪里可尋蹤跡！
充滿(mǎn)心靈 Abounding
消費(fèi)者的心靈由一個(gè)一個(gè)的信息抽屜組成。消費(fèi)者心靈接收信息的過(guò)程好象整理大師，把一個(gè)類(lèi)別的信息都?xì)w于一個(gè)抽屜中。廣告主的傳播訴求，如果不能充滿(mǎn)消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)上的類(lèi)別抽屜中，將使消費(fèi)者總是充滿(mǎn)狐疑，不能被充滿(mǎn)的那些角落總是使他們嘟囔不已，難以沖進(jìn)商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
覆蓋心靈 Adoration
覆蓋心靈的英文詞語(yǔ)是Adoration――意思是崇拜、愛(ài)慕、喜歡，甚至有敬重的意思。品牌傳播的最高層次即在此：不但為廣告主帶來(lái)銷(xiāo)量上的豐收，更以強(qiáng)大溫厚的力量覆蓋消費(fèi)者的心靈。所訴求的信息，完全覆蓋住目標(biāo)受眾的類(lèi)別心靈層面。消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)品牌的喜歡、愛(ài)慕、崇拜，甚至敬重。
覆蓋心靈的過(guò)程產(chǎn)生了品牌宗教。品牌就是廣告主建立的品牌宗教！靶疟姟保ㄏM(fèi)者）對(duì)宗教產(chǎn)生愛(ài)慕和崇拜是理所當(dāng)然的事。
4A心靈營(yíng)銷(xiāo)第一次徹底地將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)歸結(jié)至消費(fèi)者的心靈。心靈營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為：整合傳播策略應(yīng)該經(jīng)過(guò)消費(fèi)者心靈的過(guò)濾和體認(rèn)，之后才能結(jié)晶出真正的價(jià)值所在——正所謂留存于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)值才是事實(shí)。
因此，運(yùn)用心靈營(yíng)銷(xiāo)理念導(dǎo)出的整合傳播策略將通過(guò)科學(xué)的方法，引導(dǎo)消費(fèi)者的心靈一路狂奔，直至他們的心靈抵達(dá)迫不及待購(gòu)買(mǎi)的終線。