案例背景
劉婷是個外省人，10年前S市舉家遷移到廣東北部S市，先是從事小本生意，后來開始做日化產(chǎn)品代理商，共經(jīng)營了二個品牌，一個是發(fā)水，走超市路線。另一個是衛(wèi)生巾，走的是專營店渠道，到2005年時，全年?duì)I業(yè)額為數(shù)百萬元。2006年8月，由于某發(fā)水品牌銷售持續(xù)下滑，利潤下降，而衛(wèi)生巾品牌雖說銷量很好，但利潤很小。為了增加一個新的利潤點(diǎn)，劉婷代理了一個福建P牌牙膏，開始了全新的品類運(yùn)作。
劉婷以前從來沒有做過牙膏，可說沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，她唯有的資源就是化妝品的專營渠道，擁有100個左右的專營店網(wǎng)點(diǎn)。而在超市方面，劉婷在發(fā)水的進(jìn)場費(fèi)投入方面較高，但銷售不理想。
但是，在短短一個月的時間，劉婷沒有做廣告，只是印了一些宣傳單張，就成功完成了廠家的銷售目標(biāo)，并且在當(dāng)月月底，順利實(shí)現(xiàn)了廠家要求回款金額的任務(wù)。
秘訣就是——她開創(chuàng)新地把牙膏做進(jìn)化妝品專營店。
劍走偏鋒，開發(fā)專營店渠道
P品牌的渠道在哪里？產(chǎn)品在哪里銷售為最合適？P品牌的競爭對手是誰？消費(fèi)者定位在哪？劉婷首先要解決一系列問題。而這些問題，廠家沒有給個標(biāo)準(zhǔn)答案。
當(dāng)前，中國的中草藥牙膏可以說很多品牌，但都是中低價位產(chǎn)品。從真正的功效來看，其實(shí)沒有幾家有真正的功效，即使是知名度非常高的品牌，再從消費(fèi)者來看，購買此類產(chǎn)品的大多是家庭消費(fèi)力差、或是具有愛國情懷的中老年、低薪一族的藍(lán)領(lǐng)。
從當(dāng)前牙膏領(lǐng)域來說，唯一可以真正稱得上的是云XX藥牙膏。但其高價策略，讓許多人望而止步。而從國產(chǎn)中草藥牙膏的中低檔，到高檔來看，牙膏的中低零售價位在3-10元，而高檔卻在20元以上。中間層價位鏈10-20元是空的。
P品牌是中草藥牙膏，廠家同樣定位為大眾性功效牙膏。廠家的支持也是非常少，幾乎可以忽略不計(jì)。
經(jīng)過分析，劉婷認(rèn)為，P品牌有著深厚的醫(yī)學(xué)文化背景沉淀，其完全可以走高端路線。再看包裝也比較精美，產(chǎn)品效果也是非常明顯 所以，完全是可以定位為中高價位的牙膏，緊跟X藥牙膏。即零售價為10-20元的價位策略。
產(chǎn)品價格定位確定了，可是，產(chǎn)品在哪銷售呢？
劉婷決定摒棄傳統(tǒng)日化超市的做法，走化妝品專營店路線。很簡單，因?yàn)樽约簺]有在超市的資源優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。更重要的一點(diǎn)是，購買中高檔的消費(fèi)者習(xí)慣在專營店或?qū)Ｙu店消費(fèi)。
劉婷決定提高零售價，同時給予專營店的高幅度返利（20%），以刺激專營店的銷售，增加力度，同時對店員給予額外的銷售獎勵！
終端整合 團(tuán)購教育
8月底，P牌牙膏到達(dá)S市劉婷處。而此時她的各種方案已經(jīng)成熟，并且對業(yè)務(wù)人員作了培訓(xùn)。市場所需的宣傳單張，也已編制印刷。市場進(jìn)入鋪貨階斷，100多個化妝品專營店在一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%分銷鋪貨。
產(chǎn)品是鋪出去了，可是如何啟動終端促銷呢？劉婷推出了“點(diǎn)線面三位一體行銷"的方法，其指導(dǎo)思想就是：點(diǎn)就是人員，線就是渠道，面就是店面。這三者相互左右，你中有我，我中有你。而其方案中最發(fā)生作用的就是“終端整合，教育行銷"的營銷策略。
整合資源，準(zhǔn)確地說是充分打好“借"字牌，即借本身的產(chǎn)品資源，由于自己同時在專營店有衛(wèi)生巾銷售，且銷售情況不錯，劉婷即推出“買一送一"活動，購買P牌牙膏送衛(wèi)生巾；二是借化妝品店的產(chǎn)品資源，市場促銷活動與店內(nèi)銷量占前五名的產(chǎn)品捆在一起，執(zhí)行“一店一策"的原則再具體制定。三是借化妝品專營店的顧客資源，產(chǎn)品資源，推出“X美"俱樂部會員制，以“含權(quán)消費(fèi)“的方式開展。這樣一來，通過這種模式，把自己的所有網(wǎng)點(diǎn)，連成了一條線，從而變成了一個聯(lián)盟體。
為了提高他們在銷售方面的積極性，特地?cái)M定獎勵機(jī)制，設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)獎、團(tuán)隊(duì)獎等。
同時，大打教育行銷牌，即抓住老年人和小朋友，借口腔醫(yī)院專家，集中準(zhǔn)顧客進(jìn)行互動式講課，傳授老人與小朋友的正確護(hù)牙刷牙方式。并在學(xué)校開展“為什么我的牙齒如此漂亮"的活動專題，充分利用9月20日的“全國愛牙日"在中小學(xué)校、兒園開始演講，邀請家長參加。此法由專人負(fù)責(zé)，統(tǒng)一安排，在周六進(jìn)行。由于是專家講課，所以家長積極性都很高，幾乎到場率為100%，而產(chǎn)品的套餐以專家名義設(shè)計(jì)，家長在聽課后，一般都會帶上一個套餐（以保養(yǎng)、治療為主設(shè)計(jì)療程），這樣，往往一節(jié)課，就是賣掉幾百上千支牙膏。而與敬老院的合作中，效果也是非凡。購買率都是100%。
另外，為了擴(kuò)大宣傳面，劉婷在社會上廣招無底薪促銷人員。實(shí)現(xiàn)更多的“點(diǎn)"。通過這種點(diǎn)線面的方式，所有的已消費(fèi)購買的顧客，都可以成為俱樂部會員，可以享有俱樂部會員的權(quán)利。在100多個專營店，任何一家，可以享受到最佳優(yōu)惠的購買及其它增值服務(wù)！
給我們的啟思
在當(dāng)今競爭白熱化的時代，可說大多數(shù)在商家處于“紅海"之中，而進(jìn)入藍(lán)海是每一個商家的夢想。所以，大多數(shù)的商家把藍(lán)海寄托在產(chǎn)品方面，希望自己做的是市場中獨(dú)一無二、獨(dú)具概念或某種功效的產(chǎn)品。但是，這種產(chǎn)品太少了。產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)十分接近。那么，怎么在紅海中沖出一條通往藍(lán)海的血路呢？無疑，差異化的營銷；闪碎_創(chuàng)藍(lán)海的有力武器。劉婷，就是運(yùn)用用一個他人沒有過的渠道開辟了一個藍(lán)海領(lǐng)地。
這是一個真實(shí)的案例。其營銷模式有點(diǎn)特別，為劉婷本人所創(chuàng)，由于商業(yè)機(jī)密的原因，作者不在本案中過多披露。本案告訴我們的是，這樣的一個道理，世上本沒有路，走的人多了也就成了路。沒有市場，我們可以創(chuàng)造市場，沒有渠道，我們可以創(chuàng)新渠道。任何事情，沒有必要墨守陳規(guī)。適時而變，是最強(qiáng)有力的生命力。我們不一定擁有藍(lán)海產(chǎn)品，但我們卻可以創(chuàng)造出藍(lán)海渠道、藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)，同樣可以獲得成功。