八億多農(nóng)民的吃喝拉撒，衣食住行，生老病死，形成了龐大的農(nóng)村消費市場。企業(yè)在覬覦這塊大蛋糕的同時，面臨著兩個現(xiàn)實問題：
一是大部分營銷預(yù)算被大媒體、大賣場等費用大鱷吞噬。上山下鄉(xiāng)，深度分銷成了一些的企業(yè)行動口號，銷售政策卻難以傾斜。面對少的可憐的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣費用，扎根農(nóng)村的業(yè)務(wù)知青們忘天興嘆，市場工作流于形式，銷量固步不前。
二是現(xiàn)代農(nóng)民兄弟們雖仍重實惠，但對品牌不是完全沒有追求的。只是相對城市居民，品牌意識有些淡化。高端媒體對農(nóng)村滲透疲軟，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費形成不了足夠的拉力。推廣組合的有效性，是市場人員面臨的大難題！
怎么才能將公司給予有限資源最大化的利用，如何提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷量？我們看一下JT衛(wèi)生巾在一個縣級市場用兩年時間實現(xiàn)銷售規(guī)模N級跳的案例！
JT衛(wèi)生巾從2002年進入T市以來，市場一直不溫不火。公司先后換了3任主管，銷量都沒見什么起色，年銷售始終在12萬左右徘徊。T市是個70來萬人口的縣級市。從地理位置上來看，該縣好比安徽伸進蘇北的一個拳頭，全境絕大部分被江蘇版圖所包圍。經(jīng)濟較安徽其他縣發(fā)達,老百姓消費意識也相對前衛(wèi)！
2006新年伊始，小楊成為該市場第四任主管。公司派小楊接任該市場，就是因為小楊肯動腦，辦法多，在原來所管片的市場，業(yè)績突出。T市是個經(jīng)濟與消費能力相對很強的市場，希望他能夠快速打開該市場銷售低迷的尷尬局面！
市調(diào)先行，確立方向
做市場的道理與中醫(yī)看病 “望、聞、問、切”的診斷方式異曲同工。提高銷售業(yè)績，首先要了解自己的市場，找到突破口，對癥下葯。小楊用了10天的時間，泡市場、泡經(jīng)銷商、泡鄉(xiāng)鎮(zhèn)、泡終端、泡消費者。對市場進行了全面排查。對市場的整體情況有了較全面的了解與認識，并總結(jié)出10條市場現(xiàn)狀：
1、JT經(jīng)銷商實資金實力不足，不肯大面積鋪貨，網(wǎng)絡(luò)輻射能力也差。經(jīng)銷衛(wèi)生巾的代理商有6家，4個在縣城，2個在下面較大的鎮(zhèn)上。網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力都參差不齊，批零兼營。
2、JT鋪貨率低下，縣城有效網(wǎng)點鋪貨率不到40％，鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨率更低，只有兩個大鎮(zhèn)有貨，而且每個鎮(zhèn)只有兩家終端有貨，空白市場還很多！
3、JT終端幾乎沒有推薦力，客情關(guān)系、產(chǎn)品陳列與出樣基本都處于劣勢。也沒有看到什么POP宣傳品。
4、 JT產(chǎn)品銷售屬于自然銷售，缺乏終端激勵措施，也沒有促銷活動！
5、 JT品牌基礎(chǔ)弱，個別終端老板都不知道有JT牌衛(wèi)生巾！
6、整體市場零售規(guī)模在900萬元左右，JT衛(wèi)生巾的市場占有率還不到3個百分點。80％以上的市場份額被中低檔產(chǎn)品占據(jù)， 20－30片包裝規(guī)格， 4－10元價格區(qū)間的產(chǎn)品普遍受歡迎。
8、農(nóng)民喜歡集市采購，衛(wèi)生巾60％左右的銷量集中在有集市活動的5個大鎮(zhèn)。
9、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對衛(wèi)生巾還沒有形成一定的品牌忠誠度，大部分也沒有指定購買習(xí)慣，只要價格合適就行。終端老板的推薦也是關(guān)鍵。
10、品牌競爭紊亂，近20個品牌，百余種規(guī)格。零售終端的進貨一般都鎖定在3－5個品牌上，沒有哪個品牌在區(qū)域內(nèi)形成鋪貨與銷售規(guī)模。在推廣工作上都彰顯薄弱，推廣手段非常單一，沒有哪個品牌有較系統(tǒng)的推廣組合！
根據(jù)這10條基礎(chǔ)信息，小楊找出提升銷量的思路。從自己產(chǎn)品所處的弱勢著手，提高鋪貨率，提高知名度，改善終端客情關(guān)系，提高首薦率。經(jīng)過兩天時間的深思熟慮，小楊給自己定了個天價目標(biāo)，兩年時間做到100萬，第一年做50萬。他自己清楚，沒有一定的銷量規(guī)模支撐，公司給的那點推廣費用根本就無法形成有效組合與推、拉合力優(yōu)勢。這個目標(biāo)雖然很高，但還是有市場規(guī)模和終端數(shù)據(jù)支撐的，也不是空穴來風(fēng)。
寫了份比較詳細的提升銷量的推廣方案，細致到具體終端銷量分解與終端份額爭奪策略，隨著一份20％的費用額度申請，一同上呈省級經(jīng)理。
第三天一大早，省經(jīng)理老黃來了電話。再次詢問了市場的具體情況，最后告訴小楊：你的方案和費率申請，我是跟總監(jiān)做了擔(dān)保的，你必須要在年底實現(xiàn)你的50萬銷售目標(biāo)。否則，我不用殺你，你也不必到辦事處報道，就地買張票回老家。
撂下電話，小楊按照自己的思路，列了個年度和月度工作計劃，貼到辦公桌對面的墻上。暗自要求自己，每天必須進行對照落實！
全面提高鋪貨率
工作的第一步就是要現(xiàn)解決鋪貨率低下的問題。經(jīng)銷商庫存只有一萬多，可就是不愿意進貨，這點庫存哪能夠鋪貨呢？必須要求經(jīng)銷商至少進20萬的貨，否則就換經(jīng)銷商，不能在一棵樹上吊死。JT雖年走量不大，但利潤空間還是比較可觀的，經(jīng)銷商一年輕輕松松的就能賺個三四萬，錢多不燙手，其他經(jīng)銷商早都有取而代之的圖謀，多次向公司暗中送秋波。根據(jù)前期調(diào)查的終端數(shù)據(jù)，小楊寫了份終端鋪貨計劃放進挎包里，想了一下談判的思路，就徑直去批發(fā)市場找經(jīng)銷商王善水！
王善水的宏圖批發(fā)部處在批發(fā)市場正門旁的醒目位置，小楊老遠就看到王善水撅著屁股，半蹲半站在椅子上，興致勃勃地跟批發(fā)市場的幾個小老板斗地主？吹叫顏砹，點了下頭，算是打過招呼了。
過了一會，王善水找了個頂班，將贏來一堆散幣胡亂揣進褲兜里。拍拍小楊的肩膀道：楊經(jīng)理新官上任，對市場有什么想法？
小楊將市場調(diào)研的情況跟老王詳細了談了一遍，老王邊聽邊頻頻點頭，有點身臨其境的感覺。接下來，就直奔主題，談運作思路，提高鋪貨率，要打款！
當(dāng)老王聽到20萬時，差點沒蹦起來。20萬？你們一年才買10萬！倉庫里還有庫存吶。20萬，誰來給我賣？
“我給你賣！”小楊斬釘截鐵地說。又將自己的銷量提升的思路跟老王談了一遍，還將不同規(guī)模與不同利潤做了比較。最后，掏出自己寫好的方案、申請和鋪貨計劃，讓老王簡單地過了下眼便收進包里！
楊經(jīng)理，我實話跟你說吧，我資金真的很緊張，根本沒有辦法打這么多的款子。
這點我也考慮到了，我有個建議，你拿你家的門面做抵押，我跟公司建議給你先賒貨，你按照銀行同期利率承擔(dān)利息，分三批在三個月內(nèi)將貨款全部打掉，第一次先打10萬。
拿房子做抵押？哪有這樣做生意的？不可能的！你們的生意我們沒法做了！這時，在一旁假裝埋頭算帳的老板娘開腔了！
我是跟公司立了軍令狀的，今年做不到這個數(shù)字，我自己卷鋪蓋走人。你們要是不做，那我可以另外想辦法……..小楊心里想：你就是賣身也要把老子貨給備足了！
第二天早晨六點多，王善水就打來電話。進貨問題順利解決了！
接下來就是鋪貨了。小楊從畢業(yè)到公司已經(jīng)快四個年頭了，也算是個老業(yè)務(wù)了。鋪貨對他來講，早已駕輕就熟了。終端鋪貨技巧無非就是四字訣：軟磨硬泡、滿臉堆笑、嘴比蜜甜、見風(fēng)使舵、趨利避害、欲擒故縱、制造假象、小恩小惠、捆綁贈送，還有就是促銷活動！
設(shè)計了一個進貨獎勵政策，用公司洗化系列的產(chǎn)品作為贈品（自己的產(chǎn)品成本價核算，可以節(jié)約費用）。進貨10包送袋裝洗發(fā)水一條，進貨20包送三條袋裝洗發(fā)水………
根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局情況，列出了一個鋪貨計劃表，明確了人員分工，推進速度，鋪貨率要求、陳列要求等等細節(jié)，深入淺出地講解、演示了鋪貨技巧！
在一個東方微露魚肚白，寒意料峭的清晨，小楊開著王善水裝滿衛(wèi)生巾的柳州小五菱，一個業(yè)務(wù)員踩著三輪，另外三個業(yè)務(wù)員每人扛著一大包衛(wèi)生巾整裝出發(fā)了！
由于準(zhǔn)備充分，鋪貨工作比較順利。15天時間，就做到了縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道有效網(wǎng)點的鋪貨率達到了85％以上，還替王善水收回了6萬多的現(xiàn)金。老王將欠公司的10萬尾款提前打掉，收回了讓他兩口子寢食難安的房產(chǎn)抵押協(xié)議書和房產(chǎn)證！
找到合適的宣傳載體，提高品牌知名度
鋪貨解決了銷售“看得見，買得到”的第一環(huán)節(jié)。但關(guān)鍵是要形成“愿意買、樂意買”這個決定最終銷售的銷售氛圍。公司在該省衛(wèi)視投放的每天三次5〞品牌廣告，不注意根本看不到。必須要利用公司給予的有限推廣費用，最大化地宣傳品牌知名度。
一次去a鎮(zhèn)做集市促銷宣傳的途中，小楊與漂亮的售票員胡吹海侃自己的產(chǎn)品時，被mm的一句話提醒：你們怎么不拿點畫貼在我們的車子上，做做宣傳呢？她所理解的畫就是我們廣泛用于宣傳的寫真、噴繪類的戶外廣告啊！ 三輪、汽車、墻體不都是我們的宣傳載體嗎？
回到市區(qū)，小楊就趕緊跑到市內(nèi)路線的西門汽車站了解情況。通往個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴有100多輛。由于這個縣級城市還沒有形成什么經(jīng)濟與媒體意識，幾乎沒有車體廣告，要做也不收錢。不行，我們做了競品還不是可以做，要給錢，簽協(xié)議。就這樣，3000元搞定了百余輛中巴后窗上的一年時間的車貼廣告。
一個創(chuàng)意可以無限延伸，下面就要就開始琢磨墻體和客運三輪了。小楊讓員工到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去的路上，留意比較醒目的墻體。最終敲定了20塊位置最佳的目標(biāo)墻體，都是通往各個集鎮(zhèn)的咽喉要道處的醒目位置。以每塊100－200元不等的價格，與房主簽訂了一年協(xié)議。20塊40㎡以上墻體噴繪廣告15天內(nèi)全部上墻。
每個集鎮(zhèn)都有大量的客運三輪車，三輪后面是很好的宣傳位置。為了能夠避免競品模仿，讓業(yè)務(wù)員們跟車主達成協(xié)議，一個月檢查一次，廣告沒有明顯破損，發(fā)袋裝洗發(fā)水5袋。這招很有效，車主們都會悉心保護好車后面的廣告，為的是解決全家老小一個月的洗頭問題。
在做戶外廣告和終端包裝上，小楊還進行了經(jīng)驗總結(jié)。一是要做噴繪，不能做寫真。噴繪的價格便宜，而且在陽光照射下褪色慢，色調(diào)保持周期長，還比寫真經(jīng)久耐用。二是在粘貼時，雙面膠跟噴繪布的接觸面要大，邊緣接觸要嚴(yán)絲合縫，貼完還要用手面用力來回反復(fù)擠壓，這樣粘貼牢固，很難被競品業(yè)務(wù)員撕掉。三是廣告語直接突出主題，農(nóng)民的文化水平有限，太深奧了沒法理解。就是“JT牌衛(wèi)生巾，月月舒心”，才能做到直接、簡單、有效的傳播。
做了這么多便宜有效的戶外，經(jīng)銷商王善水、各個終端都很興奮。紛紛打聽花了多少錢做的，小楊開口就是10萬元起步。消費者的消費激情也逐漸被調(diào)動起來了，業(yè)務(wù)員終端拜訪時，時常能聽到老板（娘）說有人指定要購買“JT”衛(wèi)生巾。終端形勢越來越好，終端店主對業(yè)務(wù)員也愈發(fā)客氣了。
有了視覺沖擊還不行，還必須要有音效刺激。市電視臺、電臺的廣告貴，不可能做。鎮(zhèn)里不是有廣播站嘛。這個廣播的宣傳力量不可忽視，每個村莊都會有有線的大喇叭廣播。每天早中晚吃飯時間播上10來遍，比在央視、衛(wèi)視的效果不知道要好多少。每個月給個幾百元就搞定了。
充分利用傳家寶——促銷活動
廣告是拉力，光拉還形成不了很好的銷售力，必須要有地面的推力，二力合一才能形成很好的銷售力。那怎么做才能增強地面的推力呢？經(jīng)過員工討論和自己的良久思考與醞釀。小楊決定從集市、終端、社區(qū)、學(xué)校、工廠等目標(biāo)群集中的目標(biāo)下手！
促銷活動是零售業(yè)一線銷售的傳家寶，雖然方法老套，但很有效。促銷活動要有合適的時機，有利的環(huán)境和細節(jié)的準(zhǔn)備！
為了保證每場促銷活動的成功，小楊將促銷活動進行了制度化的細化。對促銷活動的時間設(shè)定、人員分工與組合、促銷手段、物料配置、促銷品搭配、位置選擇、現(xiàn)場氛圍營造、突發(fā)事件處理等細枝末節(jié)都做了標(biāo)準(zhǔn)訂立。如：在活動時間的設(shè)定與時機選擇上，根據(jù)農(nóng)民趕早集的習(xí)慣，要求秋冬季節(jié)必須在早晨8點前到位，春夏季必須在早晨7點前到位；節(jié)假日做社區(qū)促銷活動 ；下班時間做工廠宿舍促銷活動；放學(xué)做中學(xué)生宿舍促銷宣傳活動。
針對5大鎮(zhèn)的集市促銷，小楊和同事們基本上是逢場必趕，擂打不動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市不但起到了很好的品牌推廣，還形成了有力的銷售。平均每次銷售都在200包以上，最好的一次現(xiàn)場銷售了800多包。把附近的兩個超市和幾個夫妻老婆店的庫存都賣空了。
本地的玩具廠、鞋廠、服裝廠比較多，工人大部分都是年輕女性。小楊選擇300人以上的員工規(guī)模的廠，在下班時間到工人宿舍做促銷活動。深入到消費者中進行銷售是攔截與反攔截的最好方式。
面對中學(xué)生群體，每半月一次在市一中、二中、各大鎮(zhèn)高中，放學(xué)時間到學(xué)生宿舍區(qū)做促銷活動。中學(xué)生在農(nóng)村屬于時尚一族，接受新事物快。在中學(xué)生層面做宣傳，可以樹立消費意見領(lǐng)袖，提高品牌的美譽度，培養(yǎng)忠實的消費群體。一次，小楊在一中門口聽到一個女學(xué)生正在埋怨給她送生活用品的媽媽：叫你買JT牌，這個牌子的我不要，你自己用，我自己買JT牌。聽到這樣話，小楊頓時感覺一股暖流涌在心頭！
本地的廟會，大型摸獎活動等，小楊和同事們都會去湊個熱鬧，促銷活動的陣地?zé)o處不在，他們也幾乎是無孔不入！
做促銷活動時，適量發(fā)放《優(yōu)惠券》，指定零售活動點，形成活動與終端有效互動。
由于所有的促銷活動都緊緊圍繞終端來做，賣的產(chǎn)品都從終端出貨，增加了終端銷售熱情，培養(yǎng)了不少鐵桿終端，也建立起了良好的終端客情關(guān)系。
用協(xié)議套住終端，提高終端競爭力
終端攔截與反攔截的最好方式是增加自己的見面與銷售機會，減少甚至隔離競品與消費者的見面機會，搶奪競品的市場份額是提升銷量有效方式！
為了達到這個目的，小楊將各個終端的上年度的衛(wèi)生巾銷量，競品的銷量進行了全面摸底。對年銷售衛(wèi)生巾在3000元以上的目標(biāo)進行鎖定，與他們簽訂《終端零售、陳列協(xié)議》。協(xié)議主要內(nèi)容與目的如下：
1、給這些終端設(shè)定JT衛(wèi)生巾的年度銷售任務(wù)，設(shè)立不同銷量不同的獎勵梯次，給予不同的活動與贈品支持，提高終端首薦率和單店銷售占有率！
2、對單次進貨量都作了約定，讓進貨量在一段時間內(nèi)，最大程度上噎死終端庫存，減少對競品的進貨量！
3、在終端包裝、陳列上都做了優(yōu)勢規(guī)定，營造了良好的售點氛圍，避免了競品對終端包裝與陳列的惡意破壞。
4、約定統(tǒng)一零售價格和處罰界定，維護公司的價格體系，保證渠道、終端利益！
年終大盤點
銷售目標(biāo)，超額完成，接近70萬。按照申請的費用率，整體費用使用率不到70％。
有效網(wǎng)點鋪貨率95％以上。B類以上終端首薦率70％，知名度目標(biāo)第一，市場占有率目標(biāo)第二。
案例隨感
做市場好比蓄洪，市場推廣手段的有效性與密集度一旦蓄積到超了極限，銷量就會噴涌而出，勢不可擋。
多頻次、多手段且在一段時間的持續(xù)推廣組合與運用，會潛移默化地將品牌牢牢根植到消費者的心智中！
我們很多的市場人員目光僅僅盯在公司的費用和推廣策略上，將自己的思維畫地為牢，缺乏工作的創(chuàng)新能力與自我突破能力。你在在怨天尤人，哭爹叫娘或沉迷于網(wǎng)游和軟床的同時，別人正在積極思考市場突圍的辦法，一步一步用行動來改變現(xiàn)狀。市場推廣可利用的環(huán)境、時機、事物無處不在，就看你能否善于發(fā)現(xiàn)與轉(zhuǎn)換！
有很多你認為很老套的營銷手段，事實上是非常有效的市場戰(zhàn)術(shù)。關(guān)鍵在于你能否巧妙、合理、持續(xù)運用。促銷活動是市場推廣運用最廣泛，也是最傳統(tǒng)的推廣手段。案例中的小楊使用的辦法基本上都是市場推廣上經(jīng)常運用的一些手段。貴在其深入、巧妙、持之以恒的運用。
什么是絕招？什么又是秘笈？如果你能把傳統(tǒng)的手段用到極致，就是絕招，就是秘笈，就是你優(yōu)勢于別人的殺手锏。馬步還沒扎穩(wěn)，雙手還無縛雞之力，就想玩?zhèn)降龍十八掌，一掌穿墻。只怕墻還沒動，你的手已經(jīng)折了。
市場的機會就在你身邊，不要讓它從你的眼皮底下溜走了……………..