目前卡地亞、蒂凡尼等海外品牌的中國布局已經(jīng)正式拉開序幕，周大福未來五年在內(nèi)地陸續(xù)增設(shè)四百家賣場的目標(biāo)也正在有條不紊地開展……一線品牌向下延伸尋求更廣闊的利潤空間已是不爭的事實，如果本土品牌采取向下的延伸策略就意味著企業(yè)要瀕臨“微利”的考驗。

      筆者以為，深陷發(fā)展困境的本土品牌實施突圍的最佳策略在于向上，一則可以打亂一線品牌的擴張，二則可以擴大自身品牌的利潤空間，即品牌升級。所謂品牌升級，是指企業(yè)主為了應(yīng)對外來壓力或是自身尋求更廣闊的客戶資源，而主動采取的由下游市場向上游市場的攀升和過渡。

      品牌升級是一項艱難而復(fù)雜的工程，但艱難和復(fù)雜并不意味著不可能。行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的實戰(zhàn)中不乏弱勢品牌成功的經(jīng)典案例。歸納起來，實施品牌升級大致有以下幾條路徑：

      路徑之一：攀附知名品牌，擴大品牌影響力和市場知名度；

      著名的T理論告訴我們，任何知名度低的事物都可以通過比附高知名度的事物來提升自己的影響力和號召力，從而達到迅速提升品牌知名度的目標(biāo)。二、三線品牌要想在短時間內(nèi)為一線市場所熟知，攀附一線珠寶品牌是最理想的途徑。實際操作中要注意的是，比附之前需要明確自身品牌的個性和核心價值，在為自身品牌設(shè)計區(qū)別于一線知名品牌USP主張的過程中，要緊緊圍繞著品牌的核心價值進行。江蘇的T珠寶已將此招運用的出神入化。

      T珠寶原是一個區(qū)域品牌，創(chuàng)建初期以“優(yōu)質(zhì)切工”為訴求，經(jīng)過幾年的韜光養(yǎng)晦在江、浙等地的二、三線城市建立了一定的知名度。2005年起，T珠寶為全面進軍一線市場，對品牌進行了重新的定位和包裝。在其一系列的營銷策劃中有兩點格外引人注意：一是歐陸之星注資10個億，T珠寶從此改頭換面，歐洲血統(tǒng)的品牌定位由此得到支撐；二是重新定位后，T珠寶通過一系列比附周大福的營銷策劃，進一步豐滿了其品牌定位。歷經(jīng)近一年時間的精心布局，目前T珠寶已成為歐洲珠寶品牌的典范，并在一線市場奠定了相當(dāng)高的知名度。

 路徑之二：創(chuàng)新文化和概念，增強品牌感染力，提升品牌市場競爭力；

      品牌的文化和概念是品牌定位的外在表現(xiàn)，他如同人的衣服一樣可以更好地突顯品牌的獨特魅力。一個好的品牌概念，不僅可以縮短品牌和顧客之間的距離，還能夠輕易地征服顧客的心智。創(chuàng)新品牌概念對于弱勢品牌迅速打造知名度來說是最經(jīng)濟、有效的途徑，企業(yè)只需通過富有新意的概念傳播就可以令品牌從眾多的競品中凸顯出來。品牌概念的創(chuàng)新在實際操作中要把握以下幾個小細節(jié)：1、概念的創(chuàng)新要圍繞著“定位”展開，以更好地凸顯自身品牌與其他品牌之間的差異；2、概念的創(chuàng)新要與品牌戰(zhàn)略步調(diào)一致，避免惡俗的抄襲和毫無新意地模仿；3、概念的創(chuàng)新需具有包容性和延展性，能夠最大限度地覆蓋市場的潛在訴求；4、品牌概念的創(chuàng)新忌諱朝令夕改，或是惡意扭曲事件的真實性。實戰(zhàn)中，通過新概念的打造最終實現(xiàn)品牌升級的經(jīng)典案例屢見不鮮。

      當(dāng)年商務(wù)通就是通過推出“手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能少”的成功人士概念，從而引領(lǐng)了掌上電腦消費新潮流；服飾行業(yè)的利郎品牌圍繞“商務(wù)休閑”概念展開的“簡約，不簡單”的理念演繹造就了利郎今天的宏圖大業(yè)；珠寶行業(yè)內(nèi)嘉華的百年婚慶文化概念的演繹、SJONO︱世紀(jì)緣的“4S”珠寶旗艦店的推廣、星光達的“他（她）時代”的傳播等都極大推動了品牌的升級。

      路徑之三：開設(shè)一線自營店，縮短品牌和顧客的距離，塑造一線品牌形象；

      開設(shè)自營店對于珠寶企業(yè)來說是一件費時費力的事，其中所牽扯到的資金、人力、管理等各項資源對企業(yè)要求都比較高。因此，此路徑適合那些資金實力相對較強的珠寶企業(yè)。在品牌所覆蓋區(qū)域的中心城市開設(shè)品牌形象店一則可以為旗下的加盟店的形象提供一個標(biāo)版，為品牌日后升級進入其他區(qū)域的一線市場探路；二則彌補了加盟商整體素質(zhì)不高，無法將品牌信息清晰、準(zhǔn)確地傳達給目標(biāo)消費群體的不足；三則可以與顧客達到充分溝通，了解顧客潛在需要，將品牌的形象深植入顧客的內(nèi)心。

      綜觀目前整個行業(yè)，這一策略被很多珠寶品牌所實踐和效仿。比如山東的世紀(jì)緣、江蘇的通靈、湖南的張萬福等品牌實施升級的切入點都是從開設(shè)大型旗艦店開始的，這樣做不僅更好地推動了品牌與顧客之間的有效溝通，而且為品牌日后的全面市場升級積累了經(jīng)驗。

路徑之四：關(guān)注社會熱點和新聞，精心謀劃事件營銷，吸引大眾眼球；

    事件營銷是近年來國內(nèi)十分流行的一種傳播和推廣手段，與廣告和傳統(tǒng)營銷活動相比，事件營銷以高速、高效而著稱。事件營銷的操作要訣在于話題和事件要吻合品牌的形象、個性、屬性、獨占性等各個層面，這樣才能發(fā)揮出事件營銷強勁的傳播力和持續(xù)的市場力。國內(nèi)耳熟能詳?shù)?/SPAN>草原乳業(yè)品牌蒙牛正是得益于事件營銷這把利器才能在短時間內(nèi)迅速趕超伊利，并開創(chuàng)了國內(nèi)乳業(yè)品牌的霸主地位。

      而對于珠寶企業(yè)來說，事件營銷仍是一塊未被深入探索的處女地。曾經(jīng)炒的沸沸揚揚的“買珠寶送避孕套”事件由于與品牌核心價值相悖，雖然創(chuàng)造了一定的新聞效應(yīng)，卻也為品牌帶來了不可挽回的負(fù)面影響；還有一則案例就是2006年美嘉華公司的“新結(jié)婚時代”新品推廣活動，該策劃的靈感來源于鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)熱劇《新結(jié)婚時代》，策劃者正是看準(zhǔn)了“新結(jié)婚時代”成為社會熱點的可能性才主動出擊，成功實施了一系列的軟文推廣，大大提升了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度。

      事件營銷在實操中要謹(jǐn)記以下幾點：1、尋找品牌與事件的關(guān)聯(lián)性，也就是二者的結(jié)合點，挖掘事件本質(zhì)為品牌創(chuàng)造更廣闊的聯(lián)想空間；2、密切關(guān)注事件的進展和傳播的時機，加強傳播的深度和力度，將事件升級；3、注意與媒體單位的密切合作，根據(jù)市場的反饋有效地控制事件進展，最大限度覆蓋目標(biāo)群體；4、做好促銷、招商、物流、公關(guān)廣告等配合工作，把知名度轉(zhuǎn)化為終端銷售的助推器。

      路徑之五：創(chuàng)新產(chǎn)品，提高附加值，以產(chǎn)品升級帶動品牌升級；

      產(chǎn)品作為品牌的重要載體，肩負(fù)著其他要素?zé)o法完成的使命，品牌升級對于產(chǎn)品創(chuàng)新來說應(yīng)該是水到渠成的一件事情。需要注明的一點是，這里所說的產(chǎn)品創(chuàng)新是指廣義的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、工藝，以及由產(chǎn)品所衍生出來的服務(wù)和銷售策略等在內(nèi)的多個方面。行業(yè)內(nèi)的新晉企業(yè)或是擁有整個生產(chǎn)流程的企業(yè)往往更容易實施此路徑。本土珠寶品牌早期的平民化風(fēng)格路線和惡性競爭的市場大環(huán)境導(dǎo)致了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)提前進入微利時代，與之相對應(yīng)的則是品牌經(jīng)營費用的逐年遞增，入不敷出的尷尬局面讓很多企業(yè)主苦不堪言。如何以產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級帶動品牌的全面升級？1999年TCL手機成功問鼎全國市場為我們開創(chuàng)了先例。

      當(dāng)時的中國手機市場還是諾基亞、摩托羅拉、愛立信的天下，對于剛剛進入手機市場的TCL而言沒有任何品牌優(yōu)勢。然而TCL推出的“鑲鉆手機”卻一改國外手機一統(tǒng)天下的格局，銷售額一度躍居國產(chǎn)手機第一的寶座。雖然在接下來的國產(chǎn)手機形象和質(zhì)量問題的干擾下，TCL也難免淪為其他國產(chǎn)手機品牌的陪葬品，但這仍無法磨滅TCL“國產(chǎn)手機代言人”的民族品牌形象。

      中國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)從八十年代興起至今只有不到三十年的時間，在品牌的建設(shè)、管理和營銷手段上不僅無法與周大福相比，更難與輝煌了數(shù)百年的卡地亞、蒂凡尼等國際珠寶大鱷相提并論。因此，本土品牌的建設(shè)和升級不妨多向這些國際品牌和行業(yè)外的成功品牌取經(jīng)，只有知己知彼才可能走出一條差異化的品牌之路，也唯有如此才能夠成功地沖出市場重圍，在激烈的市場競爭中脫穎而出。最后，讓我們一起翹首期待本土珠寶品牌時代的王者歸來！