在2G時(shí)代，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)量從零到5億，技術(shù)從零到自主產(chǎn)權(quán)，品牌從零到走向世界；也經(jīng)歷過(guò)從顛峰摔至谷底的徘徊、自省，經(jīng)歷過(guò)在市場(chǎng)紛繁中的抉擇。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2G時(shí)代中，從產(chǎn)量、技術(shù)到品牌實(shí)現(xiàn)了飛躍發(fā)展。但在轉(zhuǎn)戰(zhàn)3G之時(shí)，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)卻已經(jīng)深陷泥潭，很多手機(jī)企業(yè)把3G看作是脫離泥潭的救命稻草，為此，3G時(shí)代的到來(lái)，能否為國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)發(fā)展的春天？已成為業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)話題。
但在近日結(jié)束的09年通信展上，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)中，除TD手機(jī)商以及參與電信C網(wǎng)終端定制的企業(yè)外，多數(shù)廠家如夏新、波導(dǎo)、長(zhǎng)虹、金立、聯(lián)創(chuàng)等都未見(jiàn)蹤影。通過(guò)此次通信展不難看出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)3G還是沒(méi)有準(zhǔn)備好，此前的“國(guó)產(chǎn)手機(jī)將借3G崛起”的說(shuō)法似乎也已經(jīng)搖搖欲墜，3G恐難成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的救命稻草。
前后夾擊，國(guó)產(chǎn)手機(jī)深陷困境
不斷蔓延的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，除導(dǎo)致諾基亞等國(guó)際巨頭銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，也讓多家國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商陷入了虧損的泥潭。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，在整體經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，很多消費(fèi)者很可能減少開(kāi)支，手機(jī)能不換則不換，換機(jī)用戶在手機(jī)的消費(fèi)行為當(dāng)中謹(jǐn)慎約束了很多。
夏新電子發(fā)布今年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，夏新電子收入同比降58%，虧損同比減少約44%。同時(shí)，財(cái)報(bào)還透露，夏新正在大力裁撤分公司，設(shè)立區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心。夏新還在清理老庫(kù)存、進(jìn)行人員優(yōu)化賠償。
波導(dǎo)也發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2009年第一季度財(cái)報(bào)，凈虧損2536.75萬(wàn)元，與上年同期相比虧損減少90.65%；基本每股收益虧損0.03元；凈資產(chǎn)收益率-3.58%。
無(wú)獨(dú)有偶。上半年，康佳手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5.25億元，同比減少34．61％；波導(dǎo)在去年巨額虧損的情況下正在大量出賣(mài)資產(chǎn)；聯(lián)想和創(chuàng)維干脆把手機(jī)業(yè)務(wù)賣(mài)掉了。分析發(fā)現(xiàn)，毛利率下滑也成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)績(jī)不振的主要原因之一。
不難看出，部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡是由于存在諸多“疑難雜癥”，泥潭早已形成，金融危機(jī)則把它們推向更深。
除了市場(chǎng)容量下降外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還面臨國(guó)際品牌低價(jià)圍攻、山寨手機(jī)沖擊等困境，在前后夾擊下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨絕境。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1至5月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新上市手機(jī)近900款，其中大部分企業(yè)的新機(jī)型都在20款以上。但是這900款新手機(jī)中，國(guó)產(chǎn)品牌的新品僅占全部新品的36％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外品牌。此外，國(guó)外品牌紛紛把渠道下沉，不斷擴(kuò)大在三、四級(jí)市場(chǎng)的覆蓋率，同時(shí)不斷降低產(chǎn)品價(jià)格，欲用價(jià)格“屠刀”來(lái)屠殺國(guó)產(chǎn)手機(jī)，以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取能扭虧為盈。專家表示，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，手機(jī)價(jià)格的越來(lái)越低并不是手機(jī)廠商所愿意看到的局面，缺少“殺手锏”式的差異化產(chǎn)品也使得各大廠商只能無(wú)奈地緊跟“價(jià)格戰(zhàn)”以保住市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，在國(guó)際品牌的低價(jià)和山寨機(jī)的沖擊下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想脫離困境的難度可想而知。
3G時(shí)代的來(lái)臨，給國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)了曙光
嚷嚷多年的中國(guó)3G牌照終于在今年年初塵埃落地，三大制式三張牌照分屬三大運(yùn)營(yíng)商。就在前兩天的電信日，最后一家未頒布3G資費(fèi)的中國(guó)聯(lián)通也發(fā)布了自己的套餐計(jì)劃，這標(biāo)志著中國(guó)的3G大幕正式拉開(kāi)，各終端廠商烽起云涌，競(jìng)相爭(zhēng)奪這片涎人的大蛋糕，像華為、中興、聯(lián)創(chuàng)這些以前只在基站層面上的國(guó)產(chǎn)廠商也跳進(jìn)終端生產(chǎn)廠商大軍。業(yè)內(nèi)人士指出，08年受運(yùn)營(yíng)商重組以及金融危機(jī)的連帶影響，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)全面放緩，增速為4年來(lái)最低。3G市場(chǎng)的啟動(dòng)，將為國(guó)內(nèi)手機(jī)終端市場(chǎng)提供新的增長(zhǎng)空間，并將加速推動(dòng)手機(jī)終端產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
聯(lián)創(chuàng)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)洪仕斌認(rèn)為，依據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在以數(shù)據(jù)增值應(yīng)用服務(wù)為主的3G市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)性將進(jìn)一步增強(qiáng)。3G手機(jī)終端作為運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音與數(shù)據(jù)服務(wù)的載體和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)，將會(huì)越來(lái)越多的走向定制，這將提高手機(jī)終端產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻。擁有研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)等核心競(jìng)爭(zhēng)力的終端企業(yè)將搶占先機(jī)！
目前國(guó)內(nèi)手機(jī)一年銷(xiāo)售上億部，3G的推出無(wú)疑是“盤(pán)活”經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要“棋子”，3G開(kāi)通肯定將引發(fā)國(guó)內(nèi)換機(jī)高峰，假設(shè)用戶更換為3G手機(jī)以年均20%的速度增長(zhǎng)，每部手機(jī)按1500元計(jì)算，那么3G將在手機(jī)業(yè)產(chǎn)生1200多億的市場(chǎng)需求，也就是說(shuō)，每年就可拉動(dòng)1200多億元的內(nèi)需，5年就是6000多億元。此外，因手機(jī)消費(fèi)而拉動(dòng)的多個(gè)“鏈條”聯(lián)動(dòng)所產(chǎn)生的效益更是極為可觀，也給深陷泥潭的國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)了曙光！
按道理來(lái)說(shuō)，3G所帶來(lái)的諸多好處，確實(shí)應(yīng)該能為國(guó)產(chǎn)手機(jī)脫離泥潭，帶來(lái)發(fā)展的春天。雖然彌漫全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得市場(chǎng)萎縮，但相對(duì)而言，中國(guó)是一塊洞天福地，國(guó)家刺激消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需，幫助擴(kuò)大了手機(jī)企業(yè)賴以翩翩起舞的空間。本土手機(jī)企業(yè)，相較于在全球全面作戰(zhàn)的五大外資巨頭來(lái)說(shuō)，享有得天獨(dú)厚的資源，可以吃香喝辣。但在3G到來(lái)后，每天都有手機(jī)企業(yè)倒閉，或者支撐不下的坊間傳聞，給手機(jī)行業(yè)蒙上一層消極無(wú)奈的陰影。
市場(chǎng)分析人士指出，出現(xiàn)這種情況是由于中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)近幾年來(lái)同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)秩序混亂，山寨機(jī)橫行。而3G將全面拉升產(chǎn)業(yè)技術(shù)門(mén)檻推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，沒(méi)有技術(shù)實(shí)力的企業(yè)將面臨出局。特別是當(dāng)前在2G手機(jī)全面占據(jù)了市場(chǎng)的情況下，3G手機(jī)如何贏得消費(fèi)者認(rèn)可才是成敗的關(guān)鍵，而要贏得用戶認(rèn)可除了敏銳的市場(chǎng)反映能力及市場(chǎng)推廣策略外，以技術(shù)為支持的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品用戶適用程度是根本！
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的突圍之路
國(guó)產(chǎn)品牌做不起來(lái)，動(dòng)不動(dòng)就把外資品牌強(qiáng)大作為借口，把山寨機(jī)猖獗作為替罪羊？赏赓Y品牌虧損，山寨機(jī)倒閉，他們又該找誰(shuí)作為借口和替罪羊呢？由此可見(jiàn)，問(wèn)題癥結(jié)不在外部，而在于企業(yè)內(nèi)部本身。雖然普遍經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不好，但國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)內(nèi)部有部分兄弟在吃香喝辣，日子過(guò)得逍遙快活。雖然3G時(shí)代的到來(lái)，確實(shí)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)脫離困境的機(jī)遇，但如果每個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)都把它作為唯一的救命稻草，那就極度的危險(xiǎn)了。說(shuō)白了，3G對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，只是個(gè)可望而不可及的夢(mèng)而已。在目前的情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要脫離困境，最好的辦法就是從自身找問(wèn)題，要重新設(shè)定產(chǎn)品策略，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，變革營(yíng)銷(xiāo)方法。根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌經(jīng)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況的分析，筆者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)要突圍成功，最起碼要做好產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道這兩個(gè)方面的工作。
一、產(chǎn)品
首先，手機(jī)廠商要了解對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知。然后要重新設(shè)定產(chǎn)品定位，大多數(shù)的消費(fèi)者并不要求功能齊全，而是對(duì)手機(jī)的基本功能有較高的要求。
在手機(jī)設(shè)計(jì)方面，新產(chǎn)品的推出對(duì)于核心技術(shù)的改進(jìn)要求不一定很高，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，工業(yè)設(shè)計(jì)才是競(jìng)爭(zhēng)中的法寶，這也是滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的重要途徑。國(guó)產(chǎn)品牌在目前缺乏核心技術(shù)的情況下，應(yīng)注重手機(jī)外型的設(shè)計(jì)和附加值的開(kāi)發(fā)，通過(guò)此能較大地提升消費(fèi)者效用，而在開(kāi)發(fā)成本上卻不高，可以起到事半功倍的效果。例如，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在文化方面擁有自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，我們可以看出36歲以上的消費(fèi)者更注重的是手機(jī)的基本功能，而這部分消費(fèi)者具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，國(guó)產(chǎn)品牌可以定位于此，推出功能簡(jiǎn)單使用，外觀大方得體，并賦予其一定的文化內(nèi)涵。
二、銷(xiāo)售渠道
雖然目前國(guó)外品牌也在建立類(lèi)似于國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售渠道，但是國(guó)產(chǎn)品牌的本土化優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有失去。在鞏固原有渠道的同時(shí)，重視逐漸成為市場(chǎng)主力的新渠道形式，包括與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作和大賣(mài)場(chǎng)。
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)企業(yè)的影響越來(lái)越大，定制手機(jī)正在成為一種行業(yè)趨勢(shì)，為世界各地越來(lái)越多的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所采用。中國(guó)移動(dòng)推出的“心機(jī)”、聯(lián)通推出的“世界風(fēng)”就是定制手機(jī)。手機(jī)定制模式將改變手機(jī)行業(yè)在技術(shù)、渠道、服務(wù)等方面?zhèn)鹘y(tǒng)的形式。這是國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展契機(jī)。加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作，利用雙方的資源，共同培育市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)有更加重要的意義。
3G時(shí)代，無(wú)論洋品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)廠商們似乎都看到了希望。然而也是3G時(shí)代，承載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通道、利潤(rùn)豐厚的智能手機(jī)必然成為全球各界巨頭進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的必由之路，而這條道路也將誘發(fā)一場(chǎng)世界級(jí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端超級(jí)爭(zhēng)霸戰(zhàn)？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，逐漸形成并且日益強(qiáng)大的3G“黑洞”正在一步步地吞噬著傳統(tǒng)手機(jī)制造的利潤(rùn)，所以，3G恐難成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的救命稻草，也難為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展帶來(lái)春天。