20世紀90年代中期，一股來自企業(yè)和營銷領(lǐng)域的變革風潮席卷中華大地，一時以品牌觀念為核心的企業(yè)經(jīng)營管理風暴真正全面登陸并刷新了中國人的消費思想。經(jīng)過十多年的發(fā)展，如今市場進一步向最有價值的品牌集中：2002年，為國人所稱道的中國海爾以近500億元人民幣的品牌價值引領(lǐng)國內(nèi)的市場經(jīng)濟大潮；2003年底，海爾榮登世界最具品牌影響力的100強企業(yè)之一，也是中國唯一入選的國內(nèi)品牌，其評價標準不是以規(guī)模和資本以及產(chǎn)權(quán)關(guān)系，而是品牌在市場中的競爭力？梢哉f，海爾作為中國家電行業(yè)的驕傲，其強大的品牌力量已從中國走向世界強林之列。的確，品牌所賦予企業(yè)和產(chǎn)品的力量是巨大的，如同毛澤東在中國第一顆原子彈試爆成功時發(fā)表的著名論斷所說那樣：“沒有一聲巨響，世界是不會理你的！”擁有原子彈是國力的象征，是國家間關(guān)系平衡的重要砝碼，有了這一聲驚天動地的巨響，世界才會真正重視你，也才必須尊重你。又如可口可樂公司前任董事長羅伯特·士普·任德魯夫說過：“只要‘可口可樂’這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款！边@充分證明了品牌的實力。
進入21世紀的今天，隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快，全球化的品牌競爭時代不可避免地再次直襲而來，品牌已成為一種新的國際語言進入世界千家萬戶，中國也被無情地推入到了這場沒有國界也沒有終結(jié)的競爭中。“品牌為核心”已成為企業(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機制，制定市場營銷戰(zhàn)略的重心正轉(zhuǎn)向品牌策劃、推廣和管理，中國企業(yè)建立、培育品牌的欲望比以往任何時候都顯得更加強烈。為此，中國入世首席談判代表龍永圖先生寓意深刻地說：“品牌形象往往意味著對這個國家的信任和信心，對于一個人、一個企業(yè)、一個民族、一個國家而言，品牌形象亦至關(guān)重要！比毡厩笆紫嘀性岛朐f：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉！弊愿母镩_放以來，我國成為世界上經(jīng)濟發(fā)展速度最快的國家，但中國本土品牌的生命周期之短，令人唏噓。同世界500強相比，中國品牌“成名也忽，其敗也速”，品牌的生命力顯得特別脆弱。西方有諺語說：“培養(yǎng)一個貴族需要三代”，而中國大多企業(yè)似乎缺乏成為品牌貴族的基因。因此，探索品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、品牌發(fā)展之路和品牌管理的實踐戰(zhàn)略，對中國企業(yè)革新鼎故以及實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實指導意義。
1、企業(yè)品牌的內(nèi)涵
企業(yè)品牌是什么？ “品牌”一詞源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，本意是“烙印”。在《牛津大辭典》中，解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，起到區(qū)別和證明的作用。在實際生活中，有人認為它是一種標志，或者是一種集視覺印象、效果可感知性、市場定位、附加價值、個性化消費等復雜符號為一體的主觀反映，也有人認為它是一種集名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與其競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的標記、符號。個人認為，企業(yè)品牌是特定企業(yè)用以識別與其他生產(chǎn)銷售或者提供服務(wù)的產(chǎn)品或者服務(wù)類別，并使之與其他同類生產(chǎn)銷售商或服務(wù)者相區(qū)別開來的商品名稱和服務(wù)標志，外形上通常由文字、字母、標記、符號、圖形、顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成，實質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)的文化、理念、價值、責任等。具體由商標權(quán)、專利權(quán)、名稱權(quán)，包裝裝潢、商業(yè)秘密、企業(yè)名稱專用權(quán)，社會形象、企業(yè)聲譽等各種企業(yè)無形財產(chǎn)和權(quán)利綜合組成。是一個集合概念，主要由品牌名稱和品牌標志兩部分構(gòu)成。品牌名稱一般是商標名稱，是指品牌中可用語言稱謂的部分，是品名。如貴州茅臺酒的“貴州茅臺”、海爾家電的“海爾”、勞斯萊斯汽車的“勞斯萊斯”、娃哈哈礦泉水的“娃哈哈”、鳳凰牌自行車的“鳳凰”等。品牌標志是“品標”，是品牌中可以被人認出、易于記憶但又不能簡單用言語敘述的內(nèi)容，如貴州茅臺酒的酒質(zhì)和裝潢組合、娃哈哈礦泉水的水質(zhì)和包裝式樣等？傊，品牌的內(nèi)容是法定權(quán)益，核心是法律的確認和保護，結(jié)果是贏得社會的信任，以此獲得經(jīng)濟社會利益，促進經(jīng)濟發(fā)展、推動社會繁榮。
企業(yè)品牌是其所有者或經(jīng)營者向消費者傳遞重要信息的媒介，其所傳遞的內(nèi)容包括：一是產(chǎn)品定性。一個品牌首先給人帶來的是特定產(chǎn)品的屬性。例如“貴州茅臺酒”給人的第一感覺是“中華人民共和國國酒”、“歷史悠久、質(zhì)量上乘”、“喝后不上頭、口不干”、“綠色、有機、地理標志保護產(chǎn)品”、“其工藝列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等；“海爾”表現(xiàn)的是“質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘”、“一流的產(chǎn)品、完善的服務(wù)”、“真誠到永遠”；二是社會信譽。是產(chǎn)品過硬和服務(wù)優(yōu)良的體現(xiàn)。一個品牌包括著影響一個消費者購買不購買、消費不消費的誠信內(nèi)因，即品牌信譽可以使其成為與消費者的消費欲望和情感利益的連接點！捌放浦阅軌蛉〉妙櫩偷男湃危膊皇强繌V告吹出來的，而是企業(yè)對顧客的使命感、責任感使然！
如海爾的“質(zhì)量可靠”會減少消費者的維修費用，給消費者提供節(jié)約維修成本的利益；“服務(wù)上乘”則節(jié)約了消費者的時間，精減成本，方便了消費者。即使出現(xiàn)“質(zhì)量”和“服務(wù)”之類的問題，也會讓廣大消費者感到有保障、有依靠；三是經(jīng)營理念。指的是品牌所體現(xiàn)的經(jīng)營理念！敖^不用酒精勾兌、不添加任何輔助劑、嚴格按工藝操作”是貴州茅臺酒的質(zhì)量體現(xiàn)，“釀造高品位生活”是貴州茅臺酒社會責任定位。“高標準、精細化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務(wù)價值。“安全、舒適、配置合理、式樣美觀”是一些高檔汽車對品質(zhì)的承諾；四是品牌文化。品牌附加和象征著一種文化！捌放莆幕仁瞧髽I(yè)借助外在環(huán)境和條件而獲得的一種‘文化背景資源優(yōu)勢’，也是企業(yè)形象的內(nèi)核，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是消費者對企業(yè)品牌的共識和理解！比缳F州茅臺酒體現(xiàn)出的品牌文化是“歷史悠久、工藝獨特、質(zhì)量上乘、高貴典雅”；五是產(chǎn)品個性。不同種類的產(chǎn)品，個性和功能是肯定不同的，即使是同類產(chǎn)品，也各有不同之處。如“貴州茅臺酒”和“五糧液”都是白酒的精品，除了商品名稱不同以外，酒質(zhì)、風格、工藝、成分、產(chǎn)地等也有著本質(zhì)的區(qū)別。又如可口可樂與百事可樂所表達的品牌個性也是各有千秋；六是傳遞信息。企業(yè)品牌聯(lián)系著購買或使用這種產(chǎn)品的消費者群體，這一類消費者代表一定的文化、個性，這對于企業(yè)與銷售商細分市場和市場定位有很大幫助。所以，企業(yè)品牌是個復雜的符號，不單單是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或它們的組合運用，更重要的是該品牌所傳遞的價值、文化、個性、理念。
從屬性上分析，企業(yè)品牌具有：一是社會屬性，所表現(xiàn)出的是復雜的經(jīng)濟社會關(guān)系；二是自然屬性，反映的是品質(zhì)功能、包裝組合等自然狀態(tài)或結(jié)構(gòu)；三是資產(chǎn)屬性。品牌的資產(chǎn)性，首先企業(yè)品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分；其次企業(yè)品牌是企業(yè)資產(chǎn)中的無形資產(chǎn)，屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇，具有無形資產(chǎn)的一切特性；第三企業(yè)品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的綜合載體和集中體現(xiàn)。總之，品牌是企業(yè)特殊的資產(chǎn)，它反映了一個企業(yè)獨特的氣質(zhì)，具有物質(zhì)性和非物質(zhì)性，是不易被模仿和復制的。
2、品牌管理——提升企業(yè)知名度與美譽度的關(guān)鍵
知名度是指社會公眾對某人或某事物知道、熟悉的程度，是潛在社會公眾認識到或想起某品牌屬某類產(chǎn)品的影響程度。美譽度是指某事或某人在社會上的美好名譽度，是在市場上社會大眾對某一品牌的好感與信任程度。企業(yè)如何提高自己的知名度與美譽度？加強品牌管理是企業(yè)提升知名度與品牌美譽度的決定因素，是企業(yè)社會資本積累的物化過程。
品牌管理的目標是使自己的品牌