對于本土的快速消費(fèi)品企業(yè)來說，營銷經(jīng)理對促銷多是滿腹牢騷、既愛又恨，企業(yè)自身?xiàng)l件制約著促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：市場告急、亟待“促銷”救援。本土快速消費(fèi)品行業(yè)競爭接近殘酷，促銷資源活力不足，經(jīng)銷商不提貨、終端無反應(yīng)、消費(fèi)者沒感覺，市場則不溫不火，撤下促銷資源，市場銷量急劇下滑，因此，對于營銷經(jīng)理來說，促銷資源幾乎成了完成任務(wù)的惟一一根救命稻草。
資源稀缺。企業(yè)競爭的加劇，加快了企業(yè)渠道的扁平化，營銷經(jīng)理手里的資源越來越少，大部分資源都掌握在總部，由于僧多粥少，總部對促銷資源的控制越來越緊，營銷經(jīng)理能夠爭取的資源可謂“杯水車薪”。那么，營銷經(jīng)理該如何在現(xiàn)實(shí)中尋求突破呢？
發(fā)現(xiàn)資源
對于在一線歷練多年的營銷人來說，一定要善于發(fā)現(xiàn)促銷資源并善于整合，使之為營銷所用，在快消品營銷中，促銷資源一般分為：
1）常規(guī)促銷：即企業(yè)內(nèi)部制定的正常的專向市場的促銷費(fèi)用，如占倉計(jì)劃、生動化展示獎勵、免費(fèi)贈飲等活動。
2）包裝資源：利用公司的政策，對產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化為促銷資源，區(qū)域經(jīng)理必須鍛煉這一思維。
要促銷資源
首先，向企業(yè)要促銷資源。
1）通過任務(wù)向公司要政策：公司每月都有大量的任務(wù)指標(biāo)，作為營銷經(jīng)理，一定要主動為自己的上司承擔(dān)責(zé)任，為領(lǐng)導(dǎo)排憂解難，因此，除完成最基本的硬指標(biāo)外，還要加強(qiáng)“軟指標(biāo)”的自我考核：如終端生動化建設(shè)、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)優(yōu)化、盈利指標(biāo)的提高、回收帳款等都要與促銷資源結(jié)合起來。
2）通過方案向公司要資源：隨著競爭的加劇，促銷資源在年初制定規(guī)劃時，已經(jīng)被分配到各個市場，留在營銷總監(jiān)手里的資源已經(jīng)相當(dāng)稀缺。因此，營銷經(jīng)理要加強(qiáng)“方案制定”的修煉工作，通過完整的方案，使總監(jiān)甚至總部認(rèn)為，企業(yè)投放這些促銷資源是好鋼用在了刀刃上。
3）通過經(jīng)銷商向公司要資源：經(jīng)銷商向企業(yè)要政策時，企業(yè)通常不會一口回絕，企業(yè)會給經(jīng)銷商在硬性或軟性指標(biāo)上加重砝碼。經(jīng)銷商向企業(yè)要促銷資源是一門藝術(shù)，如：分批次爭取促銷資源、分類型爭取促銷資源、分品向爭取促銷資源等。
其次，向市場要促銷資源。
1）利用新品、創(chuàng)造促銷資源。由于競爭加劇、促銷頻繁，使得快消品的生命周期縮短，價格迅速下降，導(dǎo)致促銷無力，因此，企業(yè)往往通過推新品，采用撇脂訂價來制造促銷資源。
2）預(yù)留資源、長久備戰(zhàn)。新品上市時，產(chǎn)品的定價要注意渠道利潤的合理性，同時又要考慮到促銷資源的階段性，作為營銷經(jīng)理需要儲備促銷資源，準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)，這是一種通盤運(yùn)作市場的意識。
3）資源聚焦。既然是突破，就要實(shí)現(xiàn)非常規(guī)性爆破，作為一方諸侯，營銷經(jīng)理要善于籌劃市場、大膽設(shè)計(jì)促銷：
A區(qū)域市場資源聚焦。即將周圍市場上的促銷資源集中于某一重點(diǎn)區(qū)域，加大對樣板區(qū)域的投入，通過非常規(guī)性運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)市場“一線插旗、兩線飄紅”的目標(biāo)。
B產(chǎn)品線資源聚焦。將其他幾個產(chǎn)品的所有促銷資源用于一個產(chǎn)品上，加大促銷力度，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，待產(chǎn)品迅速走開后，開始豐富產(chǎn)品線，這樣會減少多兵作戰(zhàn)的風(fēng)險。
4）向市場要促銷資源本來是為企業(yè)考慮，這樣的舉動往往是優(yōu)秀營銷經(jīng)理的壯舉，但是很多企業(yè)卻上演了“揮淚斬馬謖”的悲劇，這都是“將在外君命有所不受”的思想惹的禍。營銷經(jīng)理在向市場要促銷資源時需要注意：A謀為先。活動進(jìn)行前，一定要寫出方案，請總部批示。B結(jié)合周邊市場、把握尺度。C過程監(jiān)控。在政策的設(shè)計(jì)上，需要加強(qiáng)對過程的監(jiān)控，寫出具體的方案報告，請總部審核。
“有限資源、無限創(chuàng)造”，市場促銷，不能等、靠、要，促銷資源看似山窮水盡，但只要思路轉(zhuǎn)變，用心策劃，很快就會盤活市場，使?fàn)I銷乾坤逆轉(zhuǎn)。