2008年下半年，金融危機(jī)的威力在中國(guó)大范圍顯現(xiàn)，高速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)突然轉(zhuǎn)冷是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者信心的重大沖擊。金融危機(jī)不但會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成諸如收入減少、失業(yè)等直接影響，更重要的是它改變了人們的消費(fèi)心理，使大家精神緊張，對(duì)未來(lái)充滿擔(dān)憂，比以往更加節(jié)約的過(guò)日子。
那么這種情況下，產(chǎn)品只能靠降價(jià)、打折來(lái)吸引消費(fèi)者嗎？當(dāng)然不是。今天我們就來(lái)看看一些廠商是如何解決這些問(wèn)題的。
1.如何打動(dòng)錢(qián)包縮水的顧客
傾聽(tīng)顧客
經(jīng)濟(jì)不景氣會(huì)直接影響到企業(yè)的生死存亡。麥肯錫咨詢公司分析了2001年到2002年IT泡沫破裂時(shí)期，美國(guó)1300家優(yōu)秀企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，并做了排名。結(jié)果顯示：在經(jīng)濟(jì)不景氣出現(xiàn)之前位于前300位的企業(yè)，在危機(jī)出現(xiàn)之后有40%的企業(yè)倒閉。在危機(jī)下，韓國(guó)國(guó)內(nèi)受影響的企業(yè)比美國(guó)更多。1996年外匯危機(jī)之前，在韓國(guó)國(guó)內(nèi)位居前25%的企業(yè)，在2000年時(shí)就有2/3倒閉。
可是在日本，即使經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡劣，有些企業(yè)依舊保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。通過(guò)對(duì)這些企業(yè)的仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)都有一個(gè)共同的經(jīng)營(yíng)秘訣，那就是“永遠(yuǎn)保持謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度，隨時(shí)向顧客詢問(wèn)公司未來(lái)要走的路”。
要怎么向顧客問(wèn)路呢？答案很簡(jiǎn)單，就是實(shí)施每日調(diào)查，用心傾聽(tīng)顧客的每一個(gè)聲音，從顧客希望得到改善的部分到顧客不希望看到的部分，都一一記錄下來(lái)，并且把顧客的這些意見(jiàn)都落實(shí)到經(jīng)營(yíng)中去。
日本的敦賀旅館就是個(gè)非常好的例子。敦賀旅館地處日本著名的北海道溫泉旅游勝地，所以該地在十年前就已經(jīng)出現(xiàn)了十多家旅館。但最近因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，旅館營(yíng)業(yè)額直線下降，很多旅館都紛紛倒閉，在如此困境下，敦賀旅館的客房入住率依舊保持在了80%以上。
敦賀旅館強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力依靠的就是它的客房數(shù)和員工數(shù)的比率。敦賀旅館是一家擁有233間客房的大型旅館，工作人員有270名，所以說(shuō)基本上每間客房都配備了1名以上的服務(wù)員。敦賀旅館的老板大西先生這樣解釋自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué):“旅館和酒店不同，旅館包涵了日本文化和地方特色，我要把日本旅館的傳統(tǒng)傳承下去！
這也是大西先生向“酒店比旅館更好”這一傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)。酒店和旅館不僅僅是名字的差異，酒店雖然有它的高級(jí)和便利性，但模式往往也千篇一律。而旅館就與之大大不同了，旅館是根據(jù)周邊的環(huán)境，顧客的需求來(lái)建設(shè)的，具有獨(dú)特的風(fēng)格。敦賀旅館一直以來(lái)堅(jiān)持“傾聽(tīng)顧客聲音”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，讓員工和客房的比率保持在1∶1，通過(guò)服務(wù)員的耳朵去傾聽(tīng)顧客的聲音。
而且敦賀旅館為了及時(shí)總結(jié)調(diào)查結(jié)果，并做出及時(shí)反饋，把問(wèn)卷調(diào)查本放在樓道里，方便顧客隨時(shí)進(jìn)行填寫(xiě)。問(wèn)卷調(diào)查包含了顧客滿意度、客房清潔狀態(tài)等35項(xiàng)內(nèi)容，并且對(duì)每項(xiàng)內(nèi)容都分?jǐn)?shù)化。問(wèn)卷調(diào)查分?jǐn)?shù)低的部門(mén)要讓員工分析其原因，并在每天早會(huì)時(shí)間提出相應(yīng)的解決辦法。對(duì)各個(gè)部門(mén)進(jìn)行透明公開(kāi)的評(píng)價(jià)，提高員工的參與意識(shí)，讓員工隨時(shí)保持緊張感。敦賀旅館重視問(wèn)卷調(diào)查的消息一經(jīng)傳開(kāi)，顧客的問(wèn)卷調(diào)查回收率也提高了25%~30%。
另外，日本東京的哈都巴士也是一家沒(méi)有受危機(jī)影響的公司。哈都巴士是東京市內(nèi)方便外國(guó)人和地方旅客的觀光交通工具，在旅游業(yè)慘淡的2007年，哈都巴士卻獲得了有史以來(lái)最好的成績(jī)。2008年6月油價(jià)暴漲，乘坐該巴士的旅客卻達(dá)到了65萬(wàn)名，與前一年同期相比還有所增加。
哈都巴士成功的秘訣同樣也是實(shí)施每日調(diào)查。在日本國(guó)內(nèi)大眾交通工具內(nèi)被荒置的調(diào)查卡卻被哈都巴士視作珍寶，從巴士司機(jī)到公司內(nèi)部服務(wù)人員都會(huì)小心翼翼地管理和交接調(diào)查卡，而且公司的經(jīng)營(yíng)原則是一旦發(fā)現(xiàn)顧客提的要求只要合理，就算是花再大價(jià)錢(qián)，也必須及時(shí)做出反饋。
有一次，公司在調(diào)查卡中發(fā)現(xiàn)了一條關(guān)于希望提高巴士座位高度的建議。經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)建議十分中肯，就立即把所有的巴士都替換成座位較高，價(jià)值200萬(wàn)日元一輛的新巴士。
當(dāng)被指出巴士?jī)?nèi)的綠茶質(zhì)量不好時(shí)，立即替換成高品質(zhì)的綠茶。不僅如此，對(duì)調(diào)查卡的使用不僅限于單純的調(diào)查，哈都巴士還會(huì)分別在每日、每月、每季度召開(kāi)服務(wù)促進(jìn)會(huì)議。確認(rèn)服務(wù)改善要求是否準(zhǔn)確無(wú)誤的傳達(dá)到巴士上？服務(wù)質(zhì)量是否得到了改善？
在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大潮下，總能聽(tīng)到結(jié)構(gòu)調(diào)整的消息。因此相應(yīng)地就出現(xiàn)各式各樣的解決方案。但經(jīng)營(yíng)者面臨的一大難題就是無(wú)法確定現(xiàn)在的解決方案是否正確，這時(shí)，只有顧客的聲音才是確實(shí)可靠的方法，越困難就越應(yīng)該多傾聽(tīng)顧客的聲音，也就不難發(fā)現(xiàn)平時(shí)想不到的新突破口了。
打動(dòng)顧客
面對(duì)憂心忡忡的消費(fèi)者，企業(yè)要將安全、節(jié)約、必需等概念加入產(chǎn)品宣傳口號(hào)，拉近與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)品宣傳要與當(dāng)前消費(fèi)者的心理相吻合。
全球領(lǐng)先的食物保鮮袋品牌Ziploc將產(chǎn)品的定位由經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的“密封袋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨４媸Ｓ嗍澄锏拿芊獯保譅栁謱⒆陨淼亩ㄎ挥伞鞍踩鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皩⒛愕馁Y產(chǎn)放在一個(gè)安全的地方”。在日本，同樣是推出特價(jià)產(chǎn)品，永旺超市卻打出了“生活應(yīng)援價(jià)格”的旗號(hào)，讓消費(fèi)者覺(jué)得更為貼心，也感覺(jué)廉價(jià)。
其次，在產(chǎn)品和促銷活動(dòng)中加入希望、懷舊、娛樂(lè)甚至是發(fā)泄的主題，讓消費(fèi)者從消費(fèi)中能獲取精神安慰。迪士尼再次上映1964年的音樂(lè)劇《歡樂(lè)滿人間》——故事講述了一個(gè)仙女如何幫助飽受挫折的一家人最終尋找到了快樂(lè)——觀眾看完后紛紛評(píng)價(jià)感覺(jué)讓人忘記困難經(jīng)濟(jì)中的不快，精神大振。在日本，許多商家推出了“昭和時(shí)代”復(fù)古系列的產(chǎn)品，從糖果到縫紉機(jī)、家具，讓顧客尋找二戰(zhàn)后到上世紀(jì)80年代那個(gè)充滿希望的上升時(shí)期的心情。許多限量版的商品一上市就被一搶而光。韓國(guó)的新羅酒店開(kāi)始提供PSP以及PS3的租賃業(yè)務(wù)，試圖讓顧客過(guò)得更愉快。美國(guó)的廣告公司W(wǎng)ikreate更為大膽，為客戶舉辦了一些創(chuàng)意party，在party上，與會(huì)者高興地一起將報(bào)紙的金融版撕得粉碎。
接下來(lái)的問(wèn)題是，對(duì)于那些有購(gòu)物欲望但是手頭緊的消費(fèi)者，該怎么辦呢？
第一，高端品牌可以推出一些入門(mén)商品吸引他們。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)注重節(jié)約，減少奢侈品的消費(fèi)數(shù)量。但人們?cè)谀承┥莩奁废M(fèi)可能并不是消失，而只是希望用價(jià)格低廉的產(chǎn)品滿足自己消費(fèi)名牌的欲望，或轉(zhuǎn)移到次等的奢侈品上。
為此，今年奢侈品牌的目光就從大件商品轉(zhuǎn)到小件商品，Gucci增加了手機(jī)鏈產(chǎn)品，Prada也即將推出小熊手機(jī)鏈和名叫“Trick”的萬(wàn)能鑰匙扣。日本著名的居酒屋連鎖店和民則將開(kāi)始經(jīng)營(yíng)菜單價(jià)格以500日元左右為主的美國(guó)風(fēng)味餐館。而且這些品牌認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，一些潛在消費(fèi)者一旦接觸到入門(mén)商品，未來(lái)就會(huì)逐漸開(kāi)始消費(fèi)更高級(jí)的商品。
第二，對(duì)于普通產(chǎn)品，小包裝和給予消費(fèi)心理上的廉價(jià)感同樣能提升他們的消費(fèi)能力。
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在1990年到1991年的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，美國(guó)的消費(fèi)者都喜歡買(mǎi)大容積和大批量的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這樣比較省錢(qián)，因此，現(xiàn)在很多商家的收銀臺(tái)邊的黃金位置換上了體積更小、價(jià)格更便宜的商品。韓國(guó)的超市中也有越來(lái)越多的產(chǎn)品采用“雜貨攤式擺設(shè)”，讓人聯(lián)想到自由市場(chǎng)，感覺(jué)廉價(jià)。另外，美國(guó)NBA的新澤西網(wǎng)隊(duì)甚至推出了先看球再買(mǎi)票的活動(dòng)，雖然這一方法可能對(duì)現(xiàn)金流是個(gè)挑戰(zhàn)，但至少解決了門(mén)票滯銷的問(wèn)題。
最后，不要忘記，促銷的時(shí)機(jī)也是積累客戶資源的好時(shí)候。
？怂沟腜izza Den正在進(jìn)行促銷活動(dòng)，中等大小的奶酪比薩只要1970年的價(jià)格——1.40美元。但消費(fèi)者必須先登記其電子郵件地址，才能獲得優(yōu)惠券。兩天內(nèi)，他們就收集到了500條消費(fèi)者信息。
總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)額的降低，并不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格太高，而是在“產(chǎn)生購(gòu)物欲望”、“制定預(yù)算”、“搜尋產(chǎn)品”、“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，你要做的，是發(fā)現(xiàn)在哪幾個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，并有針對(duì)性地做出改善，僅僅改變最終端的價(jià)格，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
2.產(chǎn)品變“下流”
受到經(jīng)濟(jì)蕭條長(zhǎng)期化的影響，消費(fèi)者們的錢(qián)包逐漸縮水，消費(fèi)信心也日漸低迷？墒，雖然消費(fèi)欲望減少，消費(fèi)者們心里還是很想維持和過(guò)去一樣的生活水平。
簡(jiǎn)單地說(shuō)就是希望能夠“以過(guò)去一半的價(jià)格，享受同等的滿足感”。那么讓我來(lái)給大家介紹一下能夠在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，透穿消費(fèi)者心理，引發(fā)消費(fèi)熱潮的商品。并從中為大家分析現(xiàn)在的消費(fèi)模式。
首先來(lái)看的是小型豪華商品。受到經(jīng)濟(jì)因素制約和社會(huì)全面提倡節(jié)約的消費(fèi)氛圍影響，在消費(fèi)心理被壓制的情況下，以相對(duì)較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)模式受到眾人追捧。其中最具代表性的商品就是口紅。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，高價(jià)的功能性化妝品銷售額減半，但是口紅的銷售量卻有所提升。這是由于在相同品牌的產(chǎn)品種類中，選擇處于價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，可以同時(shí)獲得購(gòu)買(mǎi)同等品牌產(chǎn)品的滿足感。
另外，和價(jià)格相對(duì)較高的成衣相比，那些能夠達(dá)到轉(zhuǎn)換心情，滿足時(shí)尚需求，而且價(jià)格相對(duì)較低的華麗配飾的銷售額也有所提升。房屋裝修也是同理。在對(duì)整套廚房裝修或者房屋改造工程的需求快速下滑的時(shí)候，達(dá)到轉(zhuǎn)換家庭氣氛，價(jià)格低廉的洗漱臺(tái)、水管?chē)婎^等產(chǎn)品的需求卻呈上升趨勢(shì)。紐約時(shí)報(bào)上把這類的消費(fèi)模式稱作是“Recessionista”——不景氣時(shí)尚達(dá)人。
第二是類似小型豪華商品的“Trade-down”替換現(xiàn)象。也就是出現(xiàn)了選擇滿意度較低，但具有相同品質(zhì)的替代品。在美國(guó)，肉類產(chǎn)品的替代品是一度受到排擠的“斯帕姆午餐肉”。以麥當(dāng)勞為首的快餐食品，銷售額也在大幅度提升。另外，奶油花生成為三明治原料火雞的替代品，并且銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁。除此之外，替代汽車(chē)的小摩托、替代溫泉的澡堂也因?yàn)椤疤鎿Q現(xiàn)象”而大受歡迎。
第三是高價(jià)商品銷售模式的變化。在美國(guó)受到房地產(chǎn)低迷的影響，家具業(yè)的銷售額也大大縮水。為了打開(kāi)局面，長(zhǎng)期無(wú)利息按揭銷售的模式被廣泛推廣。伊莎艾倫家具公司繼2009年1月推出為期6個(gè)月的無(wú)利息按揭銷售活動(dòng)后，在2月繼續(xù)推出了為期10個(gè)月的無(wú)利息按揭銷售活動(dòng)。另外Raymour & Flanigan家具公司到2013年為止的無(wú)利息按揭銷售活動(dòng)也受到了消費(fèi)者的大力追捧。而在日本，處于艱難時(shí)期的高價(jià)商品，則出現(xiàn)了租借名牌產(chǎn)品及高級(jí)汽車(chē)的消費(fèi)模式。
奢侈品租賃公司ORB，2008年12月銷售額與去年同期相比增加了5倍。日產(chǎn)的新款運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)NISSAN GT-R每天的租借費(fèi)為3萬(wàn)5千日元，雖然價(jià)格并不便宜，但受到周末的消費(fèi)群體的喜愛(ài)，銷售額也處于上升的趨勢(shì)。
除上述消費(fèi)模式之外，很多消費(fèi)者對(duì)來(lái)自經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不安和壓力，都希望通過(guò)家庭得到情緒上的安慰。因此可以和家人一起使用的經(jīng)濟(jì)型娛樂(lè)商品任天堂游戲機(jī)的銷售額也增加了2倍之多。
節(jié)約型消費(fèi)者的增多，使得人們對(duì)節(jié)約的關(guān)心度越來(lái)越高，提供優(yōu)惠信息的網(wǎng)站也大受消費(fèi)者們的青睞。saving.com就是一個(gè)提供詳細(xì)性價(jià)比，還有各種產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)信息的網(wǎng)站，saving.com去年12月平均每天的點(diǎn)擊量增長(zhǎng)率約在20%。
雖說(shuō)經(jīng)濟(jì)危機(jī)了，但消費(fèi)者也不一定只想購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品。性價(jià)比高，滿足消費(fèi)者情感價(jià)值需求的產(chǎn)品反而更受青睞，F(xiàn)在各大企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者心理變化的角度考慮，為他們提供性價(jià)比相對(duì)較高，能夠減輕經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)壓力的多元化商品。
3．網(wǎng)購(gòu)意外火爆
金融危機(jī)使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力減弱、成本控制意識(shí)加強(qiáng)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)以其價(jià)格、便捷等核心優(yōu)勢(shì)而取得迅速發(fā)展。作為典型代表的淘寶，其2008年?duì)I業(yè)額突破了1000億元，比2007年的400億元增長(zhǎng)超過(guò)一倍，足見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的火爆。
網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的自身修煉
前景雖然看好，但是網(wǎng)購(gòu)?fù)顿Y切忌盲目跟風(fēng)，要注重差異化競(jìng)爭(zhēng)。近期服裝類、海外代購(gòu)類等網(wǎng)站蜂擁上馬，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯。隨著凡客的成功，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量仿凡客的服裝電子商城，如shift6-6、lister7等，促銷方式如出一轍。擅長(zhǎng)整合特色資源，并發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才能成就差異化競(jìng)爭(zhēng)。
領(lǐng)先的網(wǎng)購(gòu)商通過(guò)轉(zhuǎn)讓自己積累的經(jīng)驗(yàn)和硬件資源獲取收益，正在從純粹的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成為電子商務(wù)服務(wù)商的技術(shù)型企業(yè)。亞馬遜出租網(wǎng)上平臺(tái)給其它商家，向中小型B2C出租自己的倉(cāng)庫(kù)和物流，現(xiàn)在這部分收入已經(jīng)占到年收入的40%。NEWEGG出售自己研發(fā)的整套商城系統(tǒng)給中小型B2C，并利用自己的物流為B2C和廠商提供倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)。易趣依托美國(guó)Ebay網(wǎng)資源和地域優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展美國(guó)代購(gòu)業(yè)務(wù)，收入大幅增加。
網(wǎng)購(gòu)融合營(yíng)銷、技術(shù)、物流等多種服務(wù)模塊，將產(chǎn)生多種創(chuàng)新的商業(yè)模式，而不單純依靠銷售商品獲利。網(wǎng)購(gòu)可以通過(guò)運(yùn)用獨(dú)特或?qū)I(yè)的服務(wù)模式同時(shí)達(dá)到銷售和推廣產(chǎn)品的目的。人人購(gòu)網(wǎng)站模仿美國(guó)WOOT模式，每天只定量銷售一種產(chǎn)品，價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，售完即止，利用用戶的獵奇和期待心理擴(kuò)大了網(wǎng)站的訪問(wèn)量。
WOOT模式可以低成本且短、平、快地滿足銷售、清倉(cāng)、推廣、試用等多種營(yíng)銷需求。泡泡網(wǎng)、中關(guān)村在線等通過(guò)專業(yè)化咨詢和市場(chǎng)推廣相結(jié)合的模式，通過(guò)對(duì)IT產(chǎn)品介紹、評(píng)論并附以相關(guān)零售商家的促銷和比價(jià)信息，從而撮合交易。
為應(yīng)對(duì)未來(lái)，傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)、營(yíng)銷和電子商務(wù)相融合的新型經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)體是必然趨勢(shì)。具備線下實(shí)力的傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)紛紛成功轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。三一重工為銷售自產(chǎn)的重型機(jī)械，在推出可提供在線訂單功能的企業(yè)網(wǎng)站后，又利用自身資源優(yōu)勢(shì)和行業(yè)龍頭地位建立了樁工機(jī)械網(wǎng)，成功實(shí)施了垂直業(yè)務(wù)拓展。報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)則依托自身品牌、技術(shù)和實(shí)體店鋪，通過(guò)收購(gòu)有網(wǎng)購(gòu)運(yùn)營(yíng)能力的寶鳥(niǎo)服飾，于2008年6月建立了具有男裝網(wǎng)絡(luò)直銷和商務(wù)服裝定制功能的購(gòu)物網(wǎng)站。
未來(lái)網(wǎng)購(gòu)商圍繞價(jià)值鏈而與各方展開(kāi)的戰(zhàn)略合作將更加頻繁和重要。依托門(mén)戶網(wǎng)站或者搜索引擎來(lái)提升自己的產(chǎn)品信息發(fā)布能力及信任度。2008年12月，海龍電子城宣布與中搜合作推出3C購(gòu)物網(wǎng)站百億購(gòu)，試圖通過(guò)中搜的智能搜索引擎及后臺(tái)處理經(jīng)驗(yàn)方便顧客在購(gòu)物過(guò)程中進(jìn)行商品比較。
同時(shí)與廠家深度合作也能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2009年3月底，小主人網(wǎng)與迪士尼合作打造廠家授權(quán)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，售賣(mài)超過(guò)5000種迪士尼正版授權(quán)產(chǎn)品。京東商城則與英特爾、惠普等企業(yè)成為戰(zhàn)略合作伙伴，目前超過(guò)60%的產(chǎn)品直接來(lái)自廠商，到2009年底，與廠商直接合作的比例將達(dá)到90%以上。
網(wǎng)購(gòu)還可以與第三方支付、物流等加深合作，從而多重收益。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與財(cái)付通建立戰(zhàn)略合作伙伴，不僅可以提升用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體體驗(yàn)，而且可以利用財(cái)付通強(qiáng)大的用戶和營(yíng)銷資源，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)業(yè)績(jī)的快速提升。
如何最大程度吸引消費(fèi)者？
首先，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道的差異化經(jīng)營(yíng)，以解決網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)問(wèn)題。家電連鎖是家電企業(yè)的主要銷售渠道，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，難免對(duì)他們?cè)斐梢欢ǖ臎_擊，因此盡管網(wǎng)絡(luò)銷售商可以節(jié)約店面租金，但由于在產(chǎn)品進(jìn)價(jià)、品類上得不到廠商支持，家電廠家的網(wǎng)絡(luò)直銷一直發(fā)展速度緩慢。
為避免渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間目標(biāo)客戶群和產(chǎn)品差異化，同時(shí)盡量保持不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格平衡。海爾的網(wǎng)店和傳統(tǒng)店面的價(jià)格都是統(tǒng)一的，同時(shí)，針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)，海爾推出了專門(mén)的特供產(chǎn)品。比如小尺寸液晶電視在線下銷售低迷，但卻受網(wǎng)上消費(fèi)者青睞。海爾還推出了3款淘寶專供機(jī)型，都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶電視。而在產(chǎn)品線方面，考慮到淘寶的消費(fèi)群體很年輕，海爾也一改以往冰洗空調(diào)都在淘寶上賣(mài)的粗放模式，在淘寶主推的都是影音娛樂(lè)和數(shù)碼類的商品。
其次，網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)銷售過(guò)程中的互動(dòng)性和趣味性，改進(jìn)客戶體驗(yàn)。相對(duì)在商場(chǎng)購(gòu)物，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品往往只有幾張照片，實(shí)際怎么樣消費(fèi)者心中沒(méi)底，尤其家電等價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者更是不放心。而且，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于缺少面對(duì)面的交流，購(gòu)物經(jīng)歷單調(diào)乏味。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展較早的美國(guó)，近年來(lái)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展趨緩的現(xiàn)象，戴爾從2007年開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入實(shí)體零售渠道店面就是一例。
為了更好地引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上選購(gòu)家電，品牌家電網(wǎng)將視頻導(dǎo)購(gòu)引入家電網(wǎng)上銷售領(lǐng)域，比如與南方衛(wèi)視合作，組建專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)，把家電的功能、質(zhì)量、外形及其他技術(shù)參數(shù)及信息融合到電視短片中。由于視頻導(dǎo)購(gòu)具有更強(qiáng)的沖擊力和感染力，能夠取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同。
另外，在網(wǎng)購(gòu)方面有一定經(jīng)驗(yàn)的服裝行業(yè)對(duì)其他家電行業(yè)也有啟示意義。比如針對(duì)消費(fèi)者無(wú)法試穿服裝是否合適的問(wèn)題，一些網(wǎng)點(diǎn)推出了“網(wǎng)上試衣間”服務(wù)，購(gòu)物一族只需要輸入自己的臉部照片、三圍等信息，就能在網(wǎng)絡(luò)上看見(jiàn)整體效果。這不僅讓消費(fèi)者更直觀地看到產(chǎn)品是否合適，還能夠增添網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的趣味性。
總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，需要從差異化經(jīng)營(yíng)、客戶體驗(yàn)以及服務(wù)意識(shí)三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)渠道健康發(fā)展。
4.降價(jià)不降身份的竅門(mén)
面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，不少企業(yè)紛紛祭出降價(jià)這一殺手锏，希望通過(guò)降低消費(fèi)成本來(lái)留住消費(fèi)者，然而，一方面低價(jià)帶來(lái)的銷量并不一定能夠補(bǔ)償讓利的損失，另一方面，對(duì)于原本處在中高端的企業(yè)來(lái)說(shuō)，降價(jià)還可能使品牌形象受到影響。那到底還要不要降價(jià)？如果不得不降，又該如何降價(jià)呢？
主打高端消費(fèi)體驗(yàn)的星巴克，最近也面臨同樣的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)不景氣加上競(jìng)爭(zhēng)激烈，令星巴克業(yè)績(jī)一落千丈，公司在今年首季盈利大跌69%。這使其在3月初不得不進(jìn)行了產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，希望其價(jià)格既能吸引顧客，同時(shí)產(chǎn)品又要符合其高端的品牌形象，那么星巴克是如何進(jìn)行這一艱難平衡的呢？
首先，不采取突然降價(jià)的方式，而是在降低價(jià)位前先進(jìn)行預(yù)熱。為了增加品牌形象對(duì)低價(jià)的包容性，避免品牌形象一下子發(fā)生很大變化而讓消費(fèi)者難以接受。星巴克從打破以往消費(fèi)者對(duì)于品牌的一些成見(jiàn)入手。比如，美國(guó)消費(fèi)者通常認(rèn)為星巴克只售高檔產(chǎn)品，也就是只賣(mài)每杯4美元以上的咖啡。針對(duì)這一情況，星巴克就指導(dǎo)各分店的咖啡沖調(diào)師主動(dòng)告訴客人，店內(nèi)飲料平均售價(jià)實(shí)際上是3美元，而且其中90%的飲料價(jià)格都在4美元以下。這樣，當(dāng)星巴克推出價(jià)格較低的產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者就不會(huì)大吃一驚了！
其次，通過(guò)推出低價(jià)的新產(chǎn)品來(lái)拉低產(chǎn)品的價(jià)格，而不是將原有產(chǎn)品直接降價(jià)。
據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)惡化的情況下，企業(yè)如果降價(jià)，有70%的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌平時(shí)的價(jià)格過(guò)高了；有62%的消費(fèi)者覺(jué)得降價(jià)的產(chǎn)品是積壓的或是快要到期的。而對(duì)于沒(méi)降價(jià)的品牌，64%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品一定是非常受歡迎；同樣64%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品有很好的價(jià)值。
這就告訴我們，如果直接降價(jià)，除非是處理存貨，否則消費(fèi)者一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，從而必然影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。摩托羅拉V3手機(jī)的快速降價(jià)就讓不少早期花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者深深受到了傷害。而星巴克則避免了這一情況，它通過(guò)在美國(guó)三個(gè)州分別對(duì)五十名顧客進(jìn)行追蹤調(diào)查，記錄他們?cè)诩抑屑安蛷d進(jìn)食早餐的詳情，研發(fā)出了3.95美元的優(yōu)惠早餐，消費(fèi)者可比原來(lái)節(jié)省1.2美元。
再次，盡量維持固有的消費(fèi)者，跟隨他們一起改變，而不是輕易進(jìn)入其他的細(xì)分市場(chǎng)。
企業(yè)的品牌形象根本上取決于企業(yè)是在為哪一群消費(fèi)者所服務(wù)，因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，往往意味著增加了新的消費(fèi)群，這便會(huì)使老客戶懷疑自己還是不是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，企業(yè)的品牌形象也因而會(huì)模糊。
因此，在金融危機(jī)的情況下，星巴克通過(guò)對(duì)既有消費(fèi)者的研究，識(shí)別出其中最容易受到金融危機(jī)影響而改變消費(fèi)行為的客戶群。比如，星巴克發(fā)現(xiàn)，對(duì)價(jià)格敏感多是偶爾才來(lái)一次星巴克的消費(fèi)者，在金融危機(jī)的影響下，他們可能就會(huì)取消這些消費(fèi)。因此，星巴克就通過(guò) 推出新的低價(jià)產(chǎn)品以及會(huì)員折扣的方式來(lái)降低消費(fèi)成本，從而盡可能地把他們留住。
相反，中國(guó)著名的餐飲企業(yè)俏江南在面對(duì)消費(fèi)下滑時(shí)就轉(zhuǎn)變了客戶定位，降價(jià)20%，并將服務(wù)的目標(biāo)人群從商務(wù)高端向大眾消費(fèi)群體擴(kuò)展，試圖吸引以家庭為單位的消費(fèi)者。但是有不少消費(fèi)者認(rèn)為，20%的降價(jià)幅度對(duì)普通消費(fèi)者并沒(méi)有足夠的吸引力，反而給消費(fèi)者造成了“俏江南不再高不可攀”的印象，如此看來(lái)，俏江南目前的做法確實(shí)會(huì)有得不償失的風(fēng)險(xiǎn)。
另外，星巴克在推出相對(duì)較為低端的產(chǎn)品時(shí)，還注意與其他低端品牌進(jìn)行差異化。比如說(shuō)，星巴克推出的速溶咖啡，雖然每杯1美元的價(jià)格比其通常的非速溶咖啡價(jià)格低，但是它又遠(yuǎn)高于普通的速溶咖啡0.2美元的售價(jià)。因此可謂速溶咖啡中的高端產(chǎn)品，這與星巴克咖啡專家的品牌形象是相符合的。
類似地，在其他行業(yè)也有這樣的例子。比如，針對(duì)日漸受歡迎的小型車(chē)，豐田2008年推出了售價(jià)約14000美元的高端新款小型車(chē)，期望改變小型車(chē)都是低價(jià)、低品質(zhì)的印象。
總的來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，企業(yè)降低產(chǎn)品的價(jià)位可能是必須的選擇，但是在具體實(shí)施的過(guò)程中，為了避免對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響，星巴克的經(jīng)驗(yàn)也許值得借鑒！