曾幾何時(shí)，便利店被超市打得抬不起頭來(lái)，一度被“專(zhuān)家”們預(yù)測(cè)為步履維艱。然而時(shí)至今日，它非但一路走好，并在“市場(chǎng)夾縫”中生存得繁榮茁壯，充滿(mǎn)生機(jī)，成為中國(guó)零售行業(yè)中的一個(gè)首要業(yè)態(tài)組成。相比于賣(mài)場(chǎng)超市，便利店的規(guī)模與影響會(huì)小好些，但由于其更加貼近與方便人們的生活，越來(lái)越為現(xiàn)代都市人接受。套用一個(gè)流行的媒體術(shù)語(yǔ)來(lái)講，便利店走的是一條“分眾”的路線。
一、便利店做到啦“便而有利”
翻看兩年前行業(yè)評(píng)論，差不多是哀聲一片。多方評(píng)論便利店會(huì)連年虧損，“便而無(wú)利”前景堪憂。但擋不住便利店在各城市一家一家地連著開(kāi)。例在06年01月統(tǒng)計(jì)，在上海連鎖便利店已經(jīng)達(dá)到4500多家，平均3800人就擁有一家，日本及美國(guó)的平均程度相近。這洶涌發(fā)展的趨勢(shì)不可能簡(jiǎn)單地以“跑馬圈地”來(lái)分析，首要而關(guān)鍵的一點(diǎn)則是——贏利。開(kāi)便利店不是為啦做雷鋒方便群眾。“便而無(wú)利”的事沒(méi)誰(shuí)肯干，更不會(huì)有那么多人肯干。只以一條消息就能說(shuō)明便利店行業(yè)已經(jīng)做到啦“便而有利”。據(jù)最新報(bào)道，好德便利在2005年實(shí)現(xiàn)啦大型便利店公司開(kāi)業(yè)4年多就實(shí)現(xiàn)全年盈利的目標(biāo)。至此，滬上快客、可的、好德三大便利店公司全面實(shí)現(xiàn)啦贏利。
與大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)外資強(qiáng)、內(nèi)資弱的局面形成強(qiáng)烈反差的是，中國(guó)便利店行業(yè)內(nèi)資占領(lǐng)先地位。以上海便利店行業(yè)為例，上海可的、快客、好德等8家便利店公司2005年共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售93億元，而其中羅森、喜士多、全家便利等3家外資便利店公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額僅為6.3億元，僅占總銷(xiāo)售額的6.8％。外資便利店不僅門(mén)店規(guī)模與內(nèi)資對(duì)比懸殊，銷(xiāo)售額比例也沒(méi)達(dá)到其門(mén)店相應(yīng)的比例。
二、鎖定分眾人群
在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，菲利普.科特勒這樣說(shuō)：“一個(gè)決定在某一大市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司會(huì)意識(shí)到，在一般情況下，它不可能為這一市場(chǎng)上的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)買(mǎi)要求又各不一樣。為啦能與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，公司需要確信她能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)！边@恰恰是便利店與賣(mài)場(chǎng)不同之處的寫(xiě)照。對(duì)便利店來(lái)說(shuō)，所謂的細(xì)分市場(chǎng)那就它的分眾人群。
便利店的分眾目標(biāo)顧客群代表啦鮮明現(xiàn)代都市特色。能夠大致概括為：灑脫、快節(jié)奏、時(shí)尚求新。灑脫——對(duì)商品價(jià)格不敏感不在意，興之所至地購(gòu)買(mǎi)；快節(jié)奏——趕時(shí)間不愿進(jìn)賣(mài)場(chǎng)超市排隊(duì)，或那就懶得多走幾步路；求新——享受便利店新鮮的購(gòu)物感覺(jué)及其中新奇的商品。也有人將之分為兩大族群。一類(lèi)追求娛樂(lè)、享受、習(xí)慣“夜生活”，以年輕人、單身一族、青年學(xué)生、夜間上班族為主；一類(lèi)是迫于快節(jié)奏生活而習(xí)慣快速購(gòu)物或急需購(gòu)物，以職業(yè)婦女、家庭、老年人群、旅途應(yīng)急人群為主。根據(jù)便利店選址所在地域的不同，便利店目標(biāo)顧客族群的選擇是不同的。如在生活小區(qū)、學(xué)校、網(wǎng)吧影院、商務(wù)區(qū)，市場(chǎng)構(gòu)成常以第一族群為主，而在商業(yè)區(qū)、公交站、火車(chē)站等地區(qū)，便利店則是以第二族群作為服務(wù)目標(biāo)。相信隨著人們收入的增高、生活節(jié)奏的加快、都市人消費(fèi)習(xí)慣的改變，便利店的分眾群體將進(jìn)一步得以擴(kuò)大，從而拉動(dòng)便利店的發(fā)展。
三、“拾遺補(bǔ)缺”突現(xiàn)便利本色
在剛過(guò)去的春節(jié)期間，或許大家都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，即使節(jié)前在大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)啦大包小包的好些東西，結(jié)果回到家用時(shí)還是有缺的，而分布在社區(qū)中的便利店恰好滿(mǎn)足啦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的緊急性。就在家家戶(hù)戶(hù)都忙活年夜大餐，幾個(gè)大超市客流有所減少以及提前打烊的時(shí)候，分布在各個(gè)街道社區(qū)、居民小區(qū)附近的大大小小的便利店仍在為消費(fèi)者“補(bǔ)漏”堅(jiān)守著崗位。據(jù)啦解，一直到年夜飯前后，好些社區(qū)便利店都是客流不斷。據(jù)北京一家便利店經(jīng)理介紹，門(mén)店的春節(jié)銷(xiāo)售曲線第止跌企穩(wěn)，節(jié)日臨時(shí)商品竟占啦銷(xiāo)售的1/3。僅除夕下午三四個(gè)小時(shí)的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)啦近萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
四、盡可能做到“便人利己”
方便是便利店的立足之本。越來(lái)越的便利店不僅是提供方便快捷的購(gòu)物，而且還提供其它的便民措施，以此吸引更多顧客進(jìn)店，并拉動(dòng)消費(fèi)。如在廣州，7-Eleven成為首家設(shè)立“好易”自助繳費(fèi)終端的24小時(shí)零售店鋪，該終端除啦提供繳納各種費(fèi)用的功能以外，還能夠?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)及訂購(gòu)機(jī)票。而在深圳，則積極拓展手機(jī)現(xiàn)金繳費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，成為首家24小時(shí)“實(shí)時(shí)”代收中國(guó)移動(dòng)話費(fèi)的零售網(wǎng)絡(luò)。顧客只需到深圳全線分店的收銀臺(tái)前說(shuō)出所需繳費(fèi)的電話號(hào)碼，付款后即完成整個(gè)繳費(fèi)手續(xù)。人進(jìn)來(lái)啦，還怕他不消費(fèi)嗎？這就做到啦“便人利己”。
五、可否又便利又便宜
今年春節(jié)期間，可的便利即將推出的“春節(jié)特賣(mài)場(chǎng)”活動(dòng)？傻谋憷煜1200多家門(mén)店將以“賣(mài)場(chǎng)價(jià)”薄利銷(xiāo)售100多種春節(jié)禮品。好些商品的價(jià)格在原來(lái)基礎(chǔ)上平均下降啦15%，與賣(mài)場(chǎng)價(jià)持平，甚至有部分商品低于賣(mài)場(chǎng)價(jià)，這是上海便利店業(yè)首次以?xún)r(jià)格戰(zhàn)形式反擊大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)。對(duì)便利店來(lái)講，這能夠說(shuō)是無(wú)奈的低價(jià)。但應(yīng)只是試探性的短期低價(jià)，不可能長(zhǎng)期下去。便利店自身的特點(diǎn)及分眾的消費(fèi)心理決定啦，價(jià)格不是重要因素。并很難做到“又便利又便宜”。
六、分眾還是分利的擴(kuò)張之惑
去年在網(wǎng)上曾看到一條這樣的貼子，“快X真的發(fā)財(cái)很快的”。說(shuō)的是他加盟啦快X，剛剛挨過(guò)困難初期，開(kāi)始有贏利時(shí)，快X的直營(yíng)店開(kāi)在啦離他30米不到的方面，并在馬路的同一側(cè)。這樣一來(lái)，剛剛開(kāi)始有點(diǎn)贏利的店馬上滑入啦虧損的狀態(tài)。雖然當(dāng)初加盟的時(shí)候快X地方有保證300范圍決不會(huì)開(kāi)第二家的。但去交涉時(shí)卻推諉踢球，不得解決。這類(lèi)情況絕不是一家兩家連鎖加盟便利店才有的。加盟作為便利店擴(kuò)張的有效手段，同時(shí)也導(dǎo)致啦密集的競(jìng)爭(zhēng)，分眾即是分利。在日本，便利店的平均毛利高達(dá)47%，美國(guó)毛利率平均在40%以上，臺(tái)灣的平均毛利率也達(dá)到啦30%，而據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，在我國(guó)，即使扣除各種因素，便利店毛利率普遍偏低為20%。
七、便之不存，利將安在？
2006年02月上海有媒體報(bào)道“便利店代收費(fèi)層層設(shè)限消費(fèi)者‘無(wú)便利’！痹谏虾Ｄ軌蛴杀憷甏展檬聵I(yè)費(fèi)，為好些家庭帶來(lái)啦方便。但一些便利店只在限定的時(shí)間段內(nèi)辦理代收費(fèi)業(yè)務(wù)，過(guò)時(shí)不辦甚至是排隊(duì)排到啦后卻被告知時(shí)間過(guò)啦不能辦。并便利店店員代收費(fèi)時(shí)的服務(wù)態(tài)度，很不好！對(duì)待來(lái)繳費(fèi)的消費(fèi)者就像‘二等顧客’，店員或者神色冷淡，或者大聲呵斥。若你光繳付賬單不順手買(mǎi)點(diǎn)東西，那感覺(jué)簡(jiǎn)直是專(zhuān)門(mén)來(lái)給他們添麻煩。一位便利店負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，關(guān)鍵是公用事業(yè)單位給出的手續(xù)費(fèi)率實(shí)在太低，“一個(gè)門(mén)店如果一天代收幾十筆，賺的錢(qián)還不到10元，只能動(dòng)員員工發(fā)揚(yáng)‘雷鋒’精神，拿不出更多的方法。這從側(cè)面反映啦部分便利店經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念還是有偏差。多少行業(yè)都是在拚命地吸引客人上門(mén)，而有客人上門(mén)還不情愿，不是在推財(cái)神出門(mén)嗎？