CDMA營銷轉(zhuǎn)型從本質(zhì)上來講，就是通過調(diào)整聯(lián)通公司在CDMA產(chǎn)業(yè)價值鏈上的定位，有效整合各種資源，調(diào)整產(chǎn)業(yè)利益分配，通過利益杠桿調(diào)動起CDMA產(chǎn)業(yè)價值鏈上包括CDMA終端設(shè)備商、手機經(jīng)銷商、手機零售商、終端用戶等各個環(huán)節(jié)的參與積極性，從而實現(xiàn)CDMA手機銷售的社會化，逐步擺脫前期聯(lián)通公司唱主角、主導CDMA終端銷售的被動局面，營造“多方共贏”的市場格局；谀壳暗氖袌鰻顩r，結(jié)合自身的營銷實踐，我認為，CDMA營銷真正實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型需要破解“讓用戶買”、“讓渠道賣”和“買賣順暢銜接”三個難題，F(xiàn)具體闡釋如下：
一、首先需要解決讓用戶買的問題
有需求才會有市場，市場有效需求的大小取決于目標客戶的數(shù)量、客戶的可支配收入和購買意愿。從移動通信市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，2005年1－5月份全國新增移動電話用戶2372.4萬戶，加上存量市場，應該說CDMA的目標客戶數(shù)量還是有保證的。目前的實際情況是除了聯(lián)通的市場促銷活動外，很少有用戶會主動的選擇入CDMA網(wǎng)。因此，關(guān)鍵是改變消費者的心智，增強客戶的購買意愿，給客戶一個選擇CDMA手機和業(yè)務的理由，同時還要實現(xiàn)客戶“從送到買”觀念的轉(zhuǎn)變，這絕非一朝一夕之功，需要聯(lián)通公司進行持續(xù)的歷練，具體可從以下幾個方面著手。
一是從客戶需求出發(fā)，提升營銷廣告效果。聯(lián)通前期的CDMA廣告多以“我”為主，多為炫耀性廣告，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點，與客戶最緊迫、最核心的需求有一定距離，沒有形成引導客戶購買的強大誘因，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強，通話保密對大多數(shù)用戶而言也非必需。因此，下一步有必要對CDMA手機所具備的保真、保密，健康，環(huán)保，防竊聽，高速上網(wǎng)，更容易升級到3G等諸多優(yōu)勢進行分類，針對不同的目標用戶根據(jù)其重要性選出其中一到兩項，持續(xù)進行強化，在具體的廣告宣傳中，不僅要說用CDMA會怎樣，還要突出不用CDMA會怎樣，通過對比，形成強烈的反差，如針對孕婦將健康、環(huán)保作為宣傳重點，必要時可采取“恐嚇性”廣告形式，激發(fā)其購買欲望；針對高端商務人士，重點宣傳高速上網(wǎng)、雙模手機兩網(wǎng)自由切換，真正全球暢通等優(yōu)勢，以滿足其關(guān)鍵需求。
二是塑造強勢品牌，豐富品牌內(nèi)涵。營銷體系的“骨架”是品牌，對轉(zhuǎn)型期的運營商來講，應該堅持以客戶為導向，分析目標市場的需求特征，結(jié)合企業(yè)實際情況樹立品牌的經(jīng)營理念。由于與移動的全球通品牌相比，聯(lián)通公司在CDMA品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過于模糊，在客戶心中定位不清晰，不利于對存量市場的挖掘和對新增市場的開拓。為此，中國聯(lián)通市場營銷部總經(jīng)理譚星輝先生指出“品牌體系的完善、整合，不能光靠宣傳，關(guān)鍵是要建立良好的客戶體驗和滿意度！敝袊(lián)通開始按照客戶需求特點全面梳理其業(yè)務品牌：“世界風”借助真正全球暢通的優(yōu)勢“鎮(zhèn)守”高端；“聯(lián)通新時空”品牌聚合CDMA1X網(wǎng)絡覆蓋、技術(shù)優(yōu)勢以及豐富的業(yè)務內(nèi)涵，直面中、高端客戶市場的激烈競爭，并整合行業(yè)應用的一系列業(yè)務；“如意通”充分滿足低端大眾客戶對資費的要求；“UP新勢力”主要面向青少年客戶群體。
在塑造品牌，豐富品牌內(nèi)涵方面，移動全球通走過的路值得我們借鑒。移動的全球通原來只是一個網(wǎng)絡的名稱和符號而已，但是在10年的時間里經(jīng)過不斷充實和自我完善，如今無論從國內(nèi)網(wǎng)絡覆蓋范圍、實現(xiàn)漫游的國家和地區(qū)方面，還是從通信品質(zhì)和服務水平方面，全球通都當之無愧為中國移動通信領(lǐng)域第一品牌。為了豐富全球通品牌內(nèi)涵，更加體現(xiàn)時代精神，打動中產(chǎn)階層群體，2004年7月中國移動借入選2008年北京奧運會移動通信服務合作伙伴的契機，為全球通啟用了全新的品牌——“我能”。為了突出“我能”的品牌承諾，中國移動采用了全面的整合方案，在公關(guān)活動、資費設(shè)計、業(yè)務和服務、廣告宣傳方面均下足了功夫，企盼與客戶之間超越簡單的產(chǎn)品和業(yè)務關(guān)系，建立起基于情感紐帶的聯(lián)系，從而引發(fā)其認同和共鳴。
三是淡化資費價格競爭，在產(chǎn)品上打組合拳。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重、增量市場日漸衰微的今天，電信業(yè)務資費的價格彈性和邊際利潤大為降低，如果繼續(xù)走單純的資費競爭，打價格戰(zhàn)的路子，只會落到增量不增收的境地，不利于產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。從近期移動和聯(lián)通取消語音業(yè)務網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外差別定價的趨勢來看，競合已成為今后的主流。因此，下一步CDMA業(yè)務的資費優(yōu)勢應淡化與競爭對手單價的比較，在資費上要打組合拳，以形成資費的差異化，提高資費的競爭力。如重點推廣分時段，分日期的優(yōu)惠，語音＋其它業(yè)務的優(yōu)惠組合，積分回饋、親友優(yōu)惠、虛擬網(wǎng)等方式，突出資費的競爭性和針對性，形成高、中、低端全系列產(chǎn)品線，滿足不同細分市場的需求。
四是突出CDMA網(wǎng)絡的技術(shù)優(yōu)勢和增值業(yè)務優(yōu)勢。CDMA1X網(wǎng)絡有技術(shù)優(yōu)勢，是業(yè)界公認的事實。但如何將CDMA1X技術(shù)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成客戶可以感知的業(yè)務優(yōu)勢，然后通過營銷策略和措施再把這種優(yōu)勢變成市場的優(yōu)勢，提供用戶所喜愛的內(nèi)容和令他們滿意的服務，是聯(lián)通公司正在解決的問題。目前，UNI聯(lián)通無限旗下的互動視界、掌中寬帶、神奇寶典、彩E、定位之星、聯(lián)通在信、視訊新干線七大子品牌業(yè)務，從功能性和實用性上已經(jīng)體現(xiàn)出了無可比擬的先進性，為市場差異化運作創(chuàng)造了前提。以上業(yè)務應針對不同的目標用戶進行針對性的宣傳推廣，充分考慮手機終端支持因素和目標用戶接受難易程度，把握住客戶的脈搏，使運營商、客戶之間形成互動，增強客戶體驗，進而引發(fā)市場受眾的使用需求。使用上述業(yè)務的用戶基數(shù)越大，通過客戶體驗、口碑傳播，CDMA的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢就會在廣大客戶心中樹立起來。
五是完善服務體系，提高客戶感知服務質(zhì)量。按照服務營銷的理論，服務的好壞主要由顧客感知服務質(zhì)量衡量。顧客感知服務質(zhì)量包括服務產(chǎn)出的技術(shù)質(zhì)量和服務過程的功能質(zhì)量兩部分。前者是指服務的硬件要素，對電信運營商來講就是網(wǎng)絡質(zhì)量，CDMA保真、環(huán)保、保密的賣點就是基于這點提出的。而后者指服務的軟要素，對于電信運營商來說包括豐富多彩的業(yè)務、便利的服務等等。除此之外，企業(yè)形象，如品牌、企業(yè)的社會責任感，也是至關(guān)重要的，它可以從許多方面影響顧客感知服務質(zhì)量的形成，例如企業(yè)形象良好，那么即使企業(yè)的服務出現(xiàn)一些微小失誤，顧客也會予以原諒，因而企業(yè)形象在服務質(zhì)量形成中就如“過濾器”。服務無止境，運營商的服務要超出顧客的期望，需要建立從售前、售中到售后的完善的服務體系，從每個環(huán)節(jié)、每個細節(jié)入手，在與客戶接觸的每個層面上扎扎實實做好服務，包括營業(yè)一線的服務、熱線服務、網(wǎng)上服務、客戶俱樂部專屬服務、手機廠商的三包服務等等。而且，服務手段、服務標準要與時俱進，根據(jù)客戶不斷變化的需求進行不斷的創(chuàng)新，只有這樣，才能在服務上不斷超越客戶期望，達到客戶滿意。
二、解決讓渠道賣的問題
從目前CDMA手機的銷售渠道來看，除了聯(lián)通的自營網(wǎng)點、合作營業(yè)廳、專營店及大的手機賣場陳列、銷售CDMA手機外，其他的社會普通代辦點普遍不愿大規(guī)模采購、銷售CDMA手機，即使在銷售CDMA手機的網(wǎng)點，無論是手機機型、手機數(shù)量，還是柜臺面積、銷售人員數(shù)量均處于絕對的劣勢，渠道銷售信心不足，CDMA的大眾零售市場仍沒有充分、自覺、全面啟動，供需買賣的市場良性循環(huán)模式還沒有完全形成。讓渠道主動大規(guī)模賣CDMA手機，仍有較長的路要走。
渠道建設(shè)是未來通信運營商有效競爭手段，按照聯(lián)通的渠道規(guī)劃建設(shè)目標，在渠道的建設(shè)上，聯(lián)通將加大自有營業(yè)廳建設(shè)，積極培育核心代理商，拓展合作營業(yè)廳、大賣場等主流社會零售渠道，加強對經(jīng)代銷商的服務、合作和管理，加強對渠道的控制力，同時建立與渠道利益共享、風險同擔的機制，為CDMA手機銷售開辟有效的通道。實現(xiàn)CDMA手機的社會渠道順價銷售，也是聯(lián)通渠道建設(shè)的一個重大目標。
CDMA營銷轉(zhuǎn)型后，為了解決讓渠道賣手機的問題，就必須采取“推拉結(jié)合”的營銷策略，同時向渠道和消費者讓利，可以嘗試采取以下措施：
1、在轉(zhuǎn)型后相當長的時間內(nèi)還必須采取話費分成制和終端利潤制的營銷模式，實行渠道補貼，以利益驅(qū)動來激勵代理商加大CDMA手機終端的銷售。目前，由于C網(wǎng)手機終端競爭不充分，價格相對不透明，CDMA手機單機利潤要遠高于G網(wǎng)手機，關(guān)鍵是CDMA手機走量少，銷售周轉(zhuǎn)慢，單位時間內(nèi)資金占用大，無法做到薄利多銷。要鼓勵代理商朝著薄利多銷的方向開展CDMA手機終端銷售，就必須通過話費分成、終端銷售獎勵、店員獎、廠家返利等渠道補貼，調(diào)動起終端零售商、營業(yè)店員的積極性，讓代理商和營業(yè)員取得相對豐厚的利潤。
2、注重代理商長期利益和短期利益的統(tǒng)一。前期，C網(wǎng)營銷渠道由聯(lián)通公司主導，大客戶直銷比例較高，代理渠道參與的力度、深度遠遠不夠。目前，C網(wǎng)手機銷售渠道也是呈現(xiàn)出向省市兩級市場包銷過渡的扁平化趨勢。鑒于CDMA發(fā)展的良好遠景，以及目前G網(wǎng)手機越來越難做，利潤越來越稀薄的實際，抓住當前的市場機遇，迅速奠定在CDMA終端銷售方面的領(lǐng)導地位，為代理商重新洗牌提供了可能。因此，有遠見的代理商應抓住聯(lián)通徹底轉(zhuǎn)型的有利時機，加大投入、促銷力度，既要注重短期效益，更要立足長遠，先共同把市場蛋糕做大，方可從CDMA產(chǎn)業(yè)的繁榮中獲得源源不斷的收益。
3、加強對渠道的管理和服務，提高渠道掌控能力。在CDMA的營銷方面，廣大的終端零售代理商是聯(lián)通的戰(zhàn)略合作伙伴，在聯(lián)通CDMA營銷轉(zhuǎn)型后，渠道成為決定性的因素，因此，聯(lián)通公司必須加強對渠道的管理和服務，還要不能偏離促進CDMA營銷這一主題。具體可采取以下措施：一是加強渠道的業(yè)務指導和培訓，制定詳盡的業(yè)務推介手冊，對代理商負責人和營業(yè)人員進行業(yè)務和銷售技巧方面的培訓，提高對CDMA的推介率和推介成功率；二是渠道補貼按時兌現(xiàn)，將傭金作為激勵代理商銷售CDMA手機的重要杠桿；三是通過對渠道開展親情拜訪計劃，加強感情溝通，開展派員駐店活動，進行幫扶促銷，開展銷售競賽，激發(fā)銷售潛能，牽頭組織代理商與手機廠商、經(jīng)銷商的見面會、手機展示會，促進互動交流等等。
4、開展終端促銷，在保證代理商手機利潤空間的同時，提高手機的性價比。目前，CDMA手機生產(chǎn)廠家、手機機型、數(shù)量，尤其是手機的性價比與G網(wǎng)手機相比，均處于明顯的劣勢。因此，必須從提高手機的性價比為突破口，提高客戶購買CDMA手機的信心。提高C網(wǎng)手機性價比，要從提高附加服務上做文章，一是要保證手機配置，二是提供促銷禮品，三是提供聯(lián)通新業(yè)務體驗，贈送對客戶有吸引力的新業(yè)務大禮包，四是不定期推出特價機，以特價機的走量帶動其它機型的銷量，五是向客戶傳播C網(wǎng)手機比G網(wǎng)價格相對穩(wěn)定，不容易貶值的觀點，減弱價格相對較高的負面影響。
5、提高CDMA手機的第一推薦率，交易成功率和銷售周轉(zhuǎn)率。一是將聯(lián)通自有營業(yè)廳對手機經(jīng)銷商、核心代理商開放，組織鋪貨銷售，不銷售GSM手機，確保CDMA手機的第一推介率；二是在營銷現(xiàn)場布置POP海報和宣傳單頁，合理布置手機柜臺，擺放手機機模，統(tǒng)一店員形象；三是加大店員獎勵，并及時兌現(xiàn)，發(fā)揮店員獎的銷售激勵作用；四是加強營業(yè)店員的業(yè)務知識和銷售技巧培訓，熟練掌握CDMA的技術(shù)、網(wǎng)絡優(yōu)勢和產(chǎn)品資費等方面的知識，在銷售實踐中逐步掌握推銷技巧，將CDMA業(yè)務和手機的賣點向客戶講透徹，提高交易成功率。
三、解決買和賣銜接的問題
在解決讓客戶買和讓渠道賣的同時，還必須實現(xiàn)買和賣的無縫銜接，方能順利實現(xiàn)CDMA的社會渠道順價銷售，使CDMA的銷售進入良性循環(huán)。為此，必須依靠整合營銷傳播，做好企業(yè)與客戶的溝通。
1、傳播要選準目標市場
CDMA潛在的目標市場或用戶來源，簡單歸納為兩種，一是增量市場，二是存量市場。增量市場指的是新增市場用戶，用戶初次購機，如農(nóng)村市場初次購機用戶，剛參加工作原來沒有使用過手機的年輕人等；存量市場，主要針對換機用戶，客戶原手機因自然淘汰或售后維修等原因，需新購機，還要說服該部分用戶換卡，存量市場有可分為兩類，一是企業(yè)內(nèi)換機用戶，主要指聯(lián)通的G網(wǎng)用戶，實現(xiàn)網(wǎng)內(nèi)用戶從G網(wǎng)向C網(wǎng)的遷移，二是競爭對手的網(wǎng)上用戶，實現(xiàn)對競爭對手存量用戶的策反。針對以上目標用戶，由于掌握的信息不同，對他們應采取針對性的溝通方式。在選準目標市場之后，還要研究目標客戶的購買決策過程，確定誰是購買的決策者、使用者和影響者。針對影響購買決策的各個角色，按照重要性優(yōu)先次序與其進行溝通，促進消費者做出有利于CDMA的購買決策。
2、溝通要進行持續(xù)強化
一是要堅持全國一盤棋的觀念，統(tǒng)一傳播重點，統(tǒng)一傳播主題，就如2003年的綠色颶風風暴一樣，針對不同的細分市場，大力宣傳CDMA的諸多“好處”，讓大眾用戶均感受到CDMA良好的發(fā)展勢頭；二是重點做好營銷現(xiàn)場的宣傳，營造良好的銷售氛圍，尤其是營業(yè)人員的主動推介非常關(guān)鍵；三是緊密結(jié)合國家重大活動、體育運動等開展事件行銷，如奧運會、品牌代言人活動等；四是充分發(fā)揮聯(lián)通營業(yè)廳在銷售CDMA手機方面的優(yōu)勢，在客戶心中樹立并強化“聯(lián)通營業(yè)廳信譽好，CDMA手機機型全，價格優(yōu)”的良好口碑，將聯(lián)通營業(yè)廳打造成客戶購買CDMA手機的第一選擇。
3、要注重客戶體驗和口碑傳播
除了廣告宣傳、公關(guān)活動等傳播手段之外，應特別重視客戶體驗和口碑傳播。目前，體驗營銷作為電信行業(yè)一種新的營銷模式，已經(jīng)受到了電信廣大運營商的重視，并積極應用到業(yè)務宣傳和市場拓展的眾多領(lǐng)域。現(xiàn)在，電信企業(yè)的多數(shù)營業(yè)廳里都配備了新業(yè)務演示臺和消費者體驗臺。消費者在考慮選擇各種電信業(yè)務時，均可先到相關(guān)電信營業(yè)廳親身體驗后再作決定。聯(lián)通無限各項新業(yè)務的推廣和優(yōu)勢的發(fā)揮，體驗營銷將在其中起到至關(guān)重要的作用？诒畟鞑ピ谫徺I服務中起著重要的作用。人們認為口碑傳播比其他信息來源更具有信譽，產(chǎn)品/服務最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司可以就新顧客帶來的收益及其節(jié)省的促銷成本，來度量這種宣傳的財務價值。
CDMA營銷轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)工程，其真正完全實現(xiàn)，必將經(jīng)歷較長的過程，但轉(zhuǎn)型的大方向是不容反復的。在轉(zhuǎn)型過程中，障礙是客觀存在的，陣痛也是必然的，筆者所提的三個需要解決的難題，只是從不同的側(cè)面對CDMA轉(zhuǎn)型所面臨的需要克服的障礙進行了分析和解讀，其它很多環(huán)節(jié)如與終端廠商的手機定制、與增值業(yè)務商的合作等都沒有涉及，相信只要以上三個方面解決好了，其它許多環(huán)節(jié)便可迎刃而解！