不難想象，當(dāng)舶來(lái)品牌和港、臺(tái)等一線品牌不滿足于現(xiàn)有的市場(chǎng)利益，攜帶品牌、資金和人才的優(yōu)勢(shì)覬覦二、三線市場(chǎng)的時(shí)候，扎根于二、三線市場(chǎng)的珠寶企業(yè)的噩夢(mèng)就要上演了。

      中國(guó)人有句老話是說(shuō)“冰凍三尺，非一日之寒”，本土珠寶企業(yè)早期的盲目跟風(fēng)和粗放式經(jīng)營(yíng)使行業(yè)陷入品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)手段嚴(yán)重同質(zhì)化的困境。與此同時(shí)，由于管理模式、人力資源、和品牌意識(shí)等方面的缺失所造成的隱患也逐漸顯露出來(lái)，成為制約行業(yè)做強(qiáng)做大的瓶頸。市場(chǎng)的“優(yōu)勝劣汰”法則告訴我們：任何行業(yè)發(fā)展到一定階段都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的重新洗牌，充分競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)逐漸走向大一統(tǒng)的市場(chǎng)格局，這是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。那么，珠寶企業(yè)的高管該如何引導(dǎo)企業(yè)規(guī)避洗牌的風(fēng)險(xiǎn)？如何帶領(lǐng)企業(yè)從二、三市場(chǎng)走向全國(guó)？

      一．重新定位，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，塑造差異化的品牌形象和氣質(zhì)

    早期盲目跟風(fēng)的行業(yè)現(xiàn)象導(dǎo)致本土珠寶品牌不僅外在表現(xiàn)、內(nèi)在氣質(zhì)趨于同一，而且目標(biāo)市場(chǎng)也趨于同一。泛濫的歐式珠寶訴求，蔚然成風(fēng)的婚慶品牌，一成不變的折扣促銷……缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新勇氣不足一直都是困擾本土品牌做大做強(qiáng)的詬病。伴隨著國(guó)外品牌和港、臺(tái)品牌的全線壓境，二、三線珠寶品牌實(shí)施重新定位已刻不容緩。

      品牌的重新定位就是重新審視市場(chǎng)，將市場(chǎng)進(jìn)行更科學(xué)而深入的細(xì)分，為品牌尋找一個(gè)區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特位置，比如品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)人群等。接下來(lái)，品牌的訴求、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場(chǎng)展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的功效。在品牌的重新定位過(guò)程中必須注意以下幾點(diǎn)：1、重新尋找和確立自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短；2、進(jìn)一步鍛造和展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)；3、將品牌推向市場(chǎng)，并遵照市場(chǎng)的信息反饋和品牌的調(diào)整優(yōu)勢(shì)；4、通過(guò)一系列的公關(guān)和廣告活動(dòng)塑造并持續(xù)這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

      譬如新近崛起的男性飾品TureMan珠寶品牌，企業(yè)通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)男性飾品的消費(fèi)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，如此巨大的市場(chǎng)空白不僅為品牌的成長(zhǎng)提供了支撐點(diǎn)，而且與傳統(tǒng)的女性飾品形成了鮮明的區(qū)別。TureMan，男性飾品消費(fèi)的引導(dǎo)者的品牌定位由此確立，并引發(fā)社會(huì)媒體的廣泛關(guān)注。這是TureMan市場(chǎng)細(xì)分的成果，再加上差異化的市場(chǎng)表現(xiàn)，TureMan不僅避免了傳統(tǒng)品牌的正面交鋒，而且成為男性飾品的代名詞。

 二．集中優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)大區(qū)域市場(chǎng)影響力，逐步輻射全國(guó)

      定位作為品牌建設(shè)和規(guī)劃的第一步，也是最重要的一步，決定了品牌在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的位置，同時(shí)也為日后的公關(guān)和廣告活動(dòng)指明了方向。企業(yè)一旦有了清晰的品牌定位，剩下來(lái)的事情就是怎樣為“品牌”這棵大樹添枝加葉。這就不能不提到“品牌戰(zhàn)略”問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略是宏觀的、全面性的，是指導(dǎo)品牌朝著既定目標(biāo)發(fā)展的謀略。比如品牌如何切入市場(chǎng)，如何進(jìn)行公關(guān)和廣告活動(dòng)，如何樹立終端形象等等。中國(guó)市場(chǎng)龐大，需求層次呈多元化，鮮有品牌能夠以“一招”奏效全國(guó)，而是根據(jù)不同的市場(chǎng)采取不同的攻堅(jiān)策略。二、三線珠寶品牌在資金和人力不足的情況下，采取由“點(diǎn)”及“面”的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)是最明智之舉，也就是企業(yè)要將資金、人力、物力等集中到一個(gè)“點(diǎn)”上，從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做起，憑借區(qū)域市場(chǎng)的影響力輻射臨近區(qū)域市場(chǎng)，最終覆蓋全國(guó)。國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)中也不乏這樣的案例，像河南的金伯利、山東的世紀(jì)緣現(xiàn)都已發(fā)展成為全國(guó)品牌，江蘇的通靈、浙江的明牌和越王雖然目前還只是區(qū)域品牌，但也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

      三．加強(qiáng)終端控制，規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓公關(guān)和促銷活動(dòng)為品牌做加法

      市場(chǎng)終端的執(zhí)行和表現(xiàn)直接關(guān)系到品牌與消費(fèi)者之間能否達(dá)成最有效的溝通，也是決定品牌能否為消費(fèi)者接受的關(guān)鍵。因此，對(duì)終端的銷售活動(dòng)加以引導(dǎo)和控制是企業(yè)不可忽略的職責(zé)所在，只有徹底杜絕那些置品牌長(zhǎng)期利益于不顧的短視行為才可能促成品牌的健康發(fā)展。珠寶行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的形象難以統(tǒng)一、服務(wù)縮水、以次充好和亂打折等現(xiàn)象一方面是由于企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不足，另一方面跟企業(yè)對(duì)終端控制不力有關(guān)。通靈、周大福突然收縮加盟也是源于企業(yè)對(duì)終端的執(zhí)行力和表現(xiàn)力不佳的考慮。不少品牌專家和學(xué)者曾經(jīng)指出，契合品牌定位的公關(guān)和促銷活動(dòng)也能夠推動(dòng)品牌的迅速成長(zhǎng)，主要是看企業(yè)如何去引導(dǎo)。比如愛迪爾為白內(nèi)障患者捐獻(xiàn)愛心，六福珠寶贊助亞姐選美，世紀(jì)緣鉆石“現(xiàn)場(chǎng)刻字”和“鉆石之旅”等活動(dòng)都取得了極大成功，并且在一定程度上推動(dòng)了品牌的口碑傳播。

 四．整合媒體資源，提高品牌媒體暴光率，擴(kuò)大品牌的知名度

      廣告宣傳在品牌整個(gè)生命周期中一直扮演著重要的角色，強(qiáng)效的廣告宣傳會(huì)像催熟劑、助長(zhǎng)劑一樣迅速推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)和成熟，對(duì)于品牌前期的市場(chǎng)導(dǎo)入，中期的鞏固和后期的延緩衰老都具有不可輕視的功效。珠寶市場(chǎng)由賣方向買方的徹底轉(zhuǎn)變，對(duì)本土珠寶商提出了更高的要求。商家不僅要關(guān)注目標(biāo)顧客的潛在訴求，還要掌握信息的傳播渠道和傳播技巧。缺乏傳播渠道或技巧的品牌，信息就無(wú)法完整地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，與此相應(yīng)的則是品牌無(wú)法占領(lǐng)目標(biāo)顧客的心智，終端的銷售工作也將因此受阻。二、三線珠寶企業(yè)必須從現(xiàn)在起就學(xué)會(huì)積極主動(dòng)地與專業(yè)媒體和大眾媒體達(dá)成良好的合作關(guān)系，尋求與自身品牌定位相符合的媒體投放廣告，通過(guò)多元化的廣告模式將品牌和產(chǎn)品的信息移植到消費(fèi)者的腦海中，籍媒體的號(hào)召力迅速提升品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的認(rèn)知度。

      五．吸引專業(yè)人才，疏導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，組建一支優(yōu)秀的品牌攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)

      人才于企業(yè)的重要性如同血液于人體的關(guān)系，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必定擁有一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍。近年來(lái)，有學(xué)者形象的將企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)比喻成人才的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)比喻雖有偏頗卻也在一定程度上窺見了現(xiàn)代企業(yè)對(duì)人才的關(guān)注。

    二、三線珠寶企業(yè)管理落后已是不爭(zhēng)的事實(shí)，企業(yè)由于管理不善造成的人才頻繁流失屢見不鮮，而人才流失的背后則是企業(yè)的市場(chǎng)和客戶的流失。綜觀當(dāng)前的珠寶企業(yè)，能夠留住人才的企業(yè)除了必須擁有強(qiáng)大的資金做后盾外，還需要為人才提供自由施展的平臺(tái)和可以預(yù)見的發(fā)展愿景。二、三線珠寶企業(yè)如想實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展，首先需要的就是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的疏導(dǎo)和溝通，為人才提供一個(gè)自由、舒適的工作環(huán)境；其次，企業(yè)還需要建立一套專業(yè)人才吸引和管理體系，充分調(diào)動(dòng)起人才的積極性；第三，企業(yè)要為人才提供一個(gè)可以預(yù)見的發(fā)展愿景，為人才或企業(yè)擬訂一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)。只有最大限度盤活整個(gè)企業(yè)的人力、物力等資源，二、三線珠寶品牌才有可能成功地問(wèn)鼎全國(guó)市場(chǎng)。