海爾推出了海爾中國(guó)心這款低端手機(jī)，選擇了電視購(gòu)物這種渠道進(jìn)行銷售推廣。筆者認(rèn)為海爾沒有把握好分寸，廣告充滿了虛假、不實(shí)成分，于是寫了篇“海爾的失策”表示質(zhì)疑。就在文章發(fā)表后的第一時(shí)間內(nèi)，海爾的售后服務(wù)部就聯(lián)系上了筆者，就海爾的這款產(chǎn)品及廣告宣傳進(jìn)行了溝通；之后，海爾北京地區(qū)的一位經(jīng)理聯(lián)系了筆者，贈(zèng)送了一款海爾中國(guó)心手機(jī)。
由于是款手寫手機(jī)，筆者把它贈(zèng)送給了歲數(shù)已大、拼音忘了差不多的父親。父親非常高興，因?yàn)樗部催^海爾中國(guó)心的電視購(gòu)物廣告，他認(rèn)為那么多功能售價(jià)僅為696元，非常值，看完廣告后就有購(gòu)買的欲望。當(dāng)我把這款手機(jī)送給他時(shí)，他的第一反應(yīng)是屏幕怎么那么小。昨天下午，他打來電話說不知道什么原因海爾這款手機(jī)始終沒信號(hào)。筆者認(rèn)為這不可能，海爾不可能贈(zèng)送一款有問題的手機(jī)，可能是父親操作不當(dāng)導(dǎo)致沒有信號(hào)。父親表示現(xiàn)在還是那樣的情況，電話卡插入其他手機(jī)有信號(hào)，可插入海爾手機(jī)就是沒有信號(hào)。
說到這里，我證實(shí)了“海爾的失策”那篇文章里的一些想法，這款手機(jī)的推出確實(shí)是海爾的失策。面對(duì)這款手機(jī)，海爾究竟怎么辦?在手機(jī)這條道路上，海爾今后該怎么面對(duì)？筆者覺得海爾應(yīng)該有五個(gè)出路：
低端的手機(jī)與海爾高端的定位不相吻合，在一定程度上稀釋了海爾的定位，模糊了大家對(duì)其的認(rèn)識(shí)。定位高而且讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到高定位是很難的，需要長(zhǎng)時(shí)間的傳播和身體力行的服務(wù)，而要想打破建立起的高端形象是輕而易舉的。海爾應(yīng)該珍惜已經(jīng)樹立起來的高端形象，在品牌延伸時(shí)應(yīng)該有所為、有所不為，砍掉那些盡管在短期內(nèi)能獲取一定利潤(rùn)、但與高端形象相違背、稀釋高端定位的低端業(yè)務(wù)，只有這樣才能給消費(fèi)者傳達(dá)一致的品牌形象，獲得消費(fèi)者持久的品牌認(rèn)知和信賴。
如果海爾不放棄手機(jī)這塊業(yè)務(wù)，筆者覺得應(yīng)該在中高端手機(jī)這個(gè)市場(chǎng)努力。盡管在這個(gè)市場(chǎng)上已有多個(gè)品牌，但市場(chǎng)細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還有很大的市場(chǎng)空間；第二，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)、城鎮(zhèn)居民收入的不斷提高，越來越多的人步入中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)中高端手機(jī)的需求會(huì)持續(xù)增強(qiáng)；而且中高端手機(jī)與海爾家電行業(yè)的高端定位是吻合的，更加有利于海爾長(zhǎng)久的品牌建設(shè)。
據(jù)專家預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)的城鎮(zhèn)人口將達(dá)到8.5億，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字是5.9億，也就是說越來越多的農(nóng)村人口將離開賴以生存的土地進(jìn)入城市。伴隨著城市化的進(jìn)程，進(jìn)入城市的這部分人的收入也會(huì)大幅度的提高，對(duì)手機(jī)的需求也會(huì)相應(yīng)提升，這也就是為什么跨國(guó)手機(jī)品牌不斷推出低價(jià)手機(jī)的原因。海爾為了利潤(rùn)，為了市場(chǎng)占有率，推出低價(jià)手機(jī)本無可厚非，對(duì)于剛剛開始品牌建設(shè)、歷史不是很長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)來說，你跟他說為了長(zhǎng)久的品牌建設(shè)放棄一些能獲取利潤(rùn)的業(yè)務(wù)也是不現(xiàn)實(shí)的，但你產(chǎn)品不能有問題，產(chǎn)品是企業(yè)的根本，沒有好的產(chǎn)品是沒有資格進(jìn)入市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的；其次，你不能虛假宣傳，該什么樣的就什么樣，企業(yè)不僅僅要獲取利益，更要肩負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任。
筆者認(rèn)為做低端市場(chǎng)還是會(huì)稀釋海爾的高端定位，所以要做低端市場(chǎng)，海爾可以再創(chuàng)一個(gè)牌子或者是副品牌，讓消費(fèi)者聯(lián)想不起來這個(gè)牌子就是海爾公司的。當(dāng)然一個(gè)新品牌的推廣成本是非常高的，風(fēng)險(xiǎn)也比較大，這是辨證的。
海爾做手機(jī)并不一定非要直接做，也可以通過收購(gòu)、控股其他手機(jī)品牌，曲線進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，這也是越來越多的公司所采取的策略。