在為許多知名肥料企業(yè)提供咨詢和培訓(xùn)服務(wù)的過程中，常常會接到肥料企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理們這樣的問題：如何做才能有效提升區(qū)域市場的銷量，達(dá)成公司規(guī)定的銷量目標(biāo)。也曾親眼見到這樣的笑話：經(jīng)銷商請客吃飯，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員小李均在席間，酒過三巡，菜過五味，區(qū)域經(jīng)理頗為感嘆地說，小李啊，今年我不管你怎么干，上頭給你規(guī)定的銷量目標(biāo)你一定得完成，至于你怎么干，我就不管了！作為一個管理者，對下屬說出這樣的話來多少有點不負(fù)責(zé)任，筆者認(rèn)為，一個成功的區(qū)域經(jīng)理不只是將銷量目標(biāo)壓到業(yè)務(wù)員頭上，更應(yīng)該將實現(xiàn)這些銷量目標(biāo)的方法和路徑告訴自己的下屬，所謂“授人以魚不如授之以漁”。現(xiàn)代營銷如同戰(zhàn)爭，講究的是前后方的有效協(xié)同和良好配合，沒有后臺職能部門、生產(chǎn)、物流等的大力支持，沒有直線上級經(jīng)理有力的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，單靠業(yè)務(wù)員自己在市場實踐的過程中摸索，拋開效率的因素不談，每個財年結(jié)束以后的銷量成績單一般也不會“好看”！那么，對于肥料企業(yè)的區(qū)域市場經(jīng)理而言，究竟如何做才能有效地提升區(qū)域市場的銷量呢？在筆者看來，肥料企業(yè)要提升區(qū)域市場的銷量，至少有以下八種路徑：
路徑一：導(dǎo)入新產(chǎn)品
以復(fù)合肥市場為例，既有15－15－15這樣的大路貨，也有一些針對某些作物的特定產(chǎn)品；既有以控釋、緩釋概念的產(chǎn)品，也有速效概念的產(chǎn)品。事實上，在市場上我們常？梢钥吹竭@樣的現(xiàn)象：比如控釋肥概念剛開始推時，老百姓普遍認(rèn)為其價格偏高，很難接受，但隨著越來越多的農(nóng)戶開始使用控釋肥以及由此而帶來的良好的口碑效應(yīng)，控釋肥在一些區(qū)域市場上做的是風(fēng)生水起，在這種情況下，要提升區(qū)域市場的銷量完全可以導(dǎo)入一款也打控釋肥概念的產(chǎn)品，與主要競爭對手的控釋肥產(chǎn)品做貼身肉搏，主動地去爭奪市場，切割競爭對手的市場份額。在導(dǎo)入新產(chǎn)品的同時，加強對現(xiàn)有產(chǎn)品線銷量優(yōu)勢的鞏固，確保在產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成單品突破、多品聯(lián)動、細(xì)分覆蓋的格局，防止競爭對手用同樣的競爭手段切割我方的市場份額，出現(xiàn)“丟了西瓜，拾了芝麻”的局面出現(xiàn)。
路徑二：開拓新渠道
肥料市場目前的渠道現(xiàn)狀是以夫妻老婆店為代表的傳統(tǒng)型終端比較多，市場占有的比率也比較大，但這種類型的終端往往存在服務(wù)功能比較弱、市場推廣和開發(fā)能力比較差、資金規(guī)模比較小、有效輻射能力不足等問題。而且，目前這些傳統(tǒng)型終端往往不喜歡“把雞蛋放在同一個籃子里”，而是經(jīng)銷多種品牌，由此所帶來的后果是：對于單一品牌的忠誠度比較低，可以說“分分鐘都想叛變”，廠家廣告力度不行了、經(jīng)銷商不給贈品了等等這樣一些情況可能都會成為終端不再賣的理由。在這樣的渠道現(xiàn)狀下，肥料企業(yè)如果想提升銷量，除了盤活現(xiàn)有的渠道資源以外，還要從開發(fā)新的渠道方面下功夫，舉一個業(yè)內(nèi)比較成功的案例，山東的金正大集團(tuán)在開發(fā)郵政物流的三農(nóng)服務(wù)站渠道網(wǎng)絡(luò)時，很多農(nóng)資行業(yè)的“專業(yè)營銷人士”對金正大的這種選擇并不看好，結(jié)果金正大通過這種渠道實現(xiàn)了很大程度的銷量提升。原因何在？筆者認(rèn)為郵政物流屬于一個封閉型的渠道，由于過去幾十年來的壟斷優(yōu)勢和國家支持，郵政物流在國內(nèi)建立了覆蓋城鄉(xiāng)的郵政網(wǎng)點，尤其是廣袤的四級農(nóng)村市場，可以說郵政物流的網(wǎng)絡(luò)是非常健全的。另外，每個農(nóng)村郵政網(wǎng)點投遞員之類的工作人員在農(nóng)村都有自己廣泛的人脈關(guān)系，利用這樣的渠道和人脈關(guān)系分銷肥料，自然會帶來銷量的增加。
跳出肥料行業(yè)再來看快速消費品行業(yè)的一些成功經(jīng)驗，眾所周知的著名碳酸飲料可口可樂就在開發(fā)新渠道這一塊做的很到位。比如說，可口可樂會關(guān)注國家在哪一個區(qū)域有鐵路工程，一般來說，鐵路工程都是勞動密集型的，往往有數(shù)千名及至數(shù)萬名工人在同一個工地勞動？煽诳蓸吩诹私獾竭@個信息以后，往往會在鐵路工人集中居住的地方幫助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商做一個零時售賣點，要知道鐵路施工的很多地方都是“前不著村，后不著店”的地方，可口可樂零售點的出現(xiàn)自然對鐵路工人帶來了很大的方便，由此而引發(fā)的銷量大幅增加也就不足為奇了。肥料企業(yè)也要這樣，只要我們的農(nóng)民消費者――目標(biāo)客戶聚集的地方，都可能延伸出新的渠道，進(jìn)而帶來新增銷量。
路徑三：開發(fā)新區(qū)域
經(jīng)過筆者長期的咨詢和農(nóng)村市場調(diào)查經(jīng)驗，以及在迪智成咨詢研究肥料市場二手資料所得到的成果，可以負(fù)責(zé)任的說，任何一個市場（哪怕是中部六省這樣一些企業(yè)視為成熟市場的地方）內(nèi)部都存在著空白市場。以山東章丘市場為例，這個市場共有908個行政村，筆者曾走訪過該市場一國內(nèi)著名品牌的經(jīng)銷商，他在當(dāng)?shù)卦O(shè)了85個網(wǎng)點，照理來說，每10個村設(shè)一個網(wǎng)點，這樣的網(wǎng)絡(luò)布局無疑是合理的。但經(jīng)過調(diào)查以后筆者發(fā)現(xiàn)實際情況卻并非如此，在請十戶這樣的一個村子，步行5分鐘的距離之內(nèi)設(shè)了2家網(wǎng)點，更有甚者，有一個村子設(shè)了3家網(wǎng)點。而與此相對應(yīng)的是，在普集鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)只有一個終端點，存在著大量的空白市場。一邊是終端網(wǎng)點過分密集區(qū)域的亂價、竄貨和市場秩序混亂，一邊是空白市場的廣泛存在，我認(rèn)為很多肥料企業(yè)都存在這樣的問題，那么現(xiàn)實的情況下新區(qū)域和新的終端的開發(fā)勢必會帶來銷量的增加。
路徑四：打擊竄貨
竄貨問題是很多肥料企業(yè)區(qū)域經(jīng)理所面臨的棘手難題，為什么講打擊竄貨是提升銷量的一個路徑呢，原因主要有以下兩點：
1、每個區(qū)域經(jīng)理都有自己的銷售目標(biāo)，別的區(qū)域竄過來的貨往往不能算你的銷量，那么如果能有效防止或解決竄貨問題，等于變相增加市場銷量。
2、竄貨往往會影響經(jīng)銷商和終端商的積極性，而且竄貨背后的實質(zhì)是利益關(guān)系，從別的區(qū)域竄過來的貨往往會價格更低，這對市場秩序控制是非常不利的，容易導(dǎo)致市場混亂，也容易使農(nóng)民消費者產(chǎn)生強烈的不信任感――為什么同一個廠家的產(chǎn)品有兩個價格、一高一低呢，該不會是假的吧？類似的種種原因使竄貨往往成為銷量下降的導(dǎo)火索，因此打擊竄貨往往能夠直接提升區(qū)域市場的銷量。
路徑五：價格控制
以國內(nèi)某著名復(fù)合肥品牌為例，品牌名這里不提了，它在其傳統(tǒng)的利基市場――山東這兩年市場銷量下滑的很厲害，重要原因在于它的價格控制做的很不好，經(jīng)銷商和終端商無利可圖，商人都是逐利的，沒有利潤的生意誰還會有興趣呢，銷量的下滑也就在情理之中了。事實上，目前許多區(qū)域肥料市場的現(xiàn)狀是終端店的農(nóng)民賒銷比較嚴(yán)重，而很多經(jīng)銷商和終端商的相當(dāng)一部分資金是貸款來的，利息從幾厘到一分三不等。在這樣的背景下，試想如果價格控制做的不好，肥料產(chǎn)品價格賣穿了，經(jīng)銷商和終端商的利潤空間不足，那么在雙重壓力下，經(jīng)銷商或終端商何以生存？恐怕只有選擇不再經(jīng)銷這款產(chǎn)品這一條路可走了。與此相對應(yīng)的是，良好的價格控制有利于穩(wěn)定的銷量提升，對于區(qū)域市場的垂直增長和絕對優(yōu)勢的形成是有利的。
路徑六：促銷推廣
促銷推廣是肥料企業(yè)最常用的提升銷量的方式了，通過多樣化的買化肥帶贈品的促銷方式，或是通過表演、放電影、農(nóng)化車巡回宣傳等方式來加強推廣力度，可以顯著地提升區(qū)域市場的銷量。當(dāng)然，促銷也不是越大越好、越多越好，這里面一定要有個度，否則一旦農(nóng)民消費者對促銷形成依賴，想拿掉促銷就難了。
路徑七：經(jīng)銷商和終端第一主推
通過大量的終端實地調(diào)研與走訪發(fā)現(xiàn)，大約40%－50%以上的農(nóng)戶在購買化肥時受到終端第一主推的影響，因此對于肥料企業(yè)及區(qū)域經(jīng)理而言，如何促進(jìn)經(jīng)銷商和終端第一主推就變得非常重要。那么，如何促進(jìn)經(jīng)銷商和終端第一主推呢，筆者認(rèn)為有以下4個方面必須要做到：
1、確保經(jīng)銷商和終端有合理的利潤空間；
2、提供功能性獎勵對其進(jìn)行刺激，如專銷獎和第一主推獎等；
3、加強服務(wù)和支持，幫助其有效爭奪市場；
4、加強培訓(xùn)，幫助其轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。
路徑八：高空、地面廣告拉動
高空廣告拉動，肥料企業(yè)可以去學(xué)一下山東知名復(fù)合肥企業(yè)史丹利，它是率先在中央臺投放廣告的肥料企業(yè)，也是率先找明星來做形象代言人的，除了央視的廣告投放以外，還在省級衛(wèi)視臺和地方電視臺也投入了大量的廣告，如此之強的廣告力度對于史丹利品牌知名度的提升很有幫助，也是史丹利這幾年來銷量快速提升的重要原因之一。除了高空的廣告以外，還要有貼近地面的宣傳方式，如POP、店招、墻體廣告等，高空廣告與地面廣告相結(jié)合，將會構(gòu)建立體型的宣傳渠道，有利于品牌形象的提升，由此所帶來的銷量提升自然也就水到渠成了。
通過上面這八種路徑，并將其落實到位，相信會對區(qū)域市場的肥料銷售帶來比較大的幫助。