不難想象，當(dāng)舶來品牌和港、臺等一線品牌不滿足于現(xiàn)有的市場利益，攜帶品牌、資金和人才的優(yōu)勢覬覦二、三線市場的時候，扎根于二、三線市場的珠寶企業(yè)的噩夢就要上演了。

      中國人有句老話是說“冰凍三尺，非一日之寒”，本土珠寶企業(yè)早期的盲目跟風(fēng)和粗放式經(jīng)營使行業(yè)陷入品牌、市場、產(chǎn)品和競爭手段嚴(yán)重同質(zhì)化的困境。與此同時，由于管理模式、人力資源、和品牌意識等方面的缺失所造成的隱患也逐漸顯露出來，成為制約行業(yè)做強(qiáng)做大的瓶頸。市場的“優(yōu)勝劣汰”法則告訴我們：任何行業(yè)發(fā)展到一定階段都會導(dǎo)致整個行業(yè)的重新洗牌，充分競爭的最終結(jié)果就是整個行業(yè)逐漸走向大一統(tǒng)的市場格局，這是無法逆轉(zhuǎn)的趨勢。那么，珠寶企業(yè)的高管該如何引導(dǎo)企業(yè)規(guī)避洗牌的風(fēng)險？如何帶領(lǐng)企業(yè)從二、三市場走向全國？

      一．重新定位，進(jìn)一步細(xì)分市場，塑造差異化的品牌形象和氣質(zhì)

    早期盲目跟風(fēng)的行業(yè)現(xiàn)象導(dǎo)致本土珠寶品牌不僅外在表現(xiàn)、內(nèi)在氣質(zhì)趨于同一，而且目標(biāo)市場也趨于同一。泛濫的歐式珠寶訴求，蔚然成風(fēng)的婚慶品牌，一成不變的折扣促銷……缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新勇氣不足一直都是困擾本土品牌做大做強(qiáng)的詬病。伴隨著國外品牌和港、臺品牌的全線壓境，二、三線珠寶品牌實施重新定位已刻不容緩。

      品牌的重新定位就是重新審視市場，將市場進(jìn)行更科學(xué)而深入的細(xì)分，為品牌尋找一個區(qū)別于其他品牌的獨特位置，比如品牌的檔次、特征、個性、目標(biāo)人群等。接下來，品牌的訴求、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的功效。在品牌的重新定位過程中必須注意以下幾點：1、重新尋找和確立自身的優(yōu)勢，揚長避短；2、進(jìn)一步鍛造和展示企業(yè)優(yōu)勢；3、將品牌推向市場，并遵照市場的信息反饋和品牌的調(diào)整優(yōu)勢；4、通過一系列的公關(guān)和廣告活動塑造并持續(xù)這個優(yōu)勢。

      譬如新近崛起的男性飾品TureMan珠寶品牌，企業(yè)通過進(jìn)一步的市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)男性飾品的消費呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，如此巨大的市場空白不僅為品牌的成長提供了支撐點，而且與傳統(tǒng)的女性飾品形成了鮮明的區(qū)別。TureMan，男性飾品消費的引導(dǎo)者的品牌定位由此確立，并引發(fā)社會媒體的廣泛關(guān)注。這是TureMan市場細(xì)分的成果，再加上差異化的市場表現(xiàn)，TureMan不僅避免了傳統(tǒng)品牌的正面交鋒，而且成為男性飾品的代名詞。

 二．集中優(yōu)勢資源，強(qiáng)大區(qū)域市場影響力，逐步輻射全國

      定位作為品牌建設(shè)和規(guī)劃的第一步，也是最重要的一步，決定了品牌在整個行業(yè)內(nèi)的位置，同時也為日后的公關(guān)和廣告活動指明了方向。企業(yè)一旦有了清晰的品牌定位，剩下來的事情就是怎樣為“品牌”這棵大樹添枝加葉。這就不能不提到“品牌戰(zhàn)略”問題。品牌戰(zhàn)略是宏觀的、全面性的，是指導(dǎo)品牌朝著既定目標(biāo)發(fā)展的謀略。比如品牌如何切入市場，如何進(jìn)行公關(guān)和廣告活動，如何樹立終端形象等等。中國市場龐大，需求層次呈多元化，鮮有品牌能夠以“一招”奏效全國，而是根據(jù)不同的市場采取不同的攻堅策略。二、三線珠寶品牌在資金和人力不足的情況下，采取由“點”及“面”的市場戰(zhàn)術(shù)是最明智之舉，也就是企業(yè)要將資金、人力、物力等集中到一個“點”上，從一個區(qū)域市場做起，憑借區(qū)域市場的影響力輻射臨近區(qū)域市場，最終覆蓋全國。國內(nèi)珠寶企業(yè)中也不乏這樣的案例，像河南的金伯利、山東的世紀(jì)緣現(xiàn)都已發(fā)展成為全國品牌，江蘇的通靈、浙江的明牌和越王雖然目前還只是區(qū)域品牌，但也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

      三．加強(qiáng)終端控制，規(guī)避惡性競爭，讓公關(guān)和促銷活動為品牌做加法

      市場終端的執(zhí)行和表現(xiàn)直接關(guān)系到品牌與消費者之間能否達(dá)成最有效的溝通，也是決定品牌能否為消費者接受的關(guān)鍵。因此，對終端的銷售活動加以引導(dǎo)和控制是企業(yè)不可忽略的職責(zé)所在，只有徹底杜絕那些置品牌長期利益于不顧的短視行為才可能促成品牌的健康發(fā)展。珠寶行業(yè)內(nèi)長期存在的形象難以統(tǒng)一、服務(wù)縮水、以次充好和亂打折等現(xiàn)象一方面是由于企業(yè)對品牌認(rèn)識的不足，另一方面跟企業(yè)對終端控制不力有關(guān)。通靈、周大福突然收縮加盟也是源于企業(yè)對終端的執(zhí)行力和表現(xiàn)力不佳的考慮。不少品牌專家和學(xué)者曾經(jīng)指出，契合品牌定位的公關(guān)和促銷活動也能夠推動品牌的迅速成長，主要是看企業(yè)如何去引導(dǎo)。比如愛迪爾為白內(nèi)障患者捐獻(xiàn)愛心，六福珠寶贊助亞姐選美，世紀(jì)緣鉆石“現(xiàn)場刻字”和“鉆石之旅”等活動都取得了極大成功，并且在一定程度上推動了品牌的口碑傳播。

 四．整合媒體資源，提高品牌媒體暴光率，擴(kuò)大品牌的知名度

      廣告宣傳在品牌整個生命周期中一直扮演著重要的角色，強(qiáng)效的廣告宣傳會像催熟劑、助長劑一樣迅速推動品牌的成長和成熟，對于品牌前期的市場導(dǎo)入，中期的鞏固和后期的延緩衰老都具有不可輕視的功效。珠寶市場由賣方向買方的徹底轉(zhuǎn)變，對本土珠寶商提出了更高的要求。商家不僅要關(guān)注目標(biāo)顧客的潛在訴求，還要掌握信息的傳播渠道和傳播技巧。缺乏傳播渠道或技巧的品牌，信息就無法完整地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，與此相應(yīng)的則是品牌無法占領(lǐng)目標(biāo)顧客的心智，終端的銷售工作也將因此受阻。二、三線珠寶企業(yè)必須從現(xiàn)在起就學(xué)會積極主動地與專業(yè)媒體和大眾媒體達(dá)成良好的合作關(guān)系，尋求與自身品牌定位相符合的媒體投放廣告，通過多元化的廣告模式將品牌和產(chǎn)品的信息移植到消費者的腦海中，籍媒體的號召力迅速提升品牌在目標(biāo)市場上的認(rèn)知度。

      五．吸引專業(yè)人才，疏導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，組建一支優(yōu)秀的品牌攻堅團(tuán)隊

      人才于企業(yè)的重要性如同血液于人體的關(guān)系，一個優(yōu)秀的企業(yè)必定擁有一支優(yōu)秀的人才隊伍。近年來，有學(xué)者形象的將企業(yè)之間的競爭比喻成人才的競爭，這個比喻雖有偏頗卻也在一定程度上窺見了現(xiàn)代企業(yè)對人才的關(guān)注。

    二、三線珠寶企業(yè)管理落后已是不爭的事實，企業(yè)由于管理不善造成的人才頻繁流失屢見不鮮，而人才流失的背后則是企業(yè)的市場和客戶的流失。綜觀當(dāng)前的珠寶企業(yè)，能夠留住人才的企業(yè)除了必須擁有強(qiáng)大的資金做后盾外，還需要為人才提供自由施展的平臺和可以預(yù)見的發(fā)展愿景。二、三線珠寶企業(yè)如想實現(xiàn)品牌持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展，首先需要的就是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的疏導(dǎo)和溝通，為人才提供一個自由、舒適的工作環(huán)境；其次，企業(yè)還需要建立一套專業(yè)人才吸引和管理體系，充分調(diào)動起人才的積極性；第三，企業(yè)要為人才提供一個可以預(yù)見的發(fā)展愿景，為人才或企業(yè)擬訂一個長期的發(fā)展目標(biāo)。只有最大限度盤活整個企業(yè)的人力、物力等資源，二、三線珠寶品牌才有可能成功地問鼎全國市場。